賣高端產品 要用好“高開慢降”的推介順序

鄒冰洋

無論是小家電，還是安裝類的凈水機、熱水器等的銷售，終端銷售人員貨賣的好，會受到品牌、價格、銷售、渠道、推廣、培訓等多維度影響。但在同一品牌、同一價格體系、同一渠道、同一推廣環境下，為什么還有銷售結果的差異？經過研究發現，與終端銷售人員講解產品的順序有直接關系。筆者認為終端導購員在推介產品時用好講解順序還是有一定方法的。

導購員能力差異形成產品推介順序差異

導購員在推介產品中，可以分為三種順序，高開慢降、從中突破、低開慢升。筆者曾對導購員例會中的終端銷售模擬做過調研統計，高開慢降占比20%，從中突破占比60%，低開慢升占比20%。為什么會有這樣的產品推介順序呢，與導購員的銷售心態、品牌定位、消費者分析、銷售技巧、產品知識、工齡等多種因素有關系。

根據銷售行為學分析，低開慢升是菜鳥級的銷售推介行為，從中突破是不自信行為。首先，是對企業的產品不信任，產品知識專業度掌握不牢固，對消費者消費能力引導需求不過關，被迫無奈地采取低開慢升的銷售策略。

當時導購員內心期望在推介產品的過程中某個產品，或某個誤打誤撞的信息點能打動消費者。從中突破，又稱“上可攻下可守”的銷售推薦行為，表象上看很有策略，甚至與“中庸”掛上鉤，從銷售心里學角度分析是對品牌不信任與自我的不自信，而做出妥協的試探性行為，用見風使舵的方法試探消費者需求點，如果行就向上推高端，不行就下移，最終形成了銷售，但與消費者內心需要的“高性價比”的產品相距很遠。

性價比是一個性能與價格之間的比例關系，直觀反映出可買程度的量化計量方式，性價比=性能/價格，許多消費者都把性價比看成是選購商品的重要指標。大部分消費者都想購買一個“高性價比”的產品，消費者時刻在評估產品功能技術的好壞、價格的高低、外觀的美與丑、陳列安裝的條件等要素中比較，在對比中獲取自己真正想要的產品解決方案。因為推介產品的順序的不一樣，導致消費者心目中的“高性價比”也會不一樣，所以在產品銷售推介中，從高端產品開始推介，抓住消費者心智中的“錨定效應”，從而建立“高性價比”。

針對高端消費者群適用“高開慢降”推介順序

出現三種推介順序的核心問題是導購員沒有處理好消費者的“心理賬戶”，消費者心理賬戶是行為經濟學中的消費者心里學，由于消費者心理賬戶的存在，消費者在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

根據消費群的需求特征，在推介銷售產品中應該采取“高開慢降”的推介順序，因為“高開慢降”能實現“四個滿意”。

首先用戶滿意，高端產品的品質好，使用壽命長，出現產品質量問題概率小，高端產品使用的體驗感強；其次老板滿意，高端產品的利潤空間高，后期服務風險少；再次是直銷員滿意，高端產品的提成收入比中低端要高，后期的用戶投訴少，避免用戶糾紛而影響銷售，直銷員更專注與銷售產品，而且老用戶的二次推介、二次購買機會更高；最后是工廠滿意，高端產品工廠利潤高，高端消費者面所在的群體也是高端消費圈子，在高端消費圈子能形成真正的品牌口碑傳播與使用體驗的滿意推廣。

改變銷售理念克服心“魔”敢與消費者談“戀愛”

其實，大部分導購員都想推高端，既然有消費者會做出“非理性”的消費行為，導購員就要抓住這個“非理性”的機會，實現四個滿意。但現實中，有80%的直銷員對這個機會都無從入手，所以才會在產品推介時有60%的高開慢降與20%的低開慢升存在，其原因就是導購員群體里面有一個慣有的魔——“怕”，怕推介貴的產品、高價格產品把消費者嚇跑，不能成交。

