奧運宣傳片的視覺文化訴求解析
——以2022北京冬奧會申奧片為例

石晶

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

奧運宣傳片的視覺文化訴求解析
——以2022北京冬奧會申奧片為例

石晶

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

奧運宣傳片以視覺符號為載體將舉辦城市的歷史、文化、精神有效傳播，是主辦城市綜合實力的縮影。選取2022北京冬奧會申奧片作為研究對象，從其文化特征入手將國別特征、群眾基礎(chǔ)、承辦優(yōu)勢和實力、傳承奧運精神等幾方面進(jìn)行文化解析，更好的接收、理解申辦理念與文化訴求。從而為2022北京冬奧會奧運宣傳片的制作與視覺形象的設(shè)計提供借鑒，通過塑造北京“雙奧運”形象將中國推向世界，爭取更有利的國際環(huán)境與輿論氛圍。

冬奧會；奧運宣傳片；申奧片；視覺文化

1 引言

2008 北京夏季奧運會的成功舉辦向世界展示了一個嶄新的、有實力的中國，2015年北京申辦2022冬奧會成功，北京將成為歷史上第一個同時舉辦過夏季、冬季兩個奧運會的城市[1]，舉辦奧運的意義已經(jīng)超出了體育的范疇。北京申辦冬奧成功并非偶然，城市實力、國家支持、主辦熱情、人文特征、夏奧經(jīng)驗等因素成為其原動力，通過鏡頭將這些中國元素與中國力量具象化，以宣傳片的方式呈現(xiàn)在世界面前[2]。這部時長2min 54 s的申奧片，將國別特征、奧林匹克精神[3]、申辦實力和熱情、廣泛的群眾基礎(chǔ)等重任完整輸出，從而北京這座城市再次以其冰雪文化感召力[4]獲此殊榮，獲得2022北京冬奧會的承辦權(quán)[5]。分析奧運申辦宣傳片的文化訴求，有助于對申辦理念與核心主旨的理解，更有利于未來2022北京冬奧會奧運宣傳片的制作與視覺形象的設(shè)計能彰顯中國文化力量，塑造中國“國家品牌”形象，提升中國的國際競爭力。

北京冬奧會申辦宣傳片的“視覺”可分為“視”與“覺”二者，“視”基于看，是內(nèi)涵之根本，“視”借助主體完成，即衍生“覺”，“覺”即主體認(rèn)知意蘊，因此，視覺文化依附元素符號設(shè)計傳達(dá)文化訴求，成為文化傳播的媒介。宣傳片是以具體題材為內(nèi)容的視覺元素組合，通過視覺符號本身的能指層面直達(dá)引起心理變化的所指層面，從而將視覺符號構(gòu)成的影像作品完整表達(dá)的深層寓意以及文化觀點。奧運宣傳片時長一般控制在5min之內(nèi)，通過鏡頭展現(xiàn)多重畫面，既展示本國風(fēng)土人情、人文特征，又弘揚奧林匹克文化與體育精神以及本國人民對體育的熱愛。申奧片作為奧運宣傳片的重要組成部分，不僅要傳達(dá)對世界的歡迎與熱情，更要傳達(dá)對文化的包容與自信[6]，為申辦國提供文化交流與展示。2022北京冬奧會申奧片包含民族性、地域性、繼承性、自發(fā)性與開放性五個文化特征，彰顯我國冰雪運動的軟實力[7]，通過對這些特征的解讀，解析國別特征、群眾基礎(chǔ)、承辦優(yōu)勢和實力以及傳承奧運精神的文化訴求。

2 2022年北京冬奧會申奧片視覺文化特征

2.1 民族性

在申奧片中民族精神濃縮于其中必將凸顯申辦國家與城市的獨特文化，渲染受眾對國家和民族的的認(rèn)可，利用本地獨特的民族特色彰顯鮮明的民族風(fēng)格。一個國家、城市將積淀千年的歷史文化、民族文化、宗教文化充分融合，通過鏡頭以畫面形式展現(xiàn)一個民族從申辦奧運、舉辦奧運、傳承奧運的國家與城市文化特質(zhì)，必將成為申奧片的重要文化特征。世界各國民族文化千差萬變，因此在申奧片中更好的詮釋民族文化，將民族魅力轉(zhuǎn)化為申辦奧運的文化訴求，更好地傳播和承載奧運文化、人文精神等傳承價值。

