網易云音樂APP在互聯網上的傳播研究

鞏 琳

(北京體育大學 北京 100084)

網易云音樂APP在互聯網上的傳播研究

鞏 琳

(北京體育大學 北京 100084)

網易云音樂樂評涌入杭州地鐵站一度成為人們熱議的話題，這些樂評都是來自網易樂音樂APP點贊數最高的5000條優質評論，以樂評+用戶+歌曲名的創新推廣方式使得網易云音樂APP的評論度和關注度獲得極大的提高。本文從這一小的案例出發，采用文獻資料法和個案分析法探究網易云音樂APP在互聯網被廣泛討論的原因以及其背后的互聯網傳播行為，對其在互聯網傳播的優勢和劣勢進行描述，以期提出合理化的建議。

網易云音樂；互聯網APP傳播；受眾心理

1 互聯網時代APP傳播特征

1.1 受眾角色發生轉變：從信息傳播者到接受者

美國教授馬克利維指出：“言及傳播技術，我真正關心的不是物理原理和機械操作。譬如說報紙，它屬于一種傳播技術，一種把信息編碼后物化為抽象符號，再傳輸給解碼人即受眾的物理手段。但是，在傳播學者看來，僅僅把報紙理解成印有文字的紙張是遠遠不夠的。對于報紙，學者們主要考慮和強調的，是它作為一種特定心態的大眾傳播所具有的體系結構。”[1]

1.2 傳播方向發生改變：從單向到交互式傳播

傳統的傳播模式就是信息傳播者大范圍的向受眾發散信息，只是大批量的向外散發并不關注受眾對此的反饋，然而，在科技迅速發展的今天，APP互聯網傳播方式由點到面模式變為人與人、人與機器的發展模式，不再是單一直線的交流了。受眾在此過程中獲取所需的信息，得到APP使用的滿足感。受眾與媒介間的交流和聯系增多，信息變為交互式的傳播。有利于信息及時有效的傳播。

1.3 受眾心理發生改變：由從眾心理到追求個性心理

傳統媒體傳播信息的方式是大批量的發布給受眾，在科技不發達的時代，受眾對信息的需求往往偏向大眾化，從眾心理作祟對信息傳播質量要求較低。在傳播中“讀者對信息產品的需求不再是大眾化的，而是個性化的；不是零散的，而是整合的、可管理、可存儲、可查詢的信息。在信息獲取方式上，讀者也不再是被動的閱讀者，而是主動的搜索者”。[2]

2 網易云音樂APP在互聯網傳播的優勢分析

2.1 產品品質高內容豐富，功能設置完善

網易云音樂的受眾都是真正的音樂愛好者，他們總會想方設法找到最能打動人心的音樂然后再向其他受眾推薦。網易云音樂上線只有四年的時間，可是網易云音樂已經成為音樂類APP行業創新的一個標桿，它的功能模塊豐富多樣：有針對個性化的推薦、有同一風格的歌單推薦、有跟隨歌曲播放顯示的樂論、好友的音樂動態、相關音樂話題、精致的短視頻、音樂專欄等功能，這些功能極大地優化了在線音樂的用戶體驗，也讓網易云音樂迅速積累了一大批忠實粉絲。

2.2 創新水平高，容易吸引更多年輕的受眾

網易云音樂APP能夠跳出傳統的音樂類APP固有的下載歌曲聽歌曲簡單的線性模式，進行創新。打造社會化的社交類音樂類平臺，順應了APP在互聯網傳播的潮流。調查顯示：20一30歲的用戶占73石6%,20歲以下的用戶占2住97%,使用者年齡結構偏年輕化，體現了網易云音樂APP更容易吸引年輕受眾的特點。網易云音樂的主打特點是分享與發現,其定位受眾是大學生群體,生產的內容以及運營的方式都切合了大學生群體追逐潮流的特點。[3]

2.3 受眾心理為其音樂社區發展提供契機

社會上的人自感壓力越來越大，而愛好音樂的人群聚性明顯。往往一位受眾將聽音樂的感受分享在平臺上，就會引起經歷類似的人的共鳴。強大的受眾心理將樂評推至評論的熱潮之上，促進其發展。網易云音樂APP的定位不是一個播放器，定位自己是一個音樂社區，讓喜愛音樂的人能在社區里得到所需，釋放壓力。因此關于社區的東西都會去嘗試，所以會選擇做樂評，正是這些樂評使網易云音樂脫穎而出。

3 網易云音樂APP在互聯網傳播的劣勢分析

3.1 歌曲資源不全，版權開發少

2015年,QQ音樂收回正版音樂版權,導致網易云音樂接近三分之一的歌曲因為版權問題下架。歌曲資源突然無法使用,勢必會打擊用戶的使用熱情,轉而使用曲庫較全的音樂APP造成用戶流失。幾大老牌音樂APP進行了合并,資源共享,而網易云音樂至今仍然保持獨立,這樣就使其資源獲取愈發困難。

3.2 陷入“大數據”統計弊端，推薦歌單出現問題

“大數據”統計給APP發展帶來便利的同時，也在一方面制約著它們的發展。網易云音樂APP通過受眾搜索記錄的統計為其推薦歌單。但是現實存在的問題是受眾的搜索不一定是出于喜歡，有可能是出于好奇。這樣的推薦就會引起受眾的不滿。

3.3 評論區依然存在評價混亂情況

網易云音樂的社交功能是僅次于推薦歌單的第二大功能,可以說正是因為其構建的社交生態群,讓它區分于其他音樂APP,在投人市場后迅速吸引大量用戶。用戶可以在歌曲下留言,導致了一批粉絲或者水軍刷評論的惡性現象產生,為某個明星或某首歌曲造勢,曲解了樂評設置的本意。有些用戶針對某首歌意見不一,常常在評論區辯論甚至謾罵,混亂狀況堪憂。

4 網易云音樂APP的發展對策

4.1 圍繞音樂社交與音樂發現功能，突出品牌優勢

營銷推廣活動需要圍繞網易云音樂產品特性展開，尤其是其主導的音樂社交和音樂發現的功能，有助于網易云音樂贏得這一細分市場。網易云音樂的品牌優勢在于能夠滿足用戶情感上和功能上的高品質要求，品牌活動要以拉動新用戶為主要目的，通過大型品牌推廣活動和小型互動營銷活動，為網易云帶來更多用戶。

4.2 挖掘更多版權，適當采取必要合作。

面臨基本飽和的市場，各家音樂類APP都擁有自己的資源。作為后進入市場的APP應發覺更多的資源。除本身就占盡優勢的小眾市場之外，還要考慮如何吸引以及留下大眾人群。

5 結論

各類APP在互聯網上傳播迅猛，自媒體時代已經到來，受眾成為信息時代的主人。網易云音樂APP能夠順應互聯網的傳播特征，并挖掘自己獨有的傳播行為。網易云音樂APP雖然近兩年發展迅速，但仍存在不少隱患，應盡快找到調整方案。

[1] 徐劍、趙征南：《中國新媒體研究的歷史回顧與反思一基于高被引論文觀察》，《上海交通大學學報》，2010年第5期

[2] 李穎.傳媒產業的未來不是新媒體.weibo,2006-08-04

[3] 王海剛,賀燕.網易云音樂APP市場現狀及發展對策探析[J].新聞研究導刊,2016,(18):34-35

鞏琳，女，漢族，山東人，本科在讀，北京體育大學，研究方向：新聞和傳播。

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1672-5832(2017)08-0089-01