從共享經濟到共享價值

馬湘臨

“共享經濟行為從企業到個人，蔓延到以美國和中國為代表的經濟體。資源盈余和省錢需求是共享經濟肇始的兩極動力，如陰陽推手，將豐饒經濟推向共享經濟。人、財、物在其中皆獲得了極大解放和自由的機會，它們紛紛嘗試從依附、從屬、捆綁等關系中脫離、釋放和拆分，并從中獲得利益轉化。”

1978年《美國行為科學家》雜志最早出現了“共享經濟”一詞。2008年金融危機之后，在對舊經濟絕望的某種氛圍中，airbnb和Uber等共享經濟企業相繼誕生。迅速地，共享經濟行為從企業到個人，蔓延到以美國和中國為代表的經濟體。資源盈余和省錢需求是共享經濟肇始的兩極動力，如陰陽推手，將豐饒經濟推向共享經濟。人、財、物在其中皆獲得了極大解放和自由的機會，它們紛紛嘗試從依附、從屬、捆綁等關系中脫離、釋放和拆分，并從中獲得利益轉化。共享經濟勢必對個人、財產、企業乃至社會帶來革命性的改變，一切變得不確定起來，未來如霧里看花。本文認為，物權拆分、重建信任、企業賦值和共享價值是理解和把握共享經濟的關鍵詞，下文將做層層遞進地闡述。通過物權拆分。共享經濟帶來便利和實惠

約10多年前，有企業免費贈送一批車身廣告單車，條件就是受贈者需騎車上路。可是不久，這樣的免費廣告單車發生故障，被任意丟棄在路旁。誰會為賤而丑的單車投入維護費呢。

較之，如今的共享單車，用戶甘愿付費騎行，趨之若鶩。

所謂物權，包括所有權（包括占有、使用、收益、處分的權利）、用益物權（對他人所有的不動產享有占有、使用、收益的權利）和擔保物權。免費廣告單車失敗的原因在于一次性出讓了單車的這所有權利，但其實對于用戶而言，是一種負擔。現在的共享單車僅僅出讓了分時使用權，用戶可以隨時放棄使用車輛，勿用操心車輛維護、修理和報廢，更不用擔心被盜。用戶享受了便利，沒了麻煩和顧慮。

共享經濟正是利用拆分物權來獲取利益轉化的新經濟。弗里德里希·恩格斯曾在《家庭、私有制和國家的起源》中說道，“迄今的一切革命，都是為了保護一種所有制以反對另一種所有制的革命。它們如果不侵犯另一種所有制，便不能保護這一種所有制。”社會發展到今天，不是給予商品的所有權利，對于消費者就是最有利的，甚至不是他們所希望的。通過對物權的精致細分、臨時轉移、強化流通以及再度分配，實現了流通價值與利益轉化，帶來了人、財、物的深度解放和自由。人的時間、知識和人脈可以共享，于是出現了知識創意共享的豬八戒網、理發師上門服務的優剪；財的托管權可以讓渡，獲取收益權，于是出現了余額寶、人人貸；物的使用權可以分時租賃，這就有了共享閑置房源的民宿預訂網站木鳥短租、摩拜和evcard。

借助移動互聯網，社會的閑置資源得到了極大的調動和釋放，少量多余生產力得以普遍分享，供應量的驟增帶來了產品和服務的價廉。加上，消費者不必購買所有權，僅需購買臨時使用權。如此，共享經濟給用戶帶來了實惠，而那些死守傳統觀念不愿接受拆分物權價值觀的用戶，自然也不會參與到這場共享盛宴之中。從整個社會的角度而言，也具有實惠的意義。共同使用而非絕對占有，物質資源得到了充分利用，即物盡其用。一輛每天只用2小時卻占用22小時停車位的私家車，被多用了10個小時還獲得了收益。每天只乘1-2人的5座車有了順風車搭子，路上跑的車子少一點，道路阻塞緩解一點。進入共享經濟的門檻是建立信任

講起來，共享經濟的表現形式其實并不陌生，打小我們也熟悉“拼車”、“搭伙”等共享資源的消費方式。但是，以前是基于熟人圈，而現在的共享經濟則擴展到了陌生人之間。“細思極恐”，即使共享經濟滲透若此的今天，住進陌生人的家里，搭乘路邊陌生人的車，亦不排除可怕的后果。

