新一輪東北振興戰略下遼寧省中小制藥企業渠道聯盟構建成因研究

劉徽

[摘要] 在新一輪東北振興戰略下，遼寧省經濟正在尋求新的增長點，中小制藥企業亟需在“十三五”新醫改政策中謀求新的發展規劃，構建醫藥渠道聯盟是遼寧省中小制藥企業的最佳選擇。對遼寧省中小制藥企業渠道聯盟構建的成因分析從宏觀和微觀兩方面展開，宏觀方面從新一輪東北振興戰略整體規劃、國家醫藥行業新政策、遼寧省經濟轉型需要三個層面分析；微觀方面從渠道聯盟相關理論和中小制藥企業組織運營兩個層面分析。

[關鍵詞] 東北振興戰略；中小制藥企業；渠道聯盟；構建；成因

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2017）10（b）-0128-05

Study of causes on channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises in the new round of Northeast revitalization strategy

LIU Hui

Department of Pharmacy， Liaoning Medical Vocational College， Liaoning Province， Shenyang 110101， China

[Abstract] In a new round of Northeast revitalization strategy， economy of Liaoning Province is finding new growth points. The small and medium-sized pharmaceutical enterprises need seek new development planning. It is the best choice to build the channel alliance for Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises. The cause analysis of the channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprisesis from macro and micro two aspects. The macro aspect mainly includes three perspectives： the new round of Northeast revitalization strategy， new policies of the state medical system， the transformation need of Liaoning Province economy. The micro aspect mainly includes two perspectives： channel alliance's correlation theories， small and medium-sized pharmaceutical enterprises′organizational management.

[Key words] Northeast revitalization strategy； Small and medium-sized pharmaceutical enterprises； Channel alliance； Construction； Causes

我國制藥企業研發能力有限，中小制藥企業的競爭優勢主要體現在渠道優勢。隨著國家在幾個醫改試驗區（河北、江蘇、山東、吉林等省）進程的推進，我國醫改已經進入深入改革、實質性改革階段[1-2]，中小制藥企業的產品利潤空間不斷縮小，企業傳統的分銷模式面臨挑戰，亟需尋找出可持續發展的渠道解決方案[3]。渠道聯盟是中小制藥企業實施渠道優化的策略選擇。

遼寧省中小制藥企業在經營過程中，僅僅依靠自身力量來應對外資和國有大型制藥企業的競爭，在瞬息變化的市場環境下，會處于劣勢地位[4]。渠道成員為獲取長期競爭優勢，回避傳統交易型渠道模式的不利影響，紛紛從傳統的渠道模式轉向新型的渠道合作[5]，構筑更為鞏固的渠道關系——渠道聯盟組織[6-8]。醫藥渠道聯盟是解決中小制藥企業經營困境的最佳方式。

1 關于醫藥渠道聯盟

在產品流通過程中，生產商與渠道下游企業構成渠道關系。渠道關系是指渠道中各相互依賴的獨立機構為促使產品或服務被消費所構成的聯系，它是發生在不同法人之間的組織間關系，而不是組織內的關系[9]。不同渠道成員之間，在長期的渠道關系維持中形成渠道合作關系。渠道合作，從關系的緊密程度分為交易型、伙伴型、關系型和聯盟型四種渠道合作類型。聯盟型的渠道合作，即渠道聯盟，是關系最為緊密的渠道合作類型。

醫藥渠道聯盟是指渠道合作中兩個或兩個以上經濟獨立、地位對等的醫藥企業，在共同戰略目標的基礎上，結成信息共享、優勢互補、風險共擔的一種具有戰略意義的長期盟友關系。國內、外的營銷理論界和實務界，都已經有案例證明渠道聯盟組織是中小企業良性運營的有力支撐。

2 遼寧省中小制藥企業渠道聯盟構建的成因分析

對遼寧省中小制藥企業渠道聯盟構建的成因分析從宏觀和微觀兩方面展開。宏觀方面從新一輪東北振興戰略整體規劃、國家醫藥行業新政策、遼寧省經濟轉型需要三個層面分析；微觀方面從渠道聯盟相關理論和制藥企業組織運營兩個層面分析。

