新媒體時代地市級新聞網發展的對策研究

李雪梅

摘要：新媒體時代，較之商業性門戶網站、省級重點新聞網站，地市級新聞網發展愈顯后勁不足。地市級新聞網作為網融媒體，認清現狀、厘清發展思路迫在眉睫。作者從傳媒定位、體制機制及新媒體矩陣建設三方面出發，嘗試在新媒體語境下提出針對性的發展策略，幫助地市級新聞網超越目前發展窘境。

關鍵詞：新媒體時代 地市級新聞網 對策

中國的新聞網經過近二十年的發展，以自身的發展規律和網絡傳播特色，在我國傳媒領域獨具魅力。據統計，2016年底我國各類新聞網共計一百多萬個，其中由地方政府和地方主流報紙聯合創辦的地市級新聞網占了三分之一左右。地市級新聞網一方面扮演著大眾傳播媒介的角色，肩負著報道本地新聞、提供信息服務、宣傳本地文化、塑造本地形象等重要使命；另一方面，作為國家互聯網宣傳體系中的重要一員，在政策宣傳與輿論引導方面也有著不可替代的重要作用。但是我國地市級新聞網發展態勢低迷，生存狀態堪憂，諸多困境日益顯現。筆者從傳媒的定位、體制機制及新媒體矩陣建設三個層面進行分析并提出相應的發展策略。

明確傳媒定位

傳媒定位一直以來都是學界和業界討論的熱詞，意指“傳媒定位是傳媒機構為適應市場競爭而對傳媒產品所做的差異性確定”，定位的目的是為搶占受眾心目中的有利位置。對于傳媒主體來說，傳媒定位是否準確不僅影響著其在市場上占有份額的多少，還關系到未來發展走向。

一、傳媒定位影響市場份額。傳媒的定位具有指導性的作用，可以指導傳媒下一步如何努力，或是未來如何發展。傳媒定位如此重要，媒體該如何進行定位？長期在一線的傳媒經營者給出了一些建議，認為傳媒在進行定位時應充分將“地域性”“層次性”“充分性”三個因素考慮進去。湖南日報社新聞研究所文述與趙清云認為，媒體的地域定位首先是由受眾的地域性決定，地緣上的接近性表現為心理上的接近性，進而影響受眾對同一地域新聞信息的強烈需求。事實證明也是如此，地區性的傳媒基本都嘗到了地域性的“甜頭”，并讓大部分本地受眾成為自己的“粉絲”。傳媒定位從“層次性”入手，是對傳媒受眾日益細化的前瞻，不同年齡，不同學歷、不同身份、不同性別的受眾，其對新聞選擇的偏向也會有所不同，傳媒只有根據受眾粘性，將受眾進行細分，主打粘性高的受眾群，繼續向其提供更及時、更豐富的特定信息，才能維系受眾粘性，同時也要兼顧低粘度的受眾群，適量通過少而精的信息將粘性提高。“充分性”并不只是追求數量，多發新聞、多出報道，還追求對受眾感興趣的新聞做面上的拓展和深度上的挖掘，以期充分調動受眾閱讀積極性。“地域性”“層次性”“充分性”更多的是從傳媒的市場定位出發，以在市場競爭中找準發力點為初衷，“好的開頭是成功的一半”對傳媒主體來說更是如此，定位準確意味著找到了產品的銷路，同時也意味著是否在市場上取得成功。而初入市場參與競爭的地市級新聞網，定位大同小異，主要聚焦在“地方門戶”這一關鍵詞上，但是又不僅限于此，從新聞板塊、欄目、專題設置來看，新聞發布涵蓋的范圍極其廣泛，國際國內相關新聞基本都會轉載，經濟社會文化娛樂各類信息也應有盡有，與本地無關的新聞頻頻見諸網站，這也是目前我國地市級新聞網需要反思之處。

二、防止“唯市場化”定位。關于地市級新聞網定位問題學界尚存在一些爭論，一種觀點認為，主流媒體定位市場化從根本上弱化了媒體的社會責任，要對諸多不良現象負責；另一種觀點則認為，市場化總體上來說有助于增強媒體的社會責任感。①第一種觀點顯然太絕對化，完全否認了市場化對地市級新聞網發展的促進作用，基于第二種觀點，筆者認為地市級新聞網在市場化的過程中要把握好度，防止“唯市場化”，才能避免市場化帶來的負面影響被無限放大。“唯市場化”是指過度強調媒體的經濟目標和資本邏輯，將經濟效益擺在發展首位，翟光勇認為“唯市場論的話語背后，通常伴隨潛在的政治博弈與社會文化風險”。②地市級新聞網一旦過度追求經濟利益，進行唯市場化運作，就意味著要生產迎合消費市場的新聞產品，這其中不乏出產大量庸俗、低俗甚至惡俗的有害信息，容易給社會造成不良影響，阻礙社會主義精神文明建設。作為區域性網絡主流媒體，它的定位與地區發展緊密相關，需要為地區的發展出謀劃策，為地方政治建設、經濟建設、文化建設提供最基本的媒介支持，這就要求地市級新聞網在定位時守住底線不能“唯市場化”。