無論如何，時代如箭出鞘，無可逆。

伴隨著移動互聯網而生的“T一代（Generation Touch）”，已悄然改變了消費模式，新新用戶們會進行社會化媒體溝通，消費之后則會主動分享與傳播。于是，朋友的體驗和熟人的推薦，而非傳統的廣告轟炸，更能減少搜索成本、規避交易風險。

硬幣的另一面，一個心理常態仍然存在，即怕麻煩熟人、不愿欠人情，反而更愿意與陌生人議價，通過交易獲取資源。共享經濟不僅是新經濟，還是一種新的價值觀，正在重構人與人之間的關系。從熟人推薦發展到陌生人之間交易，除了心理學和商業理性的原因外，還有社會學方面的原因。緣于閑置資源的讓渡，共享經濟加強了連接，這個連接并非僅僅指數據連接，而指人與人的連接，即社交，這種因用戶粘性而形成的忠誠用戶更不容易產生策略行為，不會因友商降價或優惠促銷而流失。

普通的陌生人和陌生人之間——而非傳統的消費者和商家（通常有品牌和工商部門背書）之間—開始交易，其中需跨越的最大門檻是信任。參與共享的供應方與需求方多為陌生人，他們愿意彼此共享資源的信任倒底來自哪里？主要來自共享平臺的品牌。共享平臺只有能提供完善的信用體系，才可能獲得真實而長久的口碑——在人腦品牌定位之外建立的數據品牌資產，它是共享經濟時代重要的品牌資產評估標準。

從互聯網發展到移動互聯網，再發展到物聯網、大數據、云計算，從與信息的連接，到與人的連接，再到與物、與場的連接，基于這些持續的消除信息不對稱的努力，共享經濟得以有條件建立陌生人之間的信任。如何消除用戶對拼車服務的安全顧慮？如何解決私廚服務領域里用戶對食品安全的擔心？信用體系不僅關涉事前的口碑調查，例如給予和接受共享的用戶在平臺上的信用評級，他們的行為特征通過評論事先掌握（連接的越多越全面）；還包括事中的支付安全、事后的保險支持，以及基于保護用戶隱私和人身安全的加密技術等。支付、評價、客服、乃至口碑和品牌，都有助于消除陌生人之間的不信任，這是共享經濟發展的基礎。

打造共享經濟的品牌靠賦值

共享平臺的商業邏輯是，以資本驅動，通過共享產品和服務大量建立數據連接，當數據連接達到臨界點或者引爆點時，即有望登上該行業的數據霸主席位，然后以此地位來實現數據變現：廣告、點對點營銷、相關行業的跨界延伸，最終實現壟斷紅利。Uber從出行分享起步，已延伸到UberEssential，嘗試給用戶配送便利店賣的小商品等服務。而近期，摩拜聯合獨立設計師品牌exciTING出品了268元的便攜式騎行雨衣。endprint

但是，追求一家獨大、實現壟斷紅利始終是傳統的商業思維，你死我活的紅海廝殺必將帶來一片社會亂象。其實，賦值才是共享經濟真正打造品牌的途徑。

賦值，一方面體現在共享經濟與傳統品牌和諧共生，令傳統產業升級、老品牌重塑。共享單車ofo與鳳凰的合作，不限于簡單的代工，鳳凰利用ofo累積的大數據資源和市場需求按需生產，500萬單車年產能又充分調動了鳳凰在單車生產領域的區域產能調配能力。在研發和產能方面的通力合作，不僅解決了小黃車一直頗為詬病的質量問題（例如），還加速了鳳凰單車產品的升級換代。

在整個產業鏈上，鳳凰所掌握的經銷商和修理工可以轉變為ofo的運維人員（運維人員5‰的最低比例配備，亟需人手），解決共享單車的線下運維、調度乃至報廢問題。在品牌戰略合作、海外市場拓展等領域，雙方走出了彼此賦值的路子，而不類于電子商務之于傳統零售當初那種有我沒你的情形。由鳳凰生產的ofo小黃車上得以添加鳳凰的品牌標識，反過來，鳳凰利用其海外營銷網絡幫助ofo投放1 OO萬輛小黃車，老品牌被賦予新的價值要素和品牌形象。