2.2 地域性

2022年北京申奧片從地理位置、氣候特點以及交通情況等因素全面展示地域優(yōu)勢，讓世界對于中國文化精神層面的關(guān)注兼顧到自然風(fēng)貌及申辦條件的物質(zhì)保障層面，側(cè)重從承辦實力角度展現(xiàn)承辦環(huán)境。整個畫面以冬奧會舉辦的必備季節(jié)元素冰雪為主線貫穿整部宣傳片，將極具代表性的坐標(biāo)式建筑、功能性場館、便捷式交通路線圖通過不同的展現(xiàn)手法綜合呈現(xiàn)，將舉辦地與眾不同的承辦優(yōu)勢讓全世界了解并接受。

2.3 繼承性

對2008年北京夏季奧運會承辦經(jīng)驗的繼承成為此部申奧片引起觀者共鳴的點睛之筆，從而喚起國際社會對北京承辦奧運的信任，為辦好2022年北京冬奧會的鋪墊作用不可小覷。此外，此部奧運宣傳片所承載的對舉辦地的傳統(tǒng)文化、體育精神、奧林匹克宗旨等理念的傳承更讓世界看到2008年后奧運時代里北京這座城市已將奧林匹克精神融入到城市發(fā)展與實力提升之中，與時代并行、與世界接軌、與西方文化碰撞結(jié)合，從而形成具有中國特色、蘊含世界文化又詮釋奧運精神的競爭實力一流的申辦城市。

2.4 自發(fā)性

奧運會所展示的世界文化豐富多彩，這些文化交互融合、和諧共存促進(jìn)承辦城市奧運文化的包容性與自由性，從而北京受益于此，在此次2022年北京冬奧會申奧片中得以體現(xiàn)。2008年北京夏季奧運會賽場中國觀眾的沸騰場面、冰雪運動專業(yè)的場地設(shè)施以及冰雪體育運動與體育項目多組鏡頭切換從直觀上展現(xiàn)北京承辦奧運會的良好的群眾基礎(chǔ)與群眾熱情。通過城市所展現(xiàn)的冰雪情懷、冬季項目的開展的景象、群眾參與運動的熱情等元素完全呈現(xiàn)出北京再次申辦奧運會的自發(fā)性與必然性，渲染世界再次走近北京參與冰雪盛會的廣泛認(rèn)同。

2.5 開放性

熱情、友好是一個國家文明以及開放程度的體現(xiàn)，如何在短短的奧運宣傳片中完美詮釋顯得至關(guān)重要。奧運本身將團(tuán)結(jié)、友誼、和平、自由等精神凝結(jié)在一起，往往通過兒童、笑臉等要素充分表達(dá)，在眾多的申奧片有所體現(xiàn)，只是表達(dá)手法不盡相同。在2022年北京冬奧會申奧片中，仍然沿用這兩種重要元素作為傳遞文化理念的主要特征，通過兒童表征國家與民族的未來至真至純，通過笑容呈現(xiàn)中國這個包容的國度熱情友好，從而向世界發(fā)出誠摯邀請。

3 2022年北京冬奧會申奧片視覺文化訴求

2022年北京冬奧會以“純潔的冰雪，激情的約會”為主題，將此主題完美呈現(xiàn)在世界面前則是申奧片旨在傳達(dá)的文化訴求。此部申奧片由片頭、群眾基礎(chǔ)、北京夏季奧運會回顧、場地布局、歷屆冬奧會情景回放以及冬奧會口號與會標(biāo)展示六部分組成（表1），2min 54 s的短片通過視覺符號將“冰雪、奧運、民族、體育、文化”貫穿融合，誠邀全世界再次歡聚中國共享冬奧盛會。

