基于利益相關者的網絡游記出版再利用

摘 要： 網絡游記作為旅游者分享經歷的虛擬平臺，具有較好的旅游參考價值，以紙質出版物形式呈現可延伸其他功能價值。文章縱觀網絡游記利用狀況，提出網絡游記出版再利用的必要性與可行性，基于利益相關者理論重點分析網絡游記出版涉及的旅游出版商、旅游者、旅游研究者、旅游管理者、旅游經營者及地方居民等六大利益相關者，并據此提出網絡游記出版物的共享性、專門性、交互式利用等3條合理深化利用路徑，以挖掘網絡游記的潛在價值。

關鍵詞： 網絡游記；利益相關者；出版物；休閑價值

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2017.05.13

歡迎按以下方式引用：劉敬華.基于利益相關者的網絡游記出版再利用[J].克拉瑪依學刊，2017（5）69-73.

“一場說走就走的旅行”在當今社會已不再是一種奢侈品，更像是“家常便飯”。旅行過后總有諸多感想，很多人喜歡在網絡交流平臺分享自己的游覽經歷與內在情感，“網絡游記”便迅速成為一種時髦的表達方式，正影響著潛在旅游者的決策。但是，在信息爆炸的年代里，網絡游記的篩選與整合也成為煩惱，特別是大眾閱讀習慣趨于惰性，短小精悍或者經過專業加工的游記圖書格外受歡迎。網絡游記出版作為知識再生產、再利用的途徑，其涉及諸多行為主體，通過對網絡游記出版的利益相關者分析，延伸網絡游記的功能價值，具有重要的現實意義。

一、網絡游記出版再利用的必要性分析

1.延伸網絡游記的休閑價值

通過網絡游記的撰寫，在一定程度上加深了個人的旅游體驗感知，同時也為他人的旅行決策提供一些獨具參考價值的信息，體現出網絡游記的引導價值，但因網絡受眾面有限而尚未發揮它的其余價值?！案鴷ヂ眯小薄皶c旅行的牽手”等描繪出書籍與旅行的互動關系，游記類圖書通常伴有很強的休閑價值，特別是對于旅游需求旺盛、卻不具備較強的網絡信息搜集能力的老年群體，造成網絡游記資源的最大效能受到壓制。通過網絡游記的出版，受眾面將不斷擴大，它不僅僅起到路線指南的作用，還延伸出其休閑價值，日常閱讀游記也是一種愉悅體驗。

2.適應社會大眾的閱讀要求

在這個信息泛濫的時代里，各大網站、論壇、博客等虛擬平臺充斥著各類網絡游記，但并不是每篇網絡游記都具有參考價值，社會大眾很難以專業的眼光篩選出目標信息，往往容易陷入選擇恐懼癥，通常會放棄連篇累牘的網絡游記而轉向關注名人游記出版物，體現出社會大眾精準化、高質量的閱讀要求[1]59-61。精選網絡游記的核心內容出版有助于節省讀者的時間，提升網絡游記的閱讀價值；通過網絡游記數據庫的應用，讓讀者能夠體會到大數據支撐下的時尚與權威；伴隨旅游自媒體的興起與發展，網絡游記出版物也可成為“懶人”讀書的課外經典參考。

3.滿足科學研究的內在需要

網絡游記逐漸成為研究者的重要資料，通過對網絡游記中的關鍵信息進行分析，從而總結出一些規律性的科學結論；但是，因網絡信息分布過于零散、主題分類不夠鮮明、網絡游記更新頻繁等因素影響科學研究的質量。通過對網絡游記的出版利用可節省研究者收集數據資料的時間成本，最大限度地保存網絡游記信息，也可根據研究者關注的重點問題以不同主題或類型出版，滿足科學研究的內在需要。網絡游記的關注涉及持續性問題，通過圖書出版的形式可專題探究旅游消費行為的歷時變化，得出更準確的研究結論，以便更有效地指導旅游實踐。

