淺探新聞傳播中微信公眾號的應用價值

劉素云

摘 要 新媒體環境改變了公眾的信息消費過程與行為，導致傳統媒介受眾資源嚴重流失，新聞傳播影響力降低。對此，可在新聞傳播與運營中應用具有上手快、門檻低、定制性、私密性、社交性、移動性特點的微信公眾號，把握用戶賬號流量與關注點變化，了解用戶需求，精準推送可讀性強的新聞報道、深度報道與新聞評論，使用戶可以選擇性、主動性接收信息，培養黏性閱讀習慣。通過打造特色公眾號與推廣、運營公眾號實現多媒介融合，包括微博互通、微信群發、用戶點擊等，有效變革新聞傳播效果。

關鍵詞 公眾號；微信；新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）198-0128-02

微信支持群聊及信息共享，用戶活躍度高，可締造龐大的社交網絡及支付、商業辦公、媒體生態圈，信息覆蓋率與到達率高、發布方式便捷，參與性與互動性高。在網絡傳播渠道多元化、傳媒產業重組整合、傳媒形態推陳出新的時代背景下，微信公眾號已經成為傳播主體科學傳播信息的重要載體，公眾號傳播通路兼具交互性與封閉性特點，在人際溝通中融入大眾傳播，用戶群體可通過關注公眾號選擇性接收信息。因此，個人、企業、政府部門、傳統媒體等信息傳播主體紛紛利用公眾號進行點對點或點對面互動，向用戶全方位傳播視頻、語音等新聞內容，根據用戶體驗與反饋推送更精煉、精準的新聞。

1 準確定位目標受眾與推送優質信息，提高傳播效能

微信用戶通過主動關注公眾號才能訂閱公眾號傳播的新聞內容，掌握了自主選擇接收新聞信息的權利，關注該公眾號則說明訂閱號傳播的信息是微信用戶需要的。因此，應用公眾號可以明確定位目標受眾，使傳受雙方建立定向供需關系，讓目標用戶有效接收信息，避免了BBS、博客、微博等無目的性發散式傳播信息的弊端，提升新聞傳播的有效性與精確度，使新聞準確、及時傳播給目標用戶。公眾號可以根據用戶對新聞信息的需求有的放矢調整新聞內容、精準推送優質信息，打造特色化風格訂閱賬號，突出新聞內容優勢[1]。在用戶留言或提出問題時，公眾號可人工回復或自動回復，以點對點形式高效傳播新聞，增強微信用戶黏度，使新聞媒體傳播與公眾號傳播實現良性互補，線下線上聯合傳播新聞，增強公眾號影響力與擴散力，提高新聞傳播效能。例如，央視新聞公眾號注重打造新聞解讀、新聞評論、互動話題等內容，每天定時推送服務信息（視頻直播、路況、天氣）、獨家報道、社會民生、網絡頭條、時政熱點、突發新聞等優質信息，根據用戶關注熱點推送節目播報、焦點話題、夜讀精選、新聞來了、兩會直播、今日關注等欄目，整合了《揚子晚報》《新華日報》等國內知名報刊中的新鮮事，內容豐富多樣。點開大模塊時可跳出文章鏈接，文章均配有精美圖片或視頻短片，用戶搜索關鍵詞時能自動回復，方便用戶隨時隨地輕松、重復瀏覽或收藏、分享優質信息，增加閱讀次數及實現廣泛傳播。公眾號還能讓微信用戶真正把握接收新聞的主動權，包括自主選擇閱讀圖文專題中的導讀、二級界面、全文，幫助用戶管理碎片化瀏覽時間，還可以通過應用App讓用戶選擇性接收新聞內容或選擇是否接收推送的新聞，使用戶能夠即時智能化、方便快捷了解新聞信息，提高用戶對公眾號推送信息的關注度、興趣及