3.1 詮釋國別特征

冬奧會申辦宣傳片的片頭以歷史古跡長城為切入代表申辦城市北京，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為帶有“大好河山”題詞的大境門表明張家口，通過“雪花”這個冬奧會必然要素將兩者串聯(lián)，過渡到傳統(tǒng)中國文化象征的紫禁城角樓，將鏡頭推至冰雪中磅礴大氣的紫禁城全景，從而將中國莊重沉穩(wěn)、國泰民安的祥瑞寫照呈現(xiàn)在世界面前。畫面中視覺元素簡潔明快、樸素平實，恰恰突出冰雪純潔的主題，從而讓世界感受一個嶄新的、與夏季奧運會不同的北京，更專注于傳遞中國申辦冬奧會的自然條件與城市積淀。自2008北京奧運會后，中國的國家乃至城市形象以全世界人民的心理印象形式而存在，人們對中國的歷史、文化、體育等已形成一定的思維定式，通過申奧片鏡頭展現(xiàn)，用特定的形象符號再次去展示中國別樣的冰雪形象，為國家在國際交往中爭取有利的國際環(huán)境和輿論氛圍。

3.2 展示群眾基礎(chǔ)

冰雪是一項體育運動[8]，2022年北京冬奧會申辦之時提出“3億人參與冰雪運動”[9]，宣傳片通過鏡頭不斷快速切換展示不同年齡段的群眾熱情參與冬季運動的場面，從大眾娛樂的冰雪游戲、到專業(yè)的高山滑雪、再至室內(nèi)滑冰、冰球，向世界傳遞中國冰雪運動廣泛的群眾基礎(chǔ)。鏡頭在冬季項目之間頻繁切換的同時，也將天壇、北海公園、故宮這些場景元素引入，以及高級索道、雪場、冰場、器械裝備等逐一呈現(xiàn)，將中國全民參與冰雪的情懷表達(dá)充分。在此部分結(jié)尾畫面出現(xiàn)教練、隊員、手持國旗的孩子以及豐富的運動場面，這些更加向世界傳遞中國冰雪運動的普及程度以及未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3 彰顯承辦優(yōu)勢

北京2008年奧運會從綠色、科技、人文[10]三方面為北京申辦2022年冬奧會提供豐富的有形和無形資產(chǎn)，這些積極的促進(jìn)與支撐是其他國家或城市無法匹敵的優(yōu)勢所在。短短幾秒的展播將北京夜景、奧運場館鳥巢、奧運圣火與旗幟以及姚明帶領(lǐng)中國代表隊入場這些極具代表性的場面映入視野，引起觀者對夏季奧運會回顧，從而喚起國際社會對北京承辦奧運的信任和認(rèn)可。中國經(jīng)歷夏季奧運會所積累的對奧林匹克精神的理解、對奧運服務(wù)理念的把握、對綠色環(huán)保的推崇、對視覺文化傳媒的重視等方面都有更加全面的傳承與創(chuàng)新，這為中國未來將2022年北京冬奧會辦成一場精彩、非凡、卓越的奧運盛會[11]的堅實基礎(chǔ)。

3.4 展現(xiàn)申辦實力

北京冬奧會申辦宣傳片用接近2min時間對夏季奧運會奧運場館的進(jìn)步利用以及冬奧會地理位置、氣候環(huán)境以及場地設(shè)施的實現(xiàn)情況作了全面的展示，秉承以運動員為中心、可持續(xù)發(fā)展和節(jié)儉辦賽三大理念[12]，通過規(guī)劃與籌備具體情境向國際社會表明我們承辦信心與舉辦實力。北京、延慶、張家口的位置分布、交通狀況、場地規(guī)劃、配套設(shè)施以及賽事介紹[13]等通過三維動畫功能實現(xiàn)，并加以國家體育場、五棵松體育館、首都體育館、國家體育館等已建場館的展示，凸顯中國民族的凝聚力與辦好冬奧的執(zhí)行力。三維動畫場地布局和運動項目、運動員矯健身姿的彩色畫面不斷切換，顯示為冰雪體育盛會提供細(xì)致化、人性化、科技化的服務(wù)保障的申辦的理念。

