網絡綜藝節目的創新發展、營銷傳播與價值解析

冷凇+張麗平

網絡綜藝節目誕生于互聯網的數字化、網絡化和移動化的環境之中，是由視頻網站主導，基于互聯網生態和互聯網思維進行研發、制播并主要面向網絡受眾的節目。2014年我國開啟了“網綜元年”，2015年愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等各大視頻網站開始大規模進軍網綜領域，到2016年，網絡綜藝的累計播放量就已超過了200億次。①如今，網絡綜藝節目在制播實力、創新潛力和綜合影響力等各個方面都頗成氣候，早已形成了一股強大的綜藝新力量。

一、 頂層設計，創新迭代——從下游到上游的供給逆襲

（一）不斷進化，自建生態的遞進發展

網絡綜藝節目從初生到現在雖然僅有短短三四年的時間，但卻經歷了迅速而重大的變遷。總體而言，大致可以分為三個發展階段：

第一階段，對電視綜藝的遷移和輸出階段。綜藝與互聯網的最初結合是視頻網站作為電視綜藝節目的輸出渠道之一，互聯網是傳統綜藝節目的下游承接平臺，其影響力和傳播力都不能與當今的網綜同日而語。即便后來國內各大視頻網站紛紛斥巨資研發多檔純網綜藝節目，盡管貌似風生水起，但在喧囂熱鬧的背后卻也面臨著“衛視痕跡消除難，制作語態升級難，尺度標準監管難，多屏播出聯盟難，廣告招商盈利難，明星綁架掙脫難”等重重困局。

第二階段，臺網聯動、深化合作階段。進入2016年后，各大視頻平臺紛紛進占綜藝節目創作領域，這一階段網綜創作的技術手段被較為深入的灌注到了電視綜藝之中，臺網聯動的綜藝節目將傳統綜藝節目的創作方法與互聯網技術進行較為深入的融合，創造出了很多創意新穎的節目樣式。這種臺網融合檢驗了眾多網絡創作手段的可行性和吸引力，網絡平臺在網絡綜藝創作中的實力和影響力逐漸凸顯，網絡綜藝迎來了發展轉型的重要時機。

第三階段，自主研發、強競爭力階段。如今，以實力視頻網站為主導的網絡綜藝節目創作，在創作體量、資金投入、人才聚攏、創意研發、專業化程度等各個方面都擁有了難以超越的量級。各大視頻網站對PGC（專業生產內容）的精準布局和精心運營，使得他們擁有獨立的視頻版權并可以自由分銷。至此，網絡創作主體真正的迎來了自主研發的階段。這一時期的網絡綜藝已顯現出了強競爭力，開始真正有實力構建自己的發展生態。

（二）高端研發、精準自制的趨勢流向

伴隨著互聯網在社會生活中的普遍運用，使得互聯網思維也被潛移默化植入到了大眾頭腦。在媒體選擇上，當今的人們更為傾向于能夠自主、自控的“縫隙娛樂”，在忙碌的間隙去接受移動媒體帶來的樂趣顯然要比等候一檔固定播出的電視節目更讓人滿足。網絡綜藝具有其天然的受眾接受優勢，也正因如此，優質網綜的內容供給也變得尤為重要。經歷了三四年的不斷磨合探索，各大網綜制作平臺終于精準抓住了綜藝創作的自有規律和特性。當前，愛奇藝、騰訊視頻等一些視頻網站抓住了網絡區別于電視的特殊功能——“替觀眾選擇”，大批篩選、收購、推薦優質IP，將自己打造成為一線衛視綜藝+影視公司精品的“奧特萊斯”，在網站自主研發方面也因為高水準研發+自制的模式成為了優質網綜的大生產商。

當今的很多網絡綜藝不僅克服了誕生初期的諸多問題，在內容創新層面也根據受眾需求和平臺特點進行大膽嘗試。視頻綜藝節目中電影化、電競化、奇觀化的表達方式，滿足了當今網絡受眾求極致、求視效、求獵奇的欣賞需求；而一些節目中的廣播化、審美化、懷舊化的創作手法，又滿足了觀眾求走心、求陶冶、求高雅的心理認同。網絡綜藝節目用網絡技術手段和表達方法豐富了綜藝樣式、延展了綜藝的可能性，在精準把握受眾需求、高端研發自制內容的努力下將網絡綜藝的供給由被動變為主動，網絡視頻平臺也完成了從下游承接到上游供給的完美逆襲。

二、 直達聚攏，渠道開發——從被動到互動的營銷翻盤

當今優質的網絡綜藝節目創作以平臺、資金和人才的匯集為前提，專業化、精細化的大投入、大制作需要高效的盈利模式支撐才能實現優質內容與經濟效益等的多向收益。除了對自主版權的分銷等手段，視頻平臺以網絡綜藝節目為依托實現視頻廣告收益是獲得經濟效益的重要一環。

企業投放廣告是為了借助廣告投放平臺的權威背書實現品牌塑造，通過社會傳播達到刺激銷量的目的。然而，傳統的廣告投放無法留存觀眾，不能觸達轉化，品牌與受眾無法形成有效的互動，網絡視頻廣告也面臨著硬廣少人看、冠名契合弱、植入尷尬多的痛點。對于擁有先進的傳播技術、互動技術的互聯網而言，網絡視頻廣告需要轉變思維，探索更為有效的廣告營銷方式，才能夠最大地發揮出互聯網的傳播優勢，實現可持續發展。

