大數據解讀“雙11”

董忱

一年一度的“雙11”電商狂歡節落下帷幕，天貓、京東“雙11”交易額分別達1682億元、1271億元，合計金額近3000億元，幾乎相當于寧夏省去年GDP總額。從電商反饋數據顯示，山東消費者“雙11”購買力位居國內第六，手機是最熱門的商品，而相比其他省份，山東人更偏愛電烤箱、豆漿機、足浴盆等產品。

山東人購買力國內位居第六

今年的“雙11”貌似額外偏愛消費者，恰巧趕在周六，這讓一大批上班族有了充足的精力和時間備戰“雙11”，今年的戰績也格外喜人。根據電商平臺數據統計，天貓11日凌晨3分01秒成交額突破百億，下午13點09分交易額達去年同期的1207億元，最終全天交易額1682億元，京東則在今年首度披露“雙11”下單金額，上午7點46分就超過千億，全天下單金額1271億元，僅比天貓少400億元。

截至11日24時，受網友追捧的“雙11”網購節落幕，山東貢獻了85.34億。京東公布信息顯示，“雙11”期間山東消費金額同比增長了67%，其中，青島人購買力省內最強。購買力最強的5個城市分別是青島、濟南、濰坊、臨沂、煙臺，超過60%的訂單金額用于購買手機、空調、平板電視、筆記本、洗衣機等家電。

京東同時分析稱，與其他省份相比，山東用戶對輕奢小家電的追求更高，如對電烤箱的需求明顯偏高，對破壁機、豆漿機、足浴盆、美容儀等產品的需求也非常突出。而從用戶年齡構成看，80后為消費主力，50后、60后為代表的老年消費者也出現了明顯增長。

另外天貓公布的數據也顯示，山東交易額位居全國第6位，最受山東消費者歡迎的商品有手機、羽絨服、洗衣機、冰箱、毛呢外套、空調、平板電視等，從用戶構成來看，26歲至35歲人群是消費主力，男女性占比為39：61。

那么“雙11”期間有哪些山東品牌表現搶眼呢？天貓公布的全品類TOP50排行榜上，海信、海爾、韓都衣舍等三大品牌榜上有名。

其中，海信稱“雙11”開場58秒即實現銷售額破億，而韓都衣舍則稱凌晨10分37秒銷售額破1億，下午1點14分突破4億。此外濟南家電企業九陽股份也表示，“雙11”開場25分鐘，就實現了全網銷售額破億。

在“雙11”落下帷幕的同時，各大電商物流配送也緊鑼密鼓地啟動，京東公布信息顯示，本月濟南、青島兩大物流中心已全部啟用，并引入了機器人提升分揀效率，同樣菜鳥物流、順豐、韻達等均宣布大規模上馬自動化，今年快遞配送能力將有大幅提升。

“雙11”濟南人“剁手”13億

2017天貓“雙11”全球狂歡節，許多濟南人可能都經過通宵大戰，秒殺著早已看中降價促銷的商品。根據統計數據顯示，2017年的“雙11”濟南人一共花掉了13.22億元，比去年增加了34%，在山東省內緊隨青島，位居山東省第二。青島消費17.4億元繼續名列榜首，煙臺人則以8.55億元排名第三，前三名順序與2016年保持一致。濰坊和臨沂分別以7.1億和6億元位列第四、第五。

濟南“剁手指數”排行：歷下區第一，歷城區第二，市中區第三。

今年參與天貓雙11網購的濟南人中，61%為女性，39%為男性，兩者之間的占比差值逐漸縮小。

從濟南人網購者年齡段來看，80后是網購主力軍。25歲以下的消費者占比27%，26—35歲的消費者占比最高為48%，36—40歲的消費者占比11%，大于40歲的消費者占比14%。

在消費者購買的眾多商品當中，手機最受濟南市民的喜愛，銷量排名第一。其次是羽絨服和毛呢外套，衛浴和靴子也受到不少市民的關注，銷量排在四至五位。

除此之外，濟南市民最喜歡的土特產是海參，其次是大米、三七、枸杞和蜂蜜。有意思的是，濟南人最喜歡去的境內游目的地竟然是濟南排在首位，看來濟南不光是“父母在不遠游”，“遠游也不出市”，第二名至五名是廣州、青島、上海、泰安，前五名中有三個城市是“省內當地游”。而境外游則是泰國、日本、中國香港、新加坡和韓國。

數字“雙11” 消費升級之路

2009年之前，11月11日還只是“光棍節”的代名詞，那時天貓還叫淘寶商城，“雙11”在令人震驚的全場五折包郵中登臺亮相。那一年的“雙11”，銷售額是5200萬，27個品牌參與了活動。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，“雙11”也有了一個正式且響亮的名字——“雙11購物狂歡節”。經歷了幾年的“雙11脈沖”之后，企業、商家都早早做起了準備。這一年，“雙11”熱潮從線上覆蓋到線下，百貨商場、購物中心也紛紛推出活動，所有商業形態全民總動員。

2014年，全球化成為“雙11”最顯著的標志，到了2016年，“雙11”已經演變成為一場萬物互聯沒有邊界的世界級狂歡，線上線下、物流、支付、大數據云計算相互融合。

消費是對未來的信心，消費數據則是未來的先聲。從今年的“雙11”數據里，記者發現了更多變化。

“越買越貴”儼然成了新的消費趨勢。天貓的數據顯示，從今年“雙11”破億品牌名單看，消費者的消費升級需求旺盛，線上購買的客單價甚至超越線下。

在珠寶行業，與天貓保持深度合作的知名品牌周大福、周大生銷售強勁增長。周大生截至11月11日晚間10點成交額已相當于去年全天銷售額的150%。

來自京東的數據顯示，網上奢侈品銷售在今年“雙11”也十分火爆，當天中國黃金銷售額同比大增26倍；鐘表當天售出40萬只，國際名表泰格豪雅1天銷售額超過去年1個月；意大利品牌阿瑪尼Armani同比增長27倍。

另一大變化是，農村地區的網購熱情已經開始被點燃，農村消費市場潛力無限。

今年，農村地區銷售額已占據京東“雙11”期間大家電銷量的40%，增速遠高于城市。來自京東的數據顯示，農村市場電視銷售的平均尺寸要比城市大5英寸，空調大0.5匹，凈水器銷售同比暴增了10倍。

今年“雙11”還有一大變化，進口海鮮、澳洲臍橙、泰國龍眼和新西蘭奇異果成洋明星。

濟南海鮮批發市場的一家經營進口生蠔的批發店里，保溫紙箱堆了一地。店主無暇招待到店的客人，和伙計們一起埋頭包裝生蠔。銷售經理告訴記者，“這都是‘雙11的單子，店里貨都賣空了。”

2010年開始，天貓“雙11”成為消費者采購滋補干貨的高峰期，一度最高增幅達到700%。而今年，這股“干貨風”一下又轉為“鮮貨風”。數據顯示，消費者不僅喜歡“鮮貨”，更是鐘愛“洋鮮”。澳洲黑胡椒牛肉、美國西北櫻桃、新西蘭奇異果、智利車厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鮮開始成為家中常客。