淺析網絡傳播中“標題黨”現象

張曉宇

摘 要：在我國，”標題黨”在新聞傳播領域中早已不是新鮮話題。自從將新聞搬上互聯網，網絡新聞受到了大眾關注。網絡新聞傳播要依靠標題的導引和提示，因此網絡新聞標題在網絡傳播中的作用尤為突出，”標題黨”現象因網絡傳播興盛而有發展壯大之勢。本文主要通過對網絡新聞標題的分析，探討出現“標題黨”現象的原因及解決辦法。

關鍵詞：網絡新聞；傳播；標題黨

1 網絡新聞標題的基本特點

新聞標題是引導讀者向深層信息進入的第一航標，其在互聯網上的重要性遠大于在傳統媒體上的作用。網絡新聞的標題承擔著新聞內容最基本層次的提示及吸引眼球、引導下一步閱讀的雙重功能。總體說來，具有以下四個方面的特點：

（一）題文分家

在網絡傳播中，標題和正文分別安排在不同層面的網頁上，想看哪條消息，非要點擊后才能看到，這與其他媒介的傳播不同。由于“題文分家”，網絡編輯需通過提煉和突出標題來提示新聞要點。

（二）慎用長題

這是網頁版面所決定的。在“豎三欄”的版式布局中，如果新聞標題排在中間一欄，每一行的標題字數受到行寬的限制。如果標題過長，會造成折行，網絡版面日常微調的余地小，在頁面上空出半行很不好看；如果標題過短，有時需要把兩三條標題排在一行湊數。因此， 各題的長短最好比較接近。

（三）以實題為主

實題的特點是具體標明新聞事實，并且突出其中最有新意的一個或幾個新聞要素，即人物、動作、事件等。虛題可以對實題起到補充、說明、引申和烘托的作用，但虛題往往使讀者不得要領，也就影響了“點擊率”。因此網絡新聞標題一定要抓住新聞事實中的一個或幾個新聞要素，通過恰當組合，抓住“新聞眼”，吸引受眾點擊。

（四）互動交流

傳統媒體的傳播是單向的，而網絡媒體作為一種公共傳播資源，它不受時間、地點、訴求對象的限制。針對網絡媒體的這種特點，網站的編輯也越來越重視網民發布的新聞和評論，如人民網的《強國論壇》、、新華網的《發展論壇》、便紛紛開設，更進一步拉近了媒體與公眾的距離。

網絡新聞標題因以上諸多特點而與傳統媒體的新聞標題相區別，在近年取得了長足進步，但同樣也存在著許多隱憂，“標題黨”現象尤其突出。只有理智和清醒地認識這些問題，才有利于網絡新聞的健康發展。

2 “標題黨”現象及實例

“標題黨”是網絡上一小撮利用各種頗具創意的標題吸引眼球，以達到各種個人目的的的網民的自發性組織。其主要行為簡而言之，即發帖的標題嚴重夸張，帖子內容通常與標題完全無關或聯系不大。筆者對“標題黨”現象進行了一個大致分類。

1、“標題黨”多運用夸張的手法

這類現象大都是以歪曲原意、以偏概全、夸大事實來故意制造轟動效應。

2、“標題黨”好用煽情語句

例如對李湘與李厚霖婚后生活不和諧這一消息，不同的媒體擬出了不同的報道標題。《李湘婚后生活記》和《婚后半截，李湘慘痛非人生活誰人知》，哪 個新聞標題更能吸引讀者的眼球？答案毋庸置疑是后者。原因就在于它運用了“慘痛”“非人”等煽情詞語，走的是感性路線，因而更能引起人們的共鳴而獲得較高的點擊率。

3、“標題黨”標題多與內容脫節

這類現象并沒有體現出新聞的內在價值，而只是給公眾制造了一種娛樂的氛圍，在新聞里找不到任何新鮮或有用的新聞要素。

4、“標題黨”好與熱點人物、事件搭邊

3 “標題黨”現象產生的原因

“標題黨”中，有些人是出于無聊或者好玩，意圖作弄其他網友；而更多的是發布者出于某些不可告人的目的，為吸引眼球，提高點擊率，而惡意欺騙廣大網友。“標題黨”現象出現的原因是多方面的，但從總體上來說，主要有來自客觀與主觀兩大方面的原因。