3.5 傳承奧運精神

利用黑白鏡頭轉(zhuǎn)換至彩色畫面，對歷屆冬奧會情景回放表達(dá)冬季奧運會的歷史深遠(yuǎn)性，10 s時長的片段將冬奧會各國運動員競技、歡呼、面部特寫以及領(lǐng)獎鏡頭交錯呈現(xiàn)，凝聚國家、民族、群體以及每一個熱愛運動的人對奧林匹克精神的崇敬與向往[14]。在繼承北京2008年奧運文化遺產(chǎn)[15]同時，汲取歷屆冬奧會的奧運理念精髓，在這部宣傳片中通過競技場面、取勝場面、歡呼場面?zhèn)鬟f出頑強(qiáng)拼搏[16]、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、重在參與的深層含義，旨在將2022年北京冬奧會推向更高水平的奧運體育文化盛會。

3.6 傳遞相邀情誼

冬奧會口號與會標(biāo)展示出現(xiàn)在宣傳片臨近結(jié)尾處，在熱情歡呼的場景里將運動員以及觀眾純真熱情的笑臉定格成不同民族、不同年齡、不同職業(yè)的笑臉集合，表達(dá)真摯、友愛世界大同的和諧與美好，將整部申奧片細(xì)致到情感升華。最后，在各國運動員與觀眾歡呼和笑臉背景中融入冰凌雪花，隨之“純潔的冰雪、激情的約會JoyfulRendezvousupon Pure Ice&Snow”，以中英文字幕口號映襯在雪花之中，寓意祥和純潔、誠邀之情。

4 結(jié)語

北京成功申辦2022年冬奧會，再一次將中國推向世界體育舞臺，一部申奧片將冰雪文化、奧運文化、中國文化完美呈現(xiàn)，贏得世界的認(rèn)可和尊重。北京在未來5年冬奧會的準(zhǔn)備期，為提升中國體育強(qiáng)國的國際形象，勢必重視本屆冬奧會的視覺文化傳播效果，再次呈現(xiàn)讓世界為之震撼的中國冰雪奧林匹克文化景觀。在繼承2008夏季奧運會的奧運文化遺產(chǎn)同時，通過解析2022北京冬奧會申奧片文化訴求，為2022年北京冬奧會各宣傳片創(chuàng)作與視覺文化形象設(shè)計的突破與創(chuàng)新提供思路，向世界傳遞中國文化力量，促進(jìn)世界奧林匹克文化大融合。

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An Analysisof VisualCulturalDemandsof the Propaganda Film of O lympic Games

SHIJing
（PhysicalEducation SchoolofHarbin University ofCommerce,Harbin，150028，China）

The propaganda filmsofOlympic Games take the visual symbolsasa carrier to propagate the history,culture,spiritof the host city,and they are amicrocosm of the overall strength of the host city. Taking the application films of2022 Beijing Olympic Gamesasan example,the essay analyzes the culture feature of the host city from the perspective of the national characteristics,themass base,the advantage and strength and the Olympic spirit.Therefore,it can convey and understand the applying conceptand culturaldemandsof the hostcity better.Itaims to provide reference for the design of the visual image in 2022 BeijingWinter Olympic Games.Through the double Olympic Games,Beijingwill open the door to thewholeworld and itwillhelp China strive for amore favorable international environment and public opinion atmosphere.

WinterOlympic Games;propaganda films;application films;visualculture

G811.212/G80-054

A

1002-3488（2017）01-0069-04

2016-12-01；

2016-12-27

黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃青年項目（16TYC02），哈爾濱商業(yè)大學(xué)青年創(chuàng)新人才支持項目（2016QN038）。

石晶（1982-）女，黑龍江哈爾濱人，碩士，講師，研究方向為體育人文社會學(xué)。