體制松綁助力發展

體制給予的能量是巨大的，從某種層面上來說，體制代表著國家、民族、群眾要求自己所負的責任。新時期我國傳媒體制逐漸實現從“完全公有制”轉變為“半公有制性質”的“事業單位企業化管理體制”，這也是對傳媒逐漸放權的結果。“事業單位，企業化管理”體制下，我國新聞媒體機構改變以往的事業單位管理方式，采用企業化的管理模式進行運作。

雙重體制自實行以來就不斷被詬病，無論是在學界還是在業界都不乏有人將其視為“不三不四”的體制，看做是一種簡單機械化相結合的產物，實則不然。體制的出發點永遠是善意的，旨在引導傳媒界健康發展。傳媒體制改革是國家對傳媒的特殊性與日益復雜的市場環境充分考量所做的調整。長期以來，事業單位體制下新聞機構內部存在管理機制僵化、活力不足、人員流動性差等弊病，造成人浮于事、盈利能力差，新聞網發展固步不前，被商業性門戶網站遠遠甩在身后。實施“事業單位企業化管理”就是要給事業單位放權，讓傳媒自主管理，自主規劃發展，重在提高事業單位運作效率，降低單位企業化管理的成本，激發事業單位活力，從而使新聞網取得更大的社會效益與經濟效益，更好地發揮商業價值和社會價值，地市級新聞網需厘清體制動因與實質，借力體制保障發展。

關于體制的建設一直未曾停歇，2009年《重點新聞網站轉企改制十點工作方案》印發，央視網、人民網、新華網等國家重點新聞網站開始部署轉企改制工作，2011年全面推進地方新聞網站轉企改制，2014年提出“全面深化改革”，進一步加大對傳媒體制改革的力度。體制的改革關系國家政治、經濟、文化等方方面面，地市級新聞網在體制之內受體制引導也受體制束縛，要想發展關鍵還是要在體制之內尋求發展，可以嘗試從建立靈活的用人制度和靈活的分配體制入手。一是要保障能力與工資報酬相掛鉤。多勞多得，加強業績考核，激勵優秀人才投身創新。二是提供公平的晉升機會。人之常情“水往低處流，人往高處走”，職位的晉升在企業內部人員流動系統不容忽視，每個人都希望通過個人績效得到晉升，提供公平的晉升機會在激勵員工層面上來說尤為重要。三是堅持“效率優先，兼顧公平”的原則。這一原則也是我國進行分配的基本原則，相關研究表示無論是在整個社會還是個別企業收入差距過大都不利于其發展，分配機制的二元結構也在打擊部分人的生產積極性，“效率優先，兼顧公平”要求事業單位內部再次分配時縮小工資差，把打擊員工積極性降到最低。endprint

深化融合思維發展新媒體矩陣

一、平臺內容：放大優勢。“內容為王”還是“渠道為王”，這一話題的討論方興未艾。有學者坦言，當今網絡媒體競爭已經從“內容競爭”“營銷競爭”上升到“平臺渠道競爭”，誠然今日頭條憑借渠道致勝也是不爭的事實，但是喻國明教授認為“無論通道是修在天上還是地上，內容是需求不可離棄的東西，內容的價值保障，也許比渠道更可靠”。地市級新聞網必須清醒地認識到，內容生產是任何平臺都賴以生存之本，放大內容優勢，是發展新媒體矩陣不容輕視的。③

地市級新聞網已然具備了盡可能多的新平臺，就需要在自有傳統媒體平臺上，下足工夫，精裝內容。傳統媒體背景下的新聞網，有著普通商業門戶網站尚不可觸的采編權利和人力資源，地市級新聞網內部工作人員基本上是從傳統媒體轉型而來，有較強的內容生產能力，其專業性、權威性、豐富性是時下提高競爭力有力的保障。放大內容優勢，意味著要在同等平臺上，通過一線采訪、獨家視角，采寫新聞、調查分析、發表評論，不斷在內容上做研究，在內容生產上不斷去探索，力求“人無我有”亦或是“人有我精”，更好地提升自身公信力和影響力。

