項目教學法在消費者行為學課程實踐教學中的應用

林霞

摘要：項目教學法是一種以學生為本的教學方式，在教學過程中能全面培養學生的專業技能。在消費者行為學實踐教學中運用項目教學法，能有效增強專業課程的教學效果，使學生將所學知識與實際工作相結合，實現理論與實踐的零距離對接，更好地培養和提高應用能力。

關鍵詞：項目教學法；消費者行為學；實踐教學；應用

消費者行為學是高等院校市場營銷專業的核心課程，該課程旨在培養學生分析和解決與消費者購買行為有關的心理現象，做出恰當的營銷決策。將項目教學法應用于課程實踐教學，能更有效地提高教學質量，全面培養創新創業人才，為社會輸送更多有價值的應用型人才。

一、項目教學法簡介

美國教育學家Kilpatrick把項目教學法分成四個階段：構思（purposing）、計劃（planning）、實施（executing）、評判（judging）。國內外學者開展了很多關于項目教學法的研究，總結的定義各不相同。但綜合來看，項目教學是指在教師的指導下，由教師設置一個項目或教師與學生共同設置項目，交由學生自己處理，由學生自己負責信息收集、方案設計、項目實施及最終評價。學生在活動過程中不僅能得到鍛煉，還能提高自身的能力和素質。因此，項目教學法強調的是過程而非結果。

二、項目教學法在實踐教學中的優點

1.以學生為主體，激發學生的學習積極性

在傳統教學中，教師是課堂的主角，學生被動地接收信息，導致學生的學習興趣不高，“滿堂灌”的結果是學生獲得的知識有限。而采用項目教學法，學生需要全身心投入到項目中，每個學生分別承擔不同的工作任務，學生的積極性明顯增強。

2.在做中學，提高理論教學質量

項目教學是一種自主探究式的學習，是對項目任務的主動承擔。應用型本科教育強調學生既要掌握專業理論知識，還要增強實踐技能。項目教學法強調以學生為本的教學理念，學生才是課堂的主角，教師只是起到引導的作用。

3.成果多樣，更有利于培養學生的創新精神

項目教學法的全程由學生自主完成，學生通過團隊成員之間的合作，往往能獲得意想不到的成果。在多年的教學實踐中，筆者發現由學生自主掌控課堂，學生的成果更豐富多樣，會收到許多意想不到的結果。項目教學法的評價標準更加多元化，打破了傳統“一考定終身”的學科評價體系，能夠全面、公平、公正地評價學生的專業技能。在項目教學法的評價中，學生可以進行互評，也可以由教師、學生、職場專業人士進行共同評價。

三、項目教學法在消費者行為學實踐教學中的實施措施

1.實踐項目目標的制訂

在實踐項目開展前，首先要確定實踐項目開展的目的，確定項目要達到的效果。項目的開展是為了更好地提升教學質量，提高學生的實踐技能，而不是為了項目教學的開展而設置實踐項目，要避免為項目教學而設置實踐項目的情況。以“消費者個性類型分析”為例，實踐項目的開展是為了讓學生掌握四種顧客類型的行為特征，以期更好地運用在實際工作中，比如，學生能分辨所接待的客戶類型，從而提供有針對性的服務。項目目標的確定，有利于在實訓項目開展過程中發揮導向作用，對項目展示的成果評判做到“有法可依”。

2.實踐項目的選擇與確定

要在職業崗位工作任務分析的基礎上，以典型的工作任務為依托，建構學習內容。項目的選擇要與職業崗位相符合，體現核心工作崗位，要以實際工作場景為準。只有以職業崗位為導向，才能符合項目教學目標的要求，培養出能勝任工作的具備綜合工作能力的應用型人才。另外，實踐項目的難度不能超出學生的能力范圍，要兼顧不同特質學生的特長。以工作過程為導向的實訓項目要按“先易后難、循序漸進”的原則設置，既要具有一定的挑戰性，又要貼近生活，讓學生產生認同感并積極參與其中。在項目的制訂過程中，還要明確項目承載的知識，既要有理論知識，也有實踐知識。具體項目的制訂可以由教師根據教學目標、教學經驗等確定，也可以在課程教學中由學生與教師共同確定，還可以通過聘請校外合作企業人員設定實踐項目。如“馬斯洛需要層次理論”的學習，可以設置與實際銷售工作相類似的場景讓學生進行角色扮演，設置的實踐項目可以是“如何運用馬斯洛需要層次理論”，以此說服客戶購買產品。

3.項目的具體實施步驟

項目教學實施過程強調學生是整個學習過程的主體，由學生獨立完成項目任務的具體操作，在項目實施過程中要以實踐和應用的知識為主，以概念和原理等理論知識為輔，在實踐中不斷完善，從而體現以能力為本的教學目的。