當前一些較大視頻網站的收入模式漸趨成熟，比如原生創意貼片廣告，進行場景植入。在一些網綜節目中將企業產品的相關場景進行植入可使觀眾對產品認知趨于形象化，有利于對產品的熟知和認同。再如以強行收看的方式播放廣告，如開機廣告，看網絡視頻時自動跳轉的廣告等。但這遠遠不夠，網綜需要搭建全新的產品營銷渠道，不斷滿足用戶喜歡創意廣告、希望體驗產品的愿望。隨著VR技術、全息投影、虛擬演播室、全程Glxss智能眼鏡無死角直播等技術的逐漸成熟，網綜廣告注重用戶的真實感知和多元體驗將成為重點。在網絡綜藝視頻廣告的發展上，原生場景的植入將幫助企業客戶聚攏粉絲資源，而創意植入、跳轉技術的使用也能夠準確定位產品的潛在消費人群，從而實現從“廣而告之”到“準而告之”的跨越。廣告是一種傳播，期待更多的到達；廣告是一種投資，期待更多的回報；廣告是一種保險，期待減少競爭。從此意義上（講，利用網絡綜藝的輻射力和影響力，讓廣告直達C端，將會獲取更多的客戶資源，實現巨大的經濟效益，實現互聯網廣告從被動到互動的營銷翻盤。

三、 平等體驗，提供效率——從單一到多元的價值整合

在當下競爭激烈的現代環境之中誕生的多數有成長的企業大多都能夠為用戶提供效率，如共享單車、打車軟件等等，能夠提升出行交通效率；兩微一端（微博、微信及新聞客戶端）的出現則能夠提升大眾對信息的溝通、評價、判斷的效率……網絡綜藝在獨立創新的道路上不斷聚合影響力，從價值層面同樣也是因為提供了效率。眾多網綜受眾平均的休閑娛樂時間只有兩三個小時，而這寶貴的時間究竟如何度過是重要問題，適合于移動端播放的網絡綜藝恰恰提升了人們通過視頻進行娛樂、放松和欣賞的效率。

互聯網的產生和發展推動社會進行著不可逆的前進，互聯網環境和思維的養成正在潛移默化中在人們的生活、行為和思想中根深蒂固。而網絡綜藝的崛起不僅改變人們的娛樂方式，還將從深層次改變大眾的心理體驗，造就多元價值。首先，網絡綜藝節目在題材創新和內容表達方面有更多自由探索的空間，當前很多優質的網綜節目都注重將人類喜怒哀樂的多種情感納入其中，而不再片面地以“笑”果來追求娛樂，很多既有文化內涵又有燒腦特質的網綜開始出現，這可以啟迪心智、陶冶情操，給人們豐富的心理體驗。除此之外，網綜可以消耗年輕人多余的荷爾蒙，為他們碎片化的娛樂時間填充更多有趣又有意義的選擇。更值得一提的是，網綜的傳播和接受方式造就了平等的社會體驗。無論何種地域，貧富還是學歷高低，網綜為每一個人提供了平等的觀賞機會，并通過無門檻的互動讓每一個人都可以參與其中，這種對平等需求的滿足對階層維穩與社會控制亦有積極意義。

平等體驗和效率供給成就了網綜的巨大優勢，當然，網綜在創作中不僅要堅持發揮這兩項優勢，還要以“愛”為基石，網綜創作要愛觀眾、愛客戶、愛伙伴、愛價值、愛創新、愛效率，只有如此才能最大限度整合價值和資源，形成良性可持續發展。

四、 綠色先行，差異精分——從數據到內容的評判改變

相比而言，網絡綜藝沒有線性播出和體制的限制，這大大降低了網綜創作的試錯成本，因此，網綜應在此優勢之上提升研發效率。當下，網綜創作不遺余力地提升觀看體驗與觀看便利才是首要問題，而在經歷過尺度越界、內容低質等一系列問題后的網綜，未來應該“綠色”先行。追求綠色，首先要追求積極健康，要踏實的擁抱價值、遠離低俗，價值昂揚直指人心的網絡綜藝才能夠蓬勃向上。綠色還應包含覆蓋范圍和優質人群，網綜融入“合家歡”的理念將進一步擴大受眾范圍，而對高消費能力、高欣賞能力的青年群體的滿足也將促進節目自身的品質提升。網綜發展需要構建綠色的投資環境和創新渠道，而給觀眾提供高清畫質、流暢不卡的觀看體驗以及自主選擇的創意廣告也將成為走向綠色發展的基礎和境界。

網絡綜藝需要在創新中不斷打造自身有內涵、有氣質、求簡潔、求差異的新生態，俗語云“多則惑，簡則明”，而要做到“簡”必先做到“異”。當前各大視頻紛紛崛起并都在網綜領域發力，在大體量的創作中如何才能不產生虛假繁榮的局面，只有走差異化之路方可。對于網絡平臺而言，平臺氣質要比收視排名重要。視頻網站更多是商業與市場邏輯，而這種邏輯恰恰容易導致趨同，而綜藝節目最懼審美疲勞，擁有獨立的平臺氣質和差異化的網綜氣質才能夠被快速定位、強力粘連，才是長久的發展之道。未來，大數據將有更多的用武之地，但應集中在節目創作的前期預判、方向引領、受眾分析等方面，而大數據、點擊率將不能成為判斷節目優劣的尺度，用戶對內容的體驗才是重點。