二、平臺人才：轉型全媒體。媒體根據傳媒環境調整自身機制、體制、運營戰略等，從而發揮傳媒機構規模聯動效應，即媒體的全媒體戰略。“全媒體戰略”作為傳統媒體網站的運營新理念，為傳統網站勾勒了美好的發展前景，被普遍視為一種新的發展出路。全媒體戰略下對全媒體型人才的需求也愈加急切，如何打造出全媒體型人才的話題已提上媒體融合發展日程。④

打造全媒體型人才，首先從技術層面提升人員新媒體采編能力。在原有傳統媒體采編能力優勢的基礎上，著力提高新媒體適應能力，進行全方位的創新。創新報道方式，圖片、音頻、視頻、直播等多管齊下，并依據新聞內容風格在不同平臺發布，全方位吸引用戶。其次從意識層面培養新媒體思維。從傳統媒體轉型而來的新媒體從業人員，常被原有的傳統媒體思維桎梏，從信息的傳播者到受眾服務者的角色轉變十分艱難，不能很好的樹立新媒體理念。全媒體人才重在思維的轉型，即要求熟悉新媒體的傳播特點和運營規律，思維不止步在技術層面，更要樹立以用戶為核心的服務意識，會寫、會拍還要會互動、會運營。此外要鼓勵體制內創業，培育自媒體品牌，要在自己深耕的領域內，借助內部資源，孵化自媒體品牌，培養自己的名主持、名記者和名欄目，逐步擴大新聞網知名度和影響力。⑤

三、平臺用戶：強化服務。移動互聯時代，“受眾”不再是單向的信息接收者，而是擁有了自由選擇和自發傳播的能動權，能夠決定媒體單位興衰成敗的衣食父母。在這個背景下，“用戶意識”被提上新媒體發展戰略高度。

首先，學習商業新聞門戶網站，想用戶之所想，為平臺用戶提供個性化的新聞服務。以騰訊新聞網為例，騰訊后臺會根據用戶上網瀏覽的數據，分析用戶信息偏好，據此為不同受眾推送不同信息。此外商業門戶網站基本都開通了內容訂閱功能，將新聞選擇權交給用戶，這也是地市級新聞網需要學習之處。其次，做好平臺服務，提高互動交流。新媒體矩陣布局之下，地市級新聞網要充分發揮微博、微信、客戶端的新媒體平臺優勢，基于兩微一端的傳播矩陣建設，進一步細化粉絲，布局多時間點，多層級，營造合力化、分眾化的服務新格局，同時加強與用戶在微博、微信平臺上的互動，以彌補傳統網站交流短板。最后，強化平臺服務意識，還要盡可能多了解受眾，及時把脈用戶心理風向，隨時調整服務策略。

四、平臺技術：持續投入。技術投入為新媒體發展源源不斷注入能量，也給傳媒界帶來無限可能。互聯網和電腦的出現才衍生出新聞網，手機等移動設備的發明才讓微博、微信應勢而來。增強現實技術AR和虛擬現實技術VR，近兩年來頗受關注，騰訊Dreamwriter也開始了機器新聞寫作，人工智能技術也逐漸被應用在新聞行業，這一技術的投入極大解放了新聞記者在簡單工作上的束縛，也提高了新聞生產效率。媒介技術日新月異，相應的投入也不容間歇。

過去地市級新聞網作為傳統媒體觸網渠道，單是借助網站發布新聞內容，相應只需要進行系統維護即可，很少進行系統優化或者技術更新，技術投入小。如今新聞網作為獨立的運營媒體，進行多媒體平臺布局，除了要做好內容、服務“軟件”上的工作，還要做好技術“硬件”上的投入。經濟基礎決定上層建筑，換句話說，充足的技術投入決定了網站發展方向，好的內容、優質的服務和完美的運營策略，如果沒有一定的技術做支撐，最終也難免是紙上談兵，不能有效地被應用到實踐中。新媒體平臺建設更是如此，建立初期要積極爭取技術支持，切實緊隨科技前沿。

（作者單位：安徽師范大學）欄目責編：陳道生

注釋：①陸彥明：《試論傳媒的市場化、產業化與媒體的社會責任》，《新聞界》，2010（10）。

②翟光勇：《迷思與批判：媒介融合背后的冷思考》，《編輯之友》，2016（9）。

③倪洪江，潘祥輝：《“內容為王”與“王的內容”——新媒體環境下紙媒“生死劫”再思考》，《傳媒評論》，2014（2）。

④王曉偉：《壯大全媒體集群 打造新媒體矩陣》，《視聽縱橫》，2014（12）。

⑤賈金璽：《2017年網絡媒體發展趨勢展望》，《青年記者》，2017（1）。endprint