地方政務微信的傳播特點研究

張林

【摘 要】隨著大數據時代的到來，信息流動的方式和渠道發生了巨大的變化。政務微信應運而生，改變了社會的溝通與交流模式。政務微信的發展對于提升政府公信力、推進服務型政府建設和促進我國政府治理創新有著積極的意義。本文以淮安市委市政府權威的官方信息發布平臺——“淮安發布”微信公眾號為例，使用內容分析法探討政務微信的內容分布、推送特點和存在的問題，從而為政務微信的運營提供有益的啟示。

【關鍵詞】淮安發布;政務微信;內容特點;傳播

一、“淮安發布”政務微信總體發展情況

政務微信是在政務微博基礎上發展而來的，顧名思義，它是政府各部門為管理國家、社會事務而開設，是政令下達和民聲上傳的渠道之一，目的在于推進政務信息透明公開，接受社會輿論監督，從而樹立良好的政府形象，提升政府權威性和公信力。[1]

“淮安發布”微信公眾號是淮安市委市政府權威的官方信息發布平臺，2014年10月正式上線。“淮安發布”的功能定位在于：發布市委市政府的中心工作和重要決策部署、全市重大主題活動、市委市政府新聞發布類信息、文化生活服務類信息、天氣和自然災害等突發性公共事件預警應對信息;回應督辦網民訴求。

自“淮安發布”微信平臺上線以來，每天定期進行內容推送，推送形式以圖片+文字為主，該賬號始終致力于發布權威信息、引導社會輿論、對外展示形象，是淮安500多萬市民日常生活中獲得權威信息不可或缺的主渠道。

二、“淮安發布”政務微信的內容分布

在本文中，筆者以2017年1月1日—5月1日“淮安發布”的內容為樣本，梳理了“淮安發布”在內容選擇上的特點。根據統計，2017年1月1日—5月1日，“淮安發布”共發布政務信息560條，其中單日發布政務信息數量最多是7條，最少是3條。

筆者發現，“淮安發布”政務信息發布的主題比較集中，主要體現在政策法規、人物專訪、信息通知、地域文化、生活百科等方面。為了便于統計，筆者將除上述主題外的政務微信歸入“其他”類別，并將統計結果制作成表1。

從表1中可以看出，政策法規/人事任免、信息通知、人物專訪、地域文化這四大版塊的內容占據了選題的大部分，四者所占比例分別是24.8%、31.8%、15.4%和14.1%。

具體來說，政策法規主要是以江蘇省政府、淮安市政府出臺的重大政策法規為主，這些政策法規根據內容可以分為：（1）中央、省級層面關于住房、教育、醫療、文化等與百姓息息相關的宏觀政策法規，如3月15日《李克強總理：房子70年產權可續期，無需申請！》。（2）淮安市政府惠民、便民政策，主要關注淮安市在保障民生方面做出的一系列政策調整，如淮安的重大項目建設、樓市調控政策、學前入學政策等，如3月29日《〈淮安市地下管線條例〉年內將出臺，1.4萬公里城市“主動脈”治理將有法可依》、4月25日《標準放寬！不是淮安人也能在市區申請保障房，快來看你符合嗎？》、4月19日《2017淮安義務教育入學新政出爐，幼升小、小升初的必須要看！》。

人事任免主要是淮安市區（縣）行政單位負責人的任免信息，如3月22日發布《重磅！江蘇省管領導干部任前公示惠建林擬任設區市市委書記》、3月29日發布《淮安“新”市長來了》，宣布淮安市八屆人大常委會第二次會議通過相關人事任免事項。

信息內容的發布比較多元化，經筆者粗略分類，主要分為：（1）淮安本地的天氣、路況、出行、生活繳費等老百姓密切關注的民生話題，其中天氣、交通出行信息占據了絕大多數。天氣方面：除了按照每個節氣的時間節點發布天氣信息以外，氣溫產生急劇變化之前也會發布相關的信息，如4月11日《氣溫先狂降10℃，再飆至27℃！淮安這周要一步入夏？》;交通出行方面，市區每一條公交線路的調整信息都會在第一時間予以發布，從而為市民的出行提供及時有用的信息。（2）招聘招考信息。主要發布江蘇省特別是淮安市行政單位的招聘考試信息，內容比較單一，如3月17日《省屬事業單位招錄22日起報名，在淮崗位27人》《〈人民的名義〉入淮安事業單位考題，一張圖教你看懂誰的官最大！》。

地域文化類的主題具有鮮明的淮安特色，主要集中在對淮安歷史人文、旅游景點、特色美食等全方位的介紹，介紹的形式則多以圖為主，配上簡明扼要的文字，具有很強的時代感，如4月9日《盱眙的那山，那街，那井……》、4月29日《五一出游何必舍近求遠家門口的風景一樣精彩》、4月6日《味解鄉愁淮安軟兜長魚》等。

三、“淮安發布”政務微信的推送特點

由上述所總結的“淮安發布”推送主題來看，作為淮安市委市政府權威的官方信息發布平臺，“淮安發布”的信息推送具有如下三方面的特點：

首先，“淮安發布”推送的信息新聞價值高，“硬新聞”的比重較大，充分發揮了傳遞指尖上的“正能量”的作用。淮安本地重大的人事任免信息、民生政策調整信息等，“淮安發布”平臺在第一時間予以發布，保證了信息的權威、真實、客觀、及時，既滿足了市民的信息知情權，也樹立了良好的政府形象。

