“中年”雀巢努力跨界，用洋氣迎合年輕人

侯雋

近日，雀巢咖啡“感CAFE”快閃店在北京開業，這是“雀巢咖啡”進入中國近30年來首次開設快閃“咖啡店”。

此前，雀巢宣布通過收購獲得BlueBottleCoffee（藍瓶咖啡）公司的多數股權，該公司是一家高端專業咖啡烘焙及零售商，雀巢此舉正式宣布涉足快速增長的超高端咖啡連鎖店細分市場。

與此同時，“雀巢咖啡”品牌周邊微商城也正式上線，銷售筆記本、保溫杯和背包等周邊產品。

作為一家在快消行業內謹慎而保守的外資企業代表，在消費升級的大背景下，雀巢開始在中國市場進行一系列跨界嘗試。

快閃店能讓品牌變“洋氣”？

“我們希望以一些新的方式跟年輕消費者在未來有更多的參與和互動，無論以快閃咖啡店還是以其他形式，都是希望離消費者越近越好。”雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁葛文對《中國經濟周刊》表示。

快閃店外語名為Pop-upshop或temporarystore，在英語中有“突然彈出”之意，指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位。這種業態的經營方式，往往是事先不做任何大型宣傳，到時店鋪突然涌現在街頭某處，快速吸引消費者，經營短暫時間，旋即又消失不見。

2003年，全球第一家快閃店誕生于紐約SOHO區，鞋履品牌Dr.Martens開設了一間快閃店，最終的銷售效果十分亮眼。從此，快閃店風靡全球，2015年開始在中國流行，從愛馬仕、香奈兒到adidas、nike等知名品牌，不惜重金聘請知名設計師和影視明星，在一線城市的地標附近進行快閃店體驗營銷。

貝恩的新生代報告顯示，傳統的內容營銷方法已經不再有效，超過3/4的“新消費者”（包括出生在1980年后的千禧一代）對現場感和即時體驗感興趣。

作為全球最大的速溶咖啡生產廠商，雀巢自然希望擺脫“中年”標簽，積極謀求更加年輕和時尚的品牌形象。“無論是線上還是線下，最近三四年間的變化巨大，我們團隊也有很大的壓力。”葛文說。他希望雀巢咖啡繼續保持目前優勢，變成一種生活方式。

根據咨詢公司英敏特的報告，我國咖啡消費每年增速達15%左右，遠高于國際市場的2%，其中學生和白領人群正成長為消費主力軍。目前中國咖啡市場上速溶、即飲和現磨三大類的比例約為7：2：1，而全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超87%。以發達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升后，人們對咖啡的偏好會從速溶、咖啡店逐漸轉向現磨。

雖然咖啡消費在國內增長強勁，但速溶咖啡的市場卻有萎縮趨勢。雀巢在中國保有最高的速溶咖啡市場份額，不過葛文也承認，在過去三年中，雀巢速溶咖啡雖然在中國的市場份額逐年遞增，但今年增速回落到個位數。雀巢2016年全年業績顯示，其大中華地區銷售額為65.4億瑞士法郎（約441億元人民幣），同比下滑7.4%。

另一方面，其他外資連鎖巨頭星巴克、COSTA等不斷加速在中國開店，日本上島咖啡董事上島昌佐郎表示，中國咖啡市場潛力巨大，咖啡消費量的增長速度讓人吃驚，“在不久的將來，中國將不僅僅是茶葉之國，也會是咖啡之國。”

中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示，無論是收購藍瓶咖啡，還是開設快閃店，雀巢都在盡力打動年輕消費者。“百年企業大多正在遭遇品牌、產品老化的問題。更新激活產品線，及早調整中長期戰略，鞏固在咖啡領域的話語權，用不同的形式、不同檔次的產品去迎合不同消費者，是雀巢正在做的事。”朱丹蓬說。

消費升級難題如何破

顯然，并不是開一家快閃店就能讓年輕消費者愛上自己，消費升級是所有快消企業的必答題。

對此，葛文對《中國經濟周刊》表示，雀巢不排除未來在中國開設自己的咖啡店，或者收購中國本土咖啡連鎖品牌的可能性，“我們會非常活躍，也有各種各樣的可能性。”

事實上，雀巢在資本市場進行了接連幾起并購和合作，加速自己的改造。

2017年6月，雀巢收購了一家專送健康食物的外賣公司Freshly；9月，雀巢收購了一個初創食品公司SweetEarth，同時也拋售了一些零食糖果類的業務。

2017年9月19日，徐福記旗下巧克力奇歐比品牌宣布升級為雀巢奇歐比，并將于今年秋季上市。這是繼2011年雀巢收購徐福記后，首次大幅度整合并發力中國糖果中高端市場。

此外，在花費5億美元收購藍瓶后，雀巢在一份聯合聲明中表示，計劃今年年底前開設55家新店。目前，藍瓶咖啡擁有50多家分店，并獲得摩根士丹利、富達等投資者的注資。星巴克管理層曾經說過，獨立的時尚咖啡店是其業務的最大威脅。業內人士認為，隨著藍瓶咖啡被雀巢收購，這家連鎖咖啡店有望成為雀巢對抗星巴克的一個利器。

值得一提的是，9月19日，雀巢公司還宣布與京東集團推出語音識別智能家庭營養健康助手。雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德表示，中國市場的變化非常快，雀巢每兩到三年就要重新定位和更新戰略，跨界布局不僅希望覆蓋更多消費者，也希望借助智能產品收集用戶信息，提供更多解決方案。

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，目前包括雀巢、達能、寶潔在內，很多世界500強企業都在轉變：一方面在產品端向中高端的高利潤產品發展；另一方面則在研究如何布局未來。當前消費者的需求在發生變化，老一代消費者對品牌有忠誠度，但年輕一代消費者則偏向產品為主、品牌為輔、價格為補充的模式。雀巢的一系列舉動在品牌最大化延伸等方面意圖明顯，但也有大數據支持方面的考慮，借此完善數據平臺，讓其有足夠的數據和論據來支撐其未來對中國市場產品線的布局。

寶潔選擇瘦身、雀巢努力“洋氣”、達能不斷攜手中資企業，在中國市場消費升級的大變革下，這些跨國企業對于這道必答題的答案，還需要時間來檢驗。