2.1 宏觀方面分析endprint

2.1.1 新一輪東北振興戰略整體規劃

遼寧省經濟受體制性、機制性和結構性等問題的影響，經濟下行壓力較大。國家為促進新一輪東北經濟的振興，加大供給側結構性改革的力度，發布了兩個重要政策。2016年11月1日，國務院印發了《國務院關于深入推進實施新一輪東北振興戰略加快推動東北地區經濟企穩向好若干重要舉措的意見》（國發62號文），詮釋了國家在新形勢下，為新一輪東北振興戰略提供經濟改革的整體指導思路。2016年11月12日，國家發展與改革委員會發布了《東北振興“十三五”規劃》，重點提到“堅持把著力推進結構調整作為東北老工業基地振興的主攻方向”，積極發展新產業和新業態，其中“大連-本溪生物醫藥產業集群”是遼寧省戰略型新興產業集群之一。

2.1.2 國家醫藥行業新政策

2016年11月8日，國務院辦公廳轉發了《國務院深化醫藥衛生體制改革領導小組關于進一步推廣深化醫藥衛生體制改革經驗的若干意見》，要求建立藥品出廠價格信息可追溯機制、建立藥品價格信息監測和信息公開制度，提出公立醫院藥品采購逐步實施“兩票制”（即生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構開一次發票），減少藥品流通中的中間環節，提高藥品流通企業的行業集中度，打擊“過票洗錢”，降低藥品虛高的價格，凈化藥品流通環境。“兩票制”要求醫藥生產企業只能選擇一家商業公司，對中小制藥企業影響較大，“兩票制”的推行將給行業帶來洗牌式的影響。

2016年12月27日，國務院發布了《“十三五”深化醫藥衛生體制改革規劃》，要求醫院取消藥品加成，通過規范診療行為、醫保控費等降低藥品價格，力爭到2017年試點城市公立醫院的藥占比總體降到30%左右，力爭到2020年，基本建立藥品出廠價格信息可追溯機制。這項嚴格的藥占比管控，使每年近2000億口服藥必須到醫院以外的零售渠道（即零售藥店）銷售，對醫藥工業企業而言，營銷渠道的改革已經關乎存亡。

2.1.3 遼寧省經濟轉型需要

遼寧省2016年全年經濟發展呈下滑趨勢，經濟下行壓力較大，而在2016年上半年的統計中，醫藥制造業在全省經濟的比重提高1.1個百分點。2016年8月，遼寧省已出臺《遼寧省促進醫藥產業健康發展實施方案》，方案明確了今后遼寧省醫藥產業的發展方向和最終目標，到2020年，全省醫藥產業主營業務收入年均增速將高于10%。在遼寧省自貿試驗區、國家醫改進入攻堅階段等大的背景下，遼寧省中小制藥企業面臨著兩級分化的格局，即改變經營思路和營銷模式，使企業發展起來；或者難以適應市場環境的變遷，企業經營難以維持下去。

2.2 微觀方面分析

2.2.1 渠道聯盟相關理論分析

渠道聯盟屬于戰略聯盟的渠道形式，渠道聯盟的理論成因分析可以從戰略聯盟和渠道聯盟兩方面展開。關于戰略聯盟成因、渠道聯盟成因的理論研究，主要有價值鏈理論、企業能力理論、交易費用理論、合作競爭理論、戰略聯盟理論、關系營銷理論、關系契約理論、代理理論、資源依賴理論、社會交換理論、社會資本理論等[10-12]。關于聯盟組織成因的分析，理論界有學者從動機的角度分析，筆者認為對聯盟雙方的動機分析屬于聯盟組織成因分析的一部分。理論界對企業建立戰略聯盟的動機研究形成不同觀點：認為聯盟組織的建立是源于資源驅動、交易成本驅動、競爭戰略驅動、動態能力驅動、學習驅動、風險驅動、社會網絡驅動等[13]；對于渠道聯盟形成動機的研究觀點是經濟性動機——交易成本理論視角和資源基礎理論視角，以及社會動機——組織學習理論視角和制度理論視角[14]。本文對醫藥渠道聯盟成因的理論分析整合上述兩個研究方向，從中小制藥企業的角度出發研究渠道聯盟組織的成因。

