簡述“產品三層次”之間的關系

路瑤

[摘要]作為連接生產廠商和消費者的載體，產品在市場中扮演了重要角色。通俗的講，產品就是提供給客戶以滿足其消費需求的有形或無形的物質。然而隨著商業形式的轉變以及商品競爭的加劇，如今的產品被賦予了更多的階段性意義。美國著名的市場學家菲利普·科特勒將產品分為三個層次，分別是核心產品，形式產品以及附加產品。那么這三個層次的產品在消費者的決策過程中充當了什么樣的角色？在企業選擇生產產品時又發揮了什么作用？

本文將通過分析具體的實例簡述產品的各個層次對整個市場營銷過程的影響，并對三者之間的關系加以分析。

[關鍵詞]產品；產品三層次；市場營銷

1研究背景

對于任何企業而言，產品被視為營銷策略中最重要的部分。首先，產品可以看作企業實現利潤的根本，具體地說，產品的銷售是企業獲利的唯一實現途徑；其次，產品是企業價值的反映，企業可以通過開發獨特的產品來表達品牌價值與理念：最后，產品的潛在市場是企業進一步發展的基礎，總而言之，產品是商業成功的根本因素。可見探究產品以及產品三層次對消費者選擇和企業決策的影響具有極其重要的作用。

2核心產品的評估

一般來說，核心產品意味著產品可以為客戶提供基本的效用和效益，即產品的使用價值，它的本質是提供解決客戶基本問題的服務。我們可以從三個方面來看，首先，核心產品搭載著產品平臺進行推廣，例如，報紙可以看作媒體公司的平臺產品，而信息就是其核心產品：其次，核心產品可以看作公司的核心競爭力，企業通過對核心產品的開發和生產，在市場上建立技術和商業優勢，例如，蘋果公司研發的IOS系統就是其經久不衰的“法寶”、Windows系統是微軟成為PC市場的先驅和巨頭公司的“利器”：此外，核心產品是企業商業平臺價值的表現。具體來說，索尼的影像技術之所以深得民心正是核心產品、核心技術商業化的結果，它包括應用新技術和獲取客戶價值以贏得市場份額。

但是，任何企業的核心產品開發并非是件輕而易舉的事情。核心技術可以看作是開發核心產品的基礎，但開發核心技術需要企業的巨額投資。例如，作為全球最大的物流公司之一，DHL的核心產品是高速運輸，但提升交貨速度需要大量的資金和資源為基礎。

3形式產品的評估

簡單地說，形式產品為核心產品實現的形式，它是企業在市場上所提供實體的外在表現，主要包括產品質量、產品設計和產品品牌三大要素。首先，產品質量是企業贏得市場的關鍵，高質量的產品可以在客戶認可中樹立高品質的品牌形象，幫助企業提高市場份額和投資回報，比如豐田汽車的最大競爭優勢是以利益生產為主導的產品質量；其次，產品設計也是表達產品價值的重要方式，現如今同質性產品充斥著整個市場，產品設計已經成為影響消費者選擇相似產品時的主要依據，例如，蘋果產品受到世界各地的歡迎就在于它簡單易用的設計理念：最后，產品的競爭力終將因品牌價值反映出來，而且價值對顧客具有很強的吸引力。

在現階段，要想提高產品的競爭力，在市場上占據一席之地，企業必須從消費者的心理需求人手，生產出迎合市場的產品。而做好這一點，不僅財務部門要承受很大的壓力，更需要企業引進大量技術精英，組成高水平的創新型研發團隊。

4附加產品的評估

附加產品意味著客戶在購買具體產品時可以得到不同種類的額外收益，即消費價值超過預期，例如，產品的指導、承諾、安裝、維護和技術支持等。不難看出，附加產品是企業獲得競爭優勢的主要方式，是一種重要的差異化策略，消費者滿意度因此將得到改善。與此同時，它也可以被看作是成本領先戰略的有效方法，從而帶來競爭優勢。具體來說，附加產品可以在消費群體中引起積極的口碑，這意味著營銷成本會降低，因為口碑是沒有費用的有效營銷方法。基于這種情況，由于成本效益的降低，企業將獲得競爭優勢。更重要的是，附加產品有能力培養和提高企業長期經營中的客戶忠誠度，客戶忠誠度可以補償附加產品的成本，并為企業帶來優惠，形成競爭優勢。例如，放松的環境和氣氛可以被看作是星巴克的增加產品、雷克薩斯的免費維修服務提高了消費者對其的滿意度。

清楚地是附加產品需要企業長期投入資源和資金是必然的事實，但企業在其產品方面形成的競爭優勢也是長期的。因此企業在選擇一項附加產品作為對消費者的增值服務時，不能只顧著眼前的成本，應將目光放的更長遠一些。

5結論

總而言之，“產品三層次”理論是對現代產品概念的完整、科學、系統的表述。一方面，從消費者的角度來看，核心產品到附加產品的變化清楚地說明消費心理學的整個過程。首先在開始選擇產品時，客戶要求產品應具備滿足其使用需求的核心優勢；然后，客戶的目標轉向尋求以物質形式表現出來的核心優勢，開始選擇具體的產品：最后，客戶希望在獲得商品的同時享受附加產品的增值優勢，以獲得更多的經濟效益。同樣，我們也從企業的角度出發。首先，核心產品有助于企業實現核心競爭力；其次，形式產品可以通過三要素來幫助企業提高競爭力：最后，附加產品可以提高公司的競爭優勢。可見，產品三層次之間緊密相連、環環相扣，形成了一個循序漸進的運作體系，而其中任意一個產品層次的改進都可以使消費者獲得新的利益，為廠商贏得更大的發展空間。endprint