二、網絡游記出版再利用的可行性分析

1.網絡游記內容豐富

伴隨旅游在線服務的優化，“螞蜂窩”“驢媽媽”“去哪兒”等各大旅游網站均開設獨立的旅游在線評論或游記發布平臺，且空間具有很強的開放性特征，任何旅游者可在固定欄目發表對旅游6大要素的自由評論，也可與其他旅游者開展互動交流，信息傳播的受眾面十分廣闊。從數量上，每天產生成千上萬的網絡游記；從類型上，有各類主題的網絡游記，如美食類游記、民俗類游記等，經過長時間的積累便可形成一個內容極其豐富的信息庫，其內容實時更新，速度驚人，可參考價值也較大，這就為網絡游記出版再利用奠定堅實的內容基礎，使其變為可能。

2.網絡游記受關注度高

伴隨信息網絡化發展，網絡游記作為現實旅游者分享游覽經歷、感受及總體評價的信息交流虛擬平臺，越發成為潛在旅游者出行決策的參考依據，[2]365-368甚至是一種口碑營銷手段。網絡游記作為學術研究的資料，學者通常借助網絡文本分析、社會網絡分析等方法深入探討旅游目的地形象感知與構建、旅游動機與行為等學術問題。目前，旅游類圖書多為指南類和游記類兩大題材，書與旅行成了一種產業耦合，圖書均經歷互聯網到紙質圖書出版、再借助互聯網加強傳播的過程，[3]126-127網絡游記也逐漸成了圖書出版的創意性素材。以上均表明社會對網絡游記利用的關注度高，且呈加強趨勢，這為其出版再利用提供現實的可能。

3.旅游出版形態多元化

隨著旅游經濟的深入發展，旅游信息的獲取路徑也發生了一定的變化，不再是單一的網絡平臺或紙質圖書，更多地表現出旅游出版形態的多元化特征，這一特征為網絡游記出版再利用提供了一種新視角。通過汲取網絡游記的精華片段，加工成大眾喜聞樂見的旅游圖書，既節省了旅游者的閱讀成本，又打破了傳統圖書的思維框架，網絡游記出版再利用集中體現了線上與線下的銜接，把電子出版與紙質出版糅合在一起，實現旅游信息資源的真正共享，為出版形態多元化提供了新角度。

三、網絡游記出版再利用的利益相關者分析

20世紀60年代前后，利益相關者理論在外部控制型公司治理模式中逐步發展起來，區別于傳統的股東至上理念，它認為任何公司發展均離不開各利益相關者的參與。就本質而言，因某種結果涉及多個行為主體的利益，他們將會通過自己的行為影響該種結果發生，這些行為主體稱為利益相關者。[4]27-34根據資源利用的相關程度，本研究中網絡游記出版主要涉及旅游出版商、旅游者、旅游研究者、旅游管理者、旅游經營者、地方居民等6個利益相關者（見圖1）。endprint

圖1 網絡游記出版的利益相關者示意圖

1.旅游出版商

網絡游記出版的直接行動者為旅游出版商，他們主要關注圖書銷售利潤和市場占有率，以暢銷書為目標，借助敏銳的市場“嗅覺”抓住旅游消費行為特征，加上藝術化形式，力圖吸引更為廣泛的網絡游記出版物閱讀群體。旅游出版商的逐利行為對網絡游記出版的題材提出了更高的質量要求，并強調超強的市場引爆效果：在短期內能夠實現熱銷，以期實現自身經濟利益的最大化目的。

2.旅游者

網絡游記出版的核心服務對象為旅游者，他們主要關注價值高的旅游吸引物、互動性強的旅游體驗及物美價廉的旅游消費，多屬于較淺的認知層面問題，通過對網絡游記出版物的閱讀可減少搜索精力，[5]126-130得到系統性的旅游認知，且較快地發現自己的旅游需求。旅游者的精準搜集行為對網絡游記出版的概括統計提出了更嚴格的整合要求，并強調很強的目標引導效果：在短時間內能夠找到想要的內容，以期實現信息搜索成本的最低化目的。此外，旅游者也是網絡游記的主要撰寫者，他們為潛在旅游者提供了最新的旅游體驗信息，故旅游者既為傳播者也為受眾，他們具有雙面性特征。