對于高端品牌來講，一定是要具有行業與社會責任感，他們極為重視產品技術的研發，引領行業的技術發展，引領行業消費者趨勢。比如燃氣熱水器行業，現在行業主銷為12升，零售價在3000元左右，大品牌要以16升及以上產品，零售價要在6000元以上的產品銷售為主。因為小品牌要生存，品牌影響力不足，只能隨波逐流，以低價、贈品打動消費者，不能引領行業的消費趨勢。大品牌有品牌影響力，產品研發實力雄厚，能引領消費趨勢。如果行業高端品牌也主動進入行業價格戰，那高端品牌地位將不保，行業隨之陷入“紅海”中。這如同在有兄弟姐妹的家庭中，當家庭遇到重大事情，老大往往起到帶頭作用，發揮領頭羊的作用。所以對于高端的品牌來講，一定是賣高價格、賣大升位的產品。

其實，高價與便宜，對消費者是一個相對概念。每個消費者都有一個“心理賬戶”，高價與便宜在消費者的心理賬戶中是可以自由轉換的。再高價的產品，只要推介方法得當也不嫌貴；再便宜的產品，推介不得當，也銷售不出去。個人認為，促成高端銷售要注意以下步驟。

首先，改變銷售理念，在銷售產品中，導購員不是向消費者銷售產品，而是向消費者分享購物的選擇方法。很多導購員遇見消費者到店，就開始劈哩啪啦，介紹產品、宣揚贈品、誹謗競品。最終可能實現了銷售，但產品單價、客單價都沒有達到預期目標。原因就是“怕”——先搞定再說，有總比沒有好的心里。尤其在家電賣場，競爭激烈，更急于成交，擔心消費者出了我的地盤，很難再回來。如果我們不怕消費者出去比，比完后還能再回來呢？這時候，需要我們在消費者心智中植入病毒——購物/選擇的方法。消費者以我們的標準去選擇，讓消費者出去轉10圈，最終還要回來。在向消費者介紹產品時，不要首先強調與競品的差異點，而是基于自身的“利己差異點”，讓消費者用這個“利己差異點”讓消費者去鑒別對比。這個利己差異應該具有排他性、對比性，且可量化，最好有第三方背書的佐證，背書佐證如專利證書、國家機關認證檢測報告、行業機構的調研報告、行業協會榮譽資質等。

其次，建立戀愛產品價格介紹方式。消費者看到某款產品，首先問價格時，可以繞開價格暫不回答，介紹產品的利益點與差異點。先讓消費者了解產品，并逐步接受它，然后在逐步說出價格。如直接說出產品價格，直接會把消費者嚇跑，此時消費者心中會出現一個“抵觸認知”，此時直銷員把產品的利益點講的再好，消費者也會抵觸，甚至消費者不聽直銷員講解產品，就產生“跑”的想法。如一個男生去相親，見到一個女孩，開口就說“咱們結婚吧”，這樣一定會被對方認為“腦子有病”。認識后，讓女孩充分感受到男孩的特點、優點，并接受后，再開始求婚，此時的女孩會答應“結婚”。

成功的產品推介就是把握消費者心理賬戶

目前，賣場中存有一個誤區，習慣于把特價產品用價格爆炸簽、贈品爆炸簽進行烘托，甚至一些賣場還會要求廣泛使用爆炸簽進行氛圍烘托。筆者認為，高端品牌終端陳列的價格簽也要修改，價格簽不能大，字號要小，價格數字不要用“跳躍的紅色”，而是用灰色，讓消費者不容易看清楚。特別是價格爆炸簽、贈品爆炸簽等，高端品牌更要慎用，既使是用，一個陳列排面的爆炸簽總數量也不要超過3個，并且要用在主推的高端產品上，特價產品不要用。比如，筆者最近去商場買衣服，看上一個款襯衣，試穿了也合體，仔細看過價格簽后發現“有點貴”，但最終在直銷員蜂蜜般的好評與褒獎之下，硬著頭皮去刷卡。如果當時先看到衣服價格，不會試穿。

最后，產品推介做減法。首先介紹新款的產品，因為新款產品在價格上也是貴產品，當然介紹新款產品不是一定讓消費者購買，而是讓消費者知道我們有這個好的技術與品質，買不買無所謂，就是讓消費者知道。這個時候再利用“錨定效應”在消費者心智中建立高端產品的價格意識，在大部消費者心智中有“又好又貴、又貴又好”的潛在認知，即使消費者不買最貴的產品，但消費者內心暗示，接下來介紹的產品價格相對便宜，產品功能也不差，從而實現中高端產品的銷售。

總之，在銷售推介中用好“高開慢降”的推介順序，把握消費者的心理賬戶，既是促進高端產品銷售，同時也實現了“四個滿意”。endprint