（1）任務布置

在設定好學習目標或具體的實訓項目任務后，教師開始組織和導入項目，組織學生劃分工作小組。工作小組的劃分可以是由學生自由組隊，也可以由教師根據學生個體特征為學生劃分小組，然后向學生提供項目任務書及相關的項目材料，并對學生的問題做出解答，使學生能夠明確實訓項目任務要求。教師只能作為引導者、協助者，而不能代為解決問題。例如：在“消費者個性類型”中設置“消費者個性與營銷服務”實訓任務，要求學生針對不同個性的消費者設計營銷場景，展示如何提供個性化的營銷服務。

（2）信息搜集

在項目任務布置好后，學生就是整個項目實施的主體。學生開始策劃如何完成實訓任務，包括制訂實施計劃、人員分工、相關資訊、落實時間安排等。在這個階段中，學生分組后要先對實訓項目中涉及的相關知識進行梳理，搜集完成實訓任務所需要的信息。學生將會根據前一階段的任務說明，了解消費者的類型有哪些，每一種類型的消費者購買行為有哪些特征，在營銷活動中如何判斷消費者的類型等問題，進行信息搜集。

（3）方案設計

消費者個性類型有四種，我們可以讓各小組進行抽簽，決定具體展示四個類型消費者中的一種。在方案設計這個環節中，學生已經完成資訊的收集，就可以為實訓任務的完成設計方案。具體來說，就是根據任務要求，以小組成員為單位，通過討論、分析、調研等工作解決項目任務。以“消費者個性類型與營銷服務”為例，各小組成員對營銷場景進行選擇和設計，分析所選營銷場景中需要的角色，將各角色分配給小組成員，完成角色語言與動作的設計。endprint

（4）成果展示

成果展示可以采用作品展覽、小組匯報、表演、多媒體展示等多種形式。為了使相關知識更形象、具體，在“消費者個性類型與營銷服務”實訓任務中，可以要求學生進行角色扮演，既要有小組成員扮演顧客，展示不同類型的消費者行為；也要有學生扮演營銷人員，為其提供不同的營銷服務。

4.項目成果評判標準的制訂

要根據教學目標設定評價指標體系，可以由教師自行設定，也可以與學生共同制訂。具體評判可以由小組互評、組內成員評價、學生自評、教師評價的方式，按不同的比例分配完成。組員互評和學生自評主要針對學習過程、參與度、責任心等開展評價。教師的評價首先要肯定學生的參與及成果，以促進學生的自我肯定與成長；同時根據項目要達成的教學目標、知識要點進行評價。在“消費者個性類型與營銷服務”的評價中，可以采用小組互評、學生自評與教師評價三者相結合的方式，選出實訓項目表現最優異的小組，另外，結合項目特色，由學生投票選出最佳表演獎。這些項目成果的評定，最終會在學生的課程綜合成績中體現出來。這樣增強了學生上課的熱情，提升了課程的趣味性，達到了讓學生在做中學的目的，使學生完成了課程理論知識在實踐中的運用。

四、項目教學法實施中存在的問題

1.學時分配不足

在課程中增加實踐教學部分，導致課程教學學時要進行壓縮，容易出現課程知識講解學時不足、講課內容不夠深入等問題。這需要任課教師對學生需要掌握的知識進行全面的梳理。

2.場地受限制

由于項目設計的內容各不相同，往往需要使用不同的教學場所，如“消費者個性類型與營銷服務”需要可以開展活動綜合實訓室，“消費者的態度調研”則需要使用配備計算機的綜合實訓室，等等。

3.評價主體本身存在缺陷

在成果評價過程中，一方面評價主體是學生，而學生往往比較認可自己的作品認可；另一方面，學生對專業知識掌握不全面，往往無法客觀地對其他小組成果進行評判；再者，學生對評價標準把握不嚴謹，如以角色扮演為主的實訓項目教學中，學生常常忽略了對專業知識的掌握，使評價結果不能如實反映專業素養。

4.無法客觀體現教師的工作量

在項目教學法中，從課程體系的構建、實訓項目的目標制訂、項目選擇到項目實施的整個過程中，任課教師需要投入大量的時間和精力，這在教學實施過程中是看不到的，僅以授課學時計算教師工作量顯然是不夠客觀的。

5.教師的專業知識技能亟待提高

項目教學法的實施需要教師具備更高的職業技能，在項目教學法的實施過程中，可能會涉及許多超出課本范圍的知識，甚至是一些跨專業內容，這些都需要教師在平時工作中加強學習，這樣才能達到項目教學法的實施要求。

參考文獻：

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