（一）“標題黨”現象產生的客觀原因

這里所說的客觀原因是指不受人為因素的影響，而是網絡新聞自身的局限性造成的。具體有以下幾點：

（1）不少傳統媒體的專家認為，由于網絡新聞不像傳統媒體那樣有嚴格而規范的采編程序，因而往往給人不可信的印象?！堵迳即墪r報》的媒體評論家戴維·蕭曾撰文指出[1]：“目前，網絡新聞的報道速度已經對新聞的準確性和新聞的職業道德提出挑戰?！?BBC的新聞規范中指出：“正確比速度更重要。”

（2）互聯網為任何人發表其意見開辟了一個無拘無束、不受限制的空間，這一事實可能會削弱它作為有信度的信源價值。網上的一些人利用這點，肆意地發表一些夸張、恐怖或不著邊際的新聞，網絡新聞的來源也非常復雜，有的來自傳統媒體，有的來自隱性的眾多網友，海量的新聞需要及時地傳播，甚至需要追蹤新聞事件的發展，進行即時的傳播，否則就可能被其他網絡媒體搶占先機。

（3）網絡新聞缺乏原創性和獨創性。當下，網上新聞的復制很嚴重，很多新聞網站甚至成了紙質媒體的陳列窗和儲藏室，只是提供短期的檔案服務而已。目前，網絡新聞的同質化現象極為嚴重，中國網絡新聞相互復制現象很普遍，原創的東西很少，具有獨創性的東西更是少之又少。

（4）網絡新聞庸俗化、娛樂化傾向嚴重。突出表現在娛樂新聞、體育新聞和社會新聞中。娛樂新聞中，明星的所謂“艷史”“三角愛情”被炒得沸沸揚揚；體育新聞評論中帶有人身攻擊的語言層出不窮；社會新聞的選擇也是新奇性成為首要標準，色情、暴力新聞占據了新聞的頭條位置。

（二）“標題黨”現象產生的主觀原因

主觀原因是指在網絡新聞的發展過程中，傳媒人因受社會等外界因素的影響，利用各種手段，不惜發布一些與新聞事實本身不相符甚至是與新聞事實背道而馳的消息，以引起讀者關注而提高點擊率的行為。體現在以下幾個方面：

1.網絡新聞的從業人員素質遠不如傳統紙質媒體記者的素質高，他們經常采用匿名者提供的消息和線索，加上一味求快，追求轟動效應，因此發布的消息也往往缺乏準確性。

2.新聞發布者或是受經濟利益或是其他利益的驅使，或是出于某種原因搞惡作劇，而有意識地發布假新聞，造成了“標題黨”現象。

3.傳媒人職業精神和工作規范的缺失。近些年，“標題黨”現象出現的頻率越來越高，從一個側面反映了激烈的競爭下人心的浮躁，職業精神尚沒有在從業人員的心里扎根。

4.網絡媒體片面要求高點擊率，要能夠吸引大量受眾注意，迎合受眾的庸俗趣味。在點擊率的高強度壓力下，網絡編輯時刻繃緊神經，碰到重大突發事件的第一反應不是去求證核實，而是趕快搶發新聞，一些道聽途說的消息就會被編輯編發上網、轉發或引用。在此過程中，必然要對標題制作精心策劃，對讀者形成視覺沖擊，“標題黨”因此應運而生。

筆者認為“標題黨”現象出現的根本原因是網絡文化是后現代的產物，它的主要特點就是媚俗，要符合大眾思維，滿足受眾窺視欲。[2]在傳播過程中，主流話語是一種導向，會引導受眾向著傳播者的意圖去理解社會現象，以此來達到共鳴。然而，信息在傳播時不可能在受眾面前完全透明，因為某些原因會經過傳播者的篩選后再發布出來，因此就造成了公眾話語的缺失。而另一方面，受眾的窺視欲依然存在，這便形成了一組矛盾，他們得不到心理上的滿足，“標題黨”現象的出現即是最好的解決辦法。

“標題黨”現象的存在，嚴重影響了新聞媒體在公眾中的形象，削弱了新聞的公信力，削弱了服務黨委政府的中心工作這一基本職能的發揮，有著極大的危害，盡快解決這些問題對網絡新聞的發展至關重要。筆者對網絡新聞標題中出現的新現象——“標題黨”進行了一個整體關照，希望從中把握這一新現象的發展歷程。

參考文獻

[1]陳力丹.解析中國新聞傳播學[M].上海：交通大學出版社，2007.

[2]吳風.網絡傳播學：一種形而上的透視[M].中國endprint