賦值，另一方面體現在共享平臺增加了真實的價值，秉承和貫徹正向、開放和公允的價值主張，如此才能賦予自身差異化的價值。共享平臺有別于專事“撮合”的傳統中介，不是唯利是圖的掮客，而是重塑與供應商和用戶的關系，創造一種利益轉化的合作關系。共享平臺的商業模式不應是基于“讓豬也能飛起來”的風口投機，不應是“人傻錢多速來”的市場傾軋，也不應是店大欺客的贏家通吃，而是扎扎實實地研發平臺技術使用的順暢度、平臺商業環節設置的合理性、平臺為商戶和用戶提供服務的便利性等等。例如，airbnb就是靠上門拍照，獲得了第一批大量客戶，這種增加價值的服務比地推更加有效。在整個運營流程的把控上，從事前把關、事中介入（處理問題與爭議）、全程全范圍的監控與分析、事后的評價和處理機制等各個環節上，商戶和用戶都應切實地感覺到基于安全的可靠性（及時響應、及時解決）。處理糾紛時體現了公允原則，不推卸、不粗糙、不高冷，視用戶為積極的合作伙伴而非待宰的消費者，方可體現共享平臺的價值所在。超越輸贏心態，營造共贏價值觀

全球十強的獨角獸公司名單里共享經濟企業不遑多讓，2015年大連達沃斯論壇李克強總理指出發展共享經濟是帶動經濟發展的新路子。這使我們看到，共享經濟正在塑造未來的價值觀。與此同時，近期的發展亂象又帶來了諸多拷問：發展共享經濟是不是涉嫌占用公共資源？擾亂社區秩序？有否因滿足一部分人的便利而造成了社會公害？針對此，有專家提出了——征收“庇古稅”，這只是一種事后的、從外部制約的權宜之計。

應有一種從發端、從內部進行變革的思路來面對走向未來的共享經濟，顯然傳統企業管理之道不再足以應對。“共享價值”——著名戰略學家邁克爾·波特和克雷默于2011年提出的——成為思考企業戰略的一條思路。該理論認為，企業的社會影響攸關企業的遠景，要求企業注意自身價值創造和社會價值的和諧統一。隨著商業思維、管理行為和商業關系出現日益增大的壓力，企業要改善與外部利益相關者的關系，核心領導團隊必須超越簡單的、短期的視角看問題，以往的視角往往基于量化指標，而且僅僅考慮組織自身的價值。需指出的是，共享價值并不是企業社會責任的另一種表述雖然涉及企業社會責任，但是共享價值本身并非企業社會責任，而應當看成是在新經濟形勢下取得經濟成就的新途徑。實際上，共享價值是一種商業戰略，是一種實現更明智的多方利益的戰略。

今天的共享經濟企業在技術上連接一切的同時，尤其要注意將公司成就與社會進步連接起來。實際上，共享價值已然被不少知名的跨國公司所采納，如雀巢、陶氏化學、瑪氏、谷歌和英特爾，這些企業開始推行重要舉措來創造共享價值。共享價值并不是個人價值觀的問題，也不是分享企業已創造出來的價值，而是擴大經濟與社會總價值。處理社會公害會讓企業付出額外內部成本是一種陳舊的、靜態的思維，秉承“共享價值”的企業，從產品設計、生產、銷售、交付到企業財務指標乃至管理層評估等方面，從一開始到整個價值鏈，都利用創新的技術、開放的運營和去層級的管理方式，來減少社會公害，進行產業升級，擴充整體市場。深諳“共享價值”的企業了解企業競爭力與其所在社區的健康，息息相關。唯有健康的社區能創造消費環境，還能提供關鍵的公共資產，以及有利的經營環境。

不得不承認，外部面臨日趨劇烈的競爭，內部承受股東對短期績效的要求，企業如末路狂花，不擇去路，一波波節省成本的重整、裁員和遷移，被逼絕路者不斷提高財務杠桿，令企業危機重重。結果，產能過剩，低價競爭，缺乏創新，成長緩慢，淪落為僵尸企業。與此同時，大眾還怪罪企業的盈利是以犧牲他們的利益為代價的。

共享經濟既已來，陳舊經濟無可追。企業戰略將從封閉走向開放，壟斷走向共贏，從層級組織走向網狀組織，從角色固化走向靈活彈性，從單一的財務指標走向綜合全面的評估標準，從對投資人負責向對外部利益相關者負責。企業若是曲解了社會公害對價值鏈的影響，將會忽略滿足社會基本需求的機會，并最終失去競爭力。endprint