其次，精心策劃，注重淮安形象宣傳。在地域文化類微信內容的推送中，全方位宣傳了淮安的運河文化、紅色文化、西游記文化、淮揚菜文化等方面深厚的文化底蘊，“美文+圖片”的形式，全面展示了淮安作為“運河之都”、“偉人故里”、“美食之鄉”、“文化名城”、“生態水城”、“工業新城”六張城市名片，讓淮安好聲音持續唱響，提升了淮安城市對外形象和知名度、美譽度，對于打造增長極、共鑄崛起夢具有重要的意義。

再次，語言風格上，追求“網言網語”和“輕悅化”，一改政務類平臺四平八穩、中規中矩的風格。輕松活潑的語言加之幽默風趣的配圖，拉近了與受眾的心理距離。舉例來說，單標題制作方面便體現了“淮安發布”編輯的“良苦用心”，如《2017淮安周在臺北隆重舉行！姚曉東熱情邀約新老朋友——365天，淮安都在熱切地等待著你！》《開掛！從考察到簽約短短1個多月！市政府與華為騰訊達成9個方面合作事項》等。endprint

呈現形式上，采用圖片、圖表、漫畫、視頻等多媒體方式，使微信閱讀更具主導力，取得了較好的社會反響。比如，在4月7日《喜大普奔！淮安公共自行車可以掃碼租車啦！還不用交押金！》一文中，針對市民對于公共自行車“掃碼租車”操作步驟方面的疑惑，“淮安發布”編輯用“掃碼租車”步驟截圖，手把手教市民如何利用支付寶就可以租到公共自行車，信息一目了然。

最后，推送時間上做到遵循時間規律、推送有序。對于政務微信來說，推送時間的選擇對于信息傳播效果有著一定的影響。從“淮安發布”微信公眾號推送的時間來看，大多數信息選擇在17：00-19：00之間，部分推送時間選擇在21：00前后，這兩個時間段正是社會化媒體使用的高峰時段，契合用戶的時間規律，有利于信息的進一步傳播和擴散。[2]

四、“淮安發布”政務微信的問題探討

政務微信作為政務傳播的新模式，利用移動互聯網技術將政務信息及服務聚合在移動客戶端，可以使公眾隨時隨地通過政務微信接受政務信息，享用政務信息提供的服務。上文對于“淮安發布”政務微信的分析發現，其在發展過程中還存在“用戶思維”缺乏活力、與受眾互動性不足以及傳播力、影響力有限等方面的問題，具體問題以及解決對策如下：

第一，相比于社會化運營的微信平臺，“淮安發布”的“用戶思維”需要進一步加強。“淮安發布”的信息推送整體上仍延續傳統的“傳者思維”，內容多以領導人活動、會議活動等宣傳類的信息為主。如何突破角色定位的束縛，實現從“傳者思維”到“用戶思維”的過渡，仍是“淮安發布”微信運營團隊值得深思的問題。

第二，對于政務微信來說，評判其傳播力和影響力的主要標準在于閱讀量，“淮安發布”存在著“傳而不達”的不足。具體來說，“淮安發布”的內容打開率低，閱讀、點贊量不高，閱讀量過萬的微信不多，傳播效果不佳。導致這種結果的原因主要存在于兩個方面：一、“淮安發布”的微信運營團隊線上線下推廣能力有待提高，粉絲運營的經驗不足。二、在運營過程中未對受眾的接收偏好、傳播影響力進行及時的數據監測和分析，在運營過程中也缺乏與受眾的良性互動，在培養受眾的閱讀習慣方面欠缺一定的思考。

拿“淮安發布”的互動性來說，互動形式仍以“網頁提交問題—等待工作人員答疑”的方式進行，這一點可以借鑒外地的成功經驗，只需要輸入關鍵字如“戶口”“出入境”等就可以獲得自定義回復，大部分咨詢業務由運營人員手動完成，以滿足不同用戶的需求。只有建立起高效的互動交流模式，調動受眾參與熱情，才能逐步增加用戶粘性，進而提升政務微信的傳播力和影響面。

結語

有學者指出，政務微信“并非是為了吸引點贊而趕時髦，它是一次政治互動模式的進化，借助新的傳播工具，在決策群與基層群眾之間，信息的收集、處理和反饋方式之間均發生著微妙和積極的變化。”[3]

“淮安發布”自從上線運營以來，總體運營狀況良好。相信通過前文中對于“淮安發布”的亮點和不足之處的探討，能夠為淮安政務微信的發展提供一定的參考，從而使得政務微信在淮安經濟社會發展過程中的溝通作用得以凸顯。

注釋：

[1]吳丹.政務微信：指尖上的政民對話[J].湖南廣播電視大學學報，2014（03）.

[2]尹璐.政務微信的傳播特點和傳播模式分析——以“上海發布”為例[J].新聞研究導刊，2015（10）.

[3]胡遠珍，郭云麒.湖北省政務微信發展現狀研究[J].武漢交通職業學院學報，2016（03）.

（作者：江蘇省淮安報業傳媒集團淮海晚報總編輯）

責編：姚少寶endprint