網絡直播平臺受眾的心理分析

吳媛媛

網絡直播平臺受眾的心理分析

吳媛媛

近年來，伴隨著智能手機的普及和互聯網技術的發展，一種通過視訊的方式與他人交流、互動、共享的網絡直播平臺越來越受到人們的關注。不管是網紅明星，還是普通民眾都可以通過直播平臺來分享生活、互動交流。因此，本文對網絡直播平臺受眾的各種心理進行分析，以此了解全民直播熱潮興起的原因。

網絡直播 受眾心理 發展與創新

據 CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中網絡直播用戶占近一半。自2015年起，視頻直播軟件開始活躍在大眾的視野中，它以成本低廉、方便快捷、互動性強這三大特點而悄然走紅。到了2016年，各種網絡直播app層出不窮，在國內已達到400余家，如虎牙、快手、熊貓等，使用直播軟件的有名人明星，也有普通大眾。對于網絡直播的迅速興起，是網絡發達帶來的普通交流的流失，還是人們在過大的精神壓力和生活壓力下尋求的一個發泄口......根據觀看網絡直播群眾的年齡層次和社會階級的差異，將受眾的心理歸納為以下幾點：獵奇心理、從眾心理、休閑娛樂、消費心理和情感需要。

一、獵奇心理

人人都會對一些隱秘的事情有著好奇心，那些別人沒有或不常公開的內容，往往會激起多數人的窺探欲望。比如那些生活在“神壇”上的名人明星們，人們總是對聚光燈后的他們充滿著好奇。在網絡直播中，明星們可能會走出光環，展現出自己生活中的一面，甚至他們的穿衣吃飯、運動交友都會引起一堆人的圍觀。2015年10月8日，明星黃曉明和Angelababy大婚的直播視頻占據各大網絡頭條，甚至蓋過了屠呦呦獲得諾貝爾醫學獎的消息，人們經常看到明星在光鮮亮麗的舞臺上的表演，對于他們生活中真實的一面卻鮮有耳聞，因此，AH大婚的視頻直播便滿足了人們的這種獵奇心理。

二、從眾心理

對于每一次社會熱潮的出現，一部分人為了表現出合群或不落后于他人，會與群體的行為保持一致，使個體能與群體找到共同話題并被群體接納。心理學上把那種適應團體或群體的要求而改變自己的行為和信念的心理就稱為從眾心理。[1]于是，在網絡直播成為一種潮流時，特別在明星的帶動后，它所制造出的話題就會受到關注，在這種從眾心理的驅使下，很多人為了能與熱點保持一致，他們會去看網絡直播。

三、休閑娛樂

當今社會，快節奏的生活給人們帶來了過大的生活壓力和精神壓力，而網絡直播作為一種直接、實時、有效的娛樂方式，使人們能夠通過轉移注意力來排解壓力。網絡直播不同于綜藝節目或電視劇，它可以在休閑時間隨機觀看，還可以與主播進行互動交流，不用花費太多時間和精力。另外，進行網絡直播只需一部智能手機即可，工具簡單，因此自媒體作為一種新型產業隨之興起，這使得直播的內容更是五花八門。在各種網絡直播APP上，烹飪做飯、穿衣搭配已經不再是新鮮的事，第一網紅papi醬直播風趣又引人深思的段子，大胃王木下直播自己驚人的飯量，“華妃”蔣欣直播自己模仿各路怪咖......通過網絡直播，粉絲可以與自己的愛豆更近一步，宅男終于與心中的女神對話，各種奇談怪說、原創視頻讓你開懷大笑。無論是面對高壓的生活，還是無聊寂寞，生動形象的網絡直播無疑是更能滿足人們休閑娛樂的心理需要。

四、消費心理

網絡主播的收益除了來自商家的工資支付外，更多來源于觀看直播的受眾贈送禮物的折現。通過直播平臺，商家把琳瑯滿目的商品呈現在受眾面前，并運用各種手段不斷刺激受眾的購買欲。把個人束縛于社會的機制已經改變，而社會控制就是在它所產生的新的需求中得以穩定。[2]當人們購買商品已經遠超過自己購買能力的時候，直播平臺虛擬商品的購買正好滿足了受眾對物的需求。這些虛擬商品包括法拉利、游艇、別墅等高端消費品，它們可以輕易收入囊中，并能任意打賞給主播。用戶通過購買和消費證明著自己的價值，沉浸在自己虛幻的富裕生活之中，獲得了極大的心理滿足。

五、情感需要

新型產業對傳統文化產業的沖擊，使人們處理寂寞的方式由出門交流，獨處閱讀變成觀看直播。對于這種處理寂寞的方式，網絡直播似乎更能滿足他們的多種情感需要，如：偶像崇拜、個人情感的找回等。首先，很多人都有偶像崇拜心理，對于一些自己喜愛的名人明星，人們總會特別關注，然而傳統媒體中對于他們的介紹十分有限，走近自己的偶像更是一件虛無縹緲的事，那么受眾充滿了對偶像的期待就會主動收看偶像們的直播，甚至愿意為偶像消費送禮來滿足自己的崇拜心理。此外，有些人在面談的時候表現得比較拘謹、不自信，然而作為鍵盤黨卻能自信地侃侃而談、大膽地抒發自己的意見和想法。那么，直播的不論是明星還是草根，都能滿足不同受眾的情感需要。

綜上所述，網絡直播滿足了人們社交、情感、消費等心理需要，就目前而言確實是大紅大紫。但是從長遠來看，新鮮感過后，千篇一律的直播形式、短暫且虛擬的個人滿足必然會導致受眾心理上的倦怠。因此，網絡直播何去何從與主播內容的產出和創新息息相關！隨著大眾心理和欲求的變化，網絡直播仍需要與時俱進，只有在形式和內容上不斷創新才能持續吸引觀眾保持生命力。

[1]林之達．傳播心理學教程[M]．北京：北京大學出版社,2012：154～155．

[2]馬爾庫塞著．劉繼譯．單向度的人[M]．上海：上海譯文出版社,2006(10)．

（作者單位：重慶郵電大學）

本文系網絡受眾的心理分析及引導方式研究（課題合同編號K2010-99）。