3.旅游研究者

網絡游記出版的理論服務對象為旅游研究者，他們主要關注旅游學術課題的研究，如旅游目的地形象構建、[6]131-135旅游者消費行為特征等，多屬于較深的規律探究層面問題，通過對網絡游記出版物的專題梳理，為旅游研究結論提供有力的數據支撐，以便更科學地指導旅游實踐。旅游研究者的探究行為對網絡游記出版的鮮明主題提出了更高的編輯要求，并強調游記材料來源的真實性：在短時間內抓住研究主題的關鍵問題，且主題資料具備歷時性特點，以實現研究合理化。

4.旅游管理者

網絡游記出版的實踐服務對象為旅游管理者，這里主要指地方政府，他們主要關注本地的旅游形象、旅游發展問題及改進策略，多屬于實踐操作層面問題，也體現出對地方政績的執著追求，通過網絡游記出版物的閱讀可提高旅游管理者對本區域的旅游認知，更直接地發現旅游發展中存在的現實問題，并以此找到合理的解決方法。旅游管理者的逐政行為對網絡游記出版的整體感知與評價內容提出更高的歸納要求，并強調問題總結的條理性特點：在短時間內可把握旅游形象的感知程度、旅游者反饋問題及相應建議，以期實現精確調整發展定位。

5.旅游經營者

網絡游記出版的實踐服務對象也包括旅游經營者，涵括旅游景區、旅游飯店及旅行社等相關企業，他們主要關注本企業的健康持續發展，如旅游者對本景區的態度、旅游滿意度等，多屬于實踐操作層面問題，體現出對自身經營的反省，通過網絡游記出版物的閱讀可促使旅游管理者對本企業有較清晰的市場認知，進一步改善旅游服務質量。旅游經營者的逐質行為對網絡游記出版的單體企業滿意度評價提出了更高的分類要求：在短時間內能夠找出企業經營的不足之處，并得到較好的改善，以期實現旅游經營的可持續健康發展。

6.地方居民

網絡游記出版的輻射服務對象為地方居民，他們主要關注地方歸屬感與榮譽感，如較深的文化底蘊、較高的旅游評價及較完善的基礎設施等，多屬于地方認知層面問題，通過網絡游記出版物的閱讀了解當地的文化知識、特色美食、休閑項目等，可以在一定程度上增強自身的文化自信與情感歸屬。地方居民的逐譽行為對網絡游記出版的地方特色挖掘提出了更高的要求：在短時間內能夠清晰了解本區域的經典文化，以期實現自身歸屬感的內在需求。

四、網絡游記出版再利用的合理路徑

1.網絡游記出版物共享性利用

網絡游記作為旅游者經驗交流的虛擬平臺，本身具備開放性、共享性特點，其出版物也可實現多個利益相關者的共享性利用（見圖2），關鍵在于如何構筑他們之間的邏輯聯系，把他們納入同一系統中。基于對象性因素的考慮，旅游出版商、旅游管理者、旅游經營者均服務于旅游者，旅游研究者則以旅游者為主要研究對象。地方居民以旅游者的流動與評價為地方感知，他們均聚焦于旅游者，而旅游者的關注點卻主要在旅游吸引物，特別是異域特色文化，故網絡游記出版物在主題內容選擇上應突出地方特色的旅游吸引物及其情感元素。例如，以鄉愁懷舊為情感主線的網絡游記出版物，主題符合當下鄉愁經濟特征，旅游者可在引導下體驗鄉愁旅游產品，旅游研究者可探究鄉愁旅游的動機、行為及其規律，旅游管理者可加深對地方文化恢復的理解，旅游經營者則以鄉愁主題為契機來延伸產品鏈，而地方居民可獲知地方鄉愁文化的精髓，最終實現游記出版物多方共享性利用。