熱情。

2 交互式傳播，增強傳播的聚合力

在復雜多變的媒介環境下，媒體之間存在激烈競爭，新聞受眾的注意力極易被分散，應用公眾號傳播新聞可及時推送、及時擴散與交互分享，交互傳播包括允許微信用戶結合自身情況在開放性的新聞文本中注入信息，影響認知層面，并在此基礎上分享及擴散新聞，通過多主題、多層次、多角度完整展示新聞價值點。廣泛性信息交互體現了新型新聞傳播理念，交互傳播形式能有效聚集更多新聞受眾的注意力，使公眾號成為信息傳受連接通道、新聞傳播平臺及文化社區，增強微信用戶對新聞的二次與多次傳播效能，強化新聞傳播過程的聚合力[2]。公眾號具有親近性特點，更易與受眾交流，同時為受眾提供多種參與新聞傳播的方式，如搖一搖、掃碼、同步直播等，應用公眾號傳播新聞能增進微信用戶與新聞傳媒機構之間的交互性，在互動中提高傳播質量與聚合力。例如，某時政新聞形式嚴肅、內容嚴謹，容易讓受眾產生距離感，公眾號推送版面靈活多變、圖片幽默搞笑、語言輕松活潑，能彌補單一刻板的新聞傳播方式，公眾號后臺的評論參與及留言功能則能讓微信用戶即時互動發表觀點、隨時提出建議、意見或報料，可展示用戶留言，適當回復部分留言，在留言板下方設置微博鏈接，讓用戶通過微信進入微博進行多級互動。同時利用留言功能抽獎，贈送演出票、話費等，也可在公眾號中設置問卷板塊，向用戶征集意見，做到集思廣益，滿足用戶需求，優化用戶體驗，讓用戶愿意長久關注公眾號[3]。還可以利用公眾號延伸服務功能，如發布氣象、煤氣、水電、尋人信息等，調動用戶參與互動的興趣，通過交互式傳播回饋微信用戶，引導用戶持續關注公眾號，增加粘性。

3 深度傳播時政新聞，即時傳播突發新聞

公眾號融合了通訊錄、離線消息、郵箱、客戶端等社交鏈，以強關系、精準傳播為特點，新聞傳播便捷、即時，可促使用戶對新聞事件進行深耕細讀，深度傳播時政新聞，增強新聞信息的透明度、及時性，強化政府傳播新聞的能力，在時政新聞傳播中能夠發揮巨大能量[4]。以中國主流媒體為母媒的央視新聞、人民日報等公眾號以推送時政新聞見長，已經成為主流媒體的發聲筒。例如，在習馬會召開期間，《人民日報》向用戶推送了5篇具備音頻、視頻、圖文并茂的微信新聞，同步推送經過整合的動態新聞與兩岸交往史料，推送的新聞瀏覽量均達到10萬以上，且點贊人數均過萬。再如，央視新聞推送了關于中菲兩國南海爭端的新聞，在文字中穿插了視頻與圖片，通過回顧歷史與結合圖片層層深入、追根溯源深度剖析爭端的歷史脈絡、核心問題。地震、爆炸、火災、交通事故等突發事件無法預測，傳統媒體在報道突發事件方面難免會出現滯后性問題[5]。如開通公眾號，突發事件的旁觀者、經歷者、路人就可以及時用手機將現場情況記錄下來發送到公眾號，實現現場直播，公眾號也可以及時向用戶推送微信消息，即時傳播突發新聞。例如，韓國客輪沉沒事故發生后，央視新聞立即推送了單圖文微信消息，第一條消息的推送時間是事故發生后的36分鐘，信息推送時間先于其他公眾號，隨后公開了遇難學生的視頻，并連續報道了新聞事件最新動態。

4 結論

綜上，公眾號層出不窮、數量龐大、互動性強，用戶能馬上針對推送的新聞進行留言，參與討論、交流情感、分享經驗，通過信息交往鞏固人際關系及獲得社會資本，因此公眾號已經成為傳統媒體實現全新轉型的平臺。在應用公眾號傳播新聞時應熟練掌握編輯技巧與運營策略，創新推送新聞內容、形式，保證新聞資訊新鮮、觀點評論獨到，利用原創內容吸引微信用戶，注重情感聯系，引領深度閱讀，結合多樣化話語符號構建新聞話語系統。也可采用“App+公眾號”式新聞傳播模式，或多個公眾號組群經營，傳播趣味性、接近性、時新性內容，細分新聞傳播內容，針對性推送，結合即時推送與定時推送，利用分眾化傳播形式滿足微信用戶對新聞內容的多元化需求，通過多元推送吸引更多微信用戶關注。

參考文獻

[1]熊敏.內容智能分發平臺對新聞傳播的價值創新分析——以“今日頭條”為例[J].編輯學刊，2017（2）：94-99.

[2]張志安，束開榮，劉頌杰.應用新聞傳播研究的困惑、追問與反思——中國新聞史學會應用新聞傳播學研究委員會成立研討會會議綜述[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（11）：153.

[3]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導刊，2016（24）：40.

[4]張梓軒，湯嫣，王海.動態社交語言對表意功能的革新——探析“移動短視頻社交應用”賦予新聞傳播的新空間[J].中國編輯，2015（5）：77-81.

[5]孫曌聞.基于大數據思維的對新聞App的新聞傳播方式的思考——以今日頭條新聞App為例[J].新聞研究導刊，2015，6（11）：231.endprint