2.網絡游記出版物專門性利用

網絡游記出版主要涉及6個利益相關者，在其出版物深化利用中可根據不同的行為主體提供專門性服務。旅游出版商作為直接行動者，對網絡游記持有精簡利用、獲取利潤的態度，掌控市場動態做出相應的出版調整；旅游者作為核心服務對象，持有尋找足跡、確定旅游決策的態度，力圖減少旅游信息搜集的時間及精力成本；旅游研究者作為理論服務對象，持有文本挖掘、找到學術問題的態度，力圖增加學術結論的嚴謹與可推敲性；旅游管理者作為實踐服務對象，持有地方形象塑造、找到地方賣點的態度，力爭實現地方旅游經濟的快速發展；旅游經營者也作為實踐服務對象，持有意見反饋、提升服務質量的態度，不斷增強企業持續競爭力；地方居民作為輻射服務對象，持有地方身份認同、提升自豪感的態度。

由旅游出版商選擇不同類型內容專門出版網絡游記圖書a、b、c、d、e 5個版本，分別滿足旅游研究者、地方居民、旅游管理者、旅游經營者及旅游者的內在需求（見圖3）。網絡游記出版物a主要提供給旅游研究者豐富的研究資料，以旅游者、旅游產品、旅游目的地等旅游研究對象為主線；出版物b提供給地方居民休閑時的常識閱讀，以地方文化為主線，其他生活常識穿插其中；出版物c提供給旅游管理者地方發展動態，以智慧大數據為支撐，旅游感知評價為核心；出版物d提供給旅游經營者旅游服務評價，以等級評價為基礎，突出不足之處；出版物e提供給旅游者實用性旅游指導，以旅游主題為核心，引導各種旅游形態。

3.網絡游記出版物交互式利用

根據相關關系的程度，網絡游記出版的6個利益相關者可分為三個梯度：第一梯度為旅游出版商、旅游者，第二梯度為旅游研究者、旅游管理者、旅游經營者，第三梯度則為地方居民；目前關注最多的還停留在第一梯度，其實第二、三梯度也十分重要，特別是在網絡游記出版物的交互式利用中。出版物的交互利用主要在于經過中介相關者對旅游出版商的網絡游記出版物進行再次加工，形成各類針對性更強的圖書類型，真正實現旅游知識的精準化傳播。

以旅游研究者作為中介相關者為例，網絡游記出版物在旅游研究者的專業加工下形成專家報告書、主題旅游書、地方性報紙、行業內雜志等各類圖書，有針對性地實現專門知識的個性化傳播（見圖4）。旅游研究者以專業視角對網絡游記出版物的信息進行提煉，并形成專家報告書，對旅游管理者開展集中化、專題性的知識培訓與專家講座，很好地提升管理者的專業素養，開闊其旅游視野。旅游研究者在把握旅游者消費心理、行為特征的基礎上，歸納總結網絡游記出版物的核心信息，并形成各類主題旅游書，對旅游者的深度游提供了較好的引導。旅游研究者依托地方報紙平臺，把專業知識用生活性話語講述給地方居民，更加契合地方的文化情境。旅游研究者借助行業內雜志的思想交流，以偏實踐類的學術研究成果形式提供給旅游經營者一個專業性視角，無疑是間接指導著旅游業經營。此外，第二、三梯度的其他利益相關者也可作為中介發揮其應有的功能。

總之，網絡游記作為信息交流的虛擬平臺，具有內容豐富、更新速度快、參考價值大等諸特征，在休閑價值提升、閱讀習慣轉變及科學研究細化的大背景下有必要對網絡游記核心資源進行出版再利用，網絡游記本身的內容基礎、受關注程度及旅游出版形態多元化等也為其再利用提供了現實的可能。網絡游記出版再利用牽涉到旅游者、旅游出版商等利益相關者主體，通過共享性、專門性及交互式利用試圖摸索出一條網絡游記功能價值延伸的合理路徑，只有這樣才能夠把網絡游記的作用發揮到極致，真正實現旅游信息資源的有效傳播或產生乘數效應。

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