2.2.1.1 交易費用理論 交易費用理論認為經濟組織之間進行交易時會產生交易費用，這構成組織的運行成本。某個組織如果每次和不同的組織進行交易，并且其每次交易的結果具有不確定性，以及該組織頻繁地產生這類交易，就會產生較高的交易費用，提高組織的經營管理成本。渠道聯盟組織具有高持久性、高穩定性和高效率性等特征，能夠降低“交易”的不確定性、提高“交易”效率，降低“交易”成本，利于組織的管理和監管。

威廉姆森是“交易費用”理論的代表人物，他把高比例交易費用的決定因素歸納為：①契約人的有限理性和機會主義行為傾向假設；②交易過程的資產專用性、交易不確定性、交易頻率三個維度特性。本文根據他對較高交易費用產生原因的研究對渠道聯盟的成因進行以下分析：

從契約人的有限理性和機會主義行為傾向假設分析渠道聯盟的成因：威廉姆森認為契約人的理性是有限的，即由于對外界的不確定性和契約人自身知識的限制導致其決策理性的有限性；交易雙方的機會主義行為傾向增加了交易的不確定性和風險，提高了交易費用。對于醫藥渠道合作各方而言，長期、穩定、創造利益的交易和合作是交易各方都追求的，渠道聯盟組織使得聯盟成員的交易、合作對象較穩定，減少聯盟成員的機會主義傾向，降低了交易費用。在渠道聯盟運行過程中，非深層次的合作形式會由于合作雙方的有限理性和機會主義產生較高的合作費用。渠道聯盟這種深層次合作形態為解決這一問題提供了一種制度解決機制，為聯盟成員之間加強合作互動、信息交流、資源共享和組織間學習等方面提供平臺，可以提高合作各方的決策理性，減少交易費用。

從交易過程的資產專用性、交易不確定性和交易頻率三個維度分析渠道聯盟的成因：①聯盟組織成員需要對聯盟關系進行專用性資產的投資。專用性資產投資是指投資于支持某項特定交易的資產，如果不犧牲該資產的一些生產率或增加該資產適用于新交易的成本，該資產就不能再被安排到另外一個交易中[15]。這些資產應該由雙方共同投資，特別是銷售商的投入會讓其更加珍惜這些資產[16]。渠道聯盟是一種聯盟雙方對關系規范高度認同的渠道關系，專用資產的投入會對渠道關系產生鎖定作用[17]。渠道聯盟成員對關系專用性資產的投資只有在渠道聯盟關系中才能產生較高的效率。將這種投資用于其他方面其投入產出比率就會較低，從而減少采取“終止”投資行動一方的利益，所以終止這種“專用資產”的投資是不明智的。②交易各方試圖尋找減少交易過程中交易不確定性的方法和機制。交易各方外部環境和內部環境的變化會產生交易的不確定性，而渠道聯盟其本身具備穩定性、持久性特征，渠道聯盟形式的醫藥合作會減少因組織成員內、外部環境變化而產生的交易不確定性。當然，渠道聯盟不會使交易的不確定性消失（因為是不可能消失的），只是會降低交易不確定性的程度以及這種不確定性發生的頻率，進而減少由不確定性產生的交易費用和交易風險。③不同類型的渠道關系產生不同水平的交易頻率，較高頻率的交易會產生較高的交易費用。我國制藥企業與渠道下游企業的交易頻率較高，每次“交易”都會產生交易費用，對于制藥企業和藥品流通企業而言，都希望建立穩定的交易關系來減少交易費用。渠道聯盟能夠在高頻率的渠道合作過程中幫助制藥企業節約交易費用。endprint

2.2.1.2 資源依賴理論 資源獲取的難易程度、資源獲取的可能性、資源獲取的穩定性、資源獲取的成本等方面對企業（或組織）的決策和運營起到至關重要的作用[18]。資源依賴理論認為，企業的資源十分有限，經常會感到自身資源的缺乏，需要到社會網絡中尋找。資源不充足給企業帶來兩個問題：第一，對所需重要資源擁有者的依賴性；第二，經營中產生了不確定性。這兩點顯然給企業帶來了決策運營的風險。

渠道聯盟本身作為一種企業資產和資源可以為企業帶來經營所需的資源，并且這種“關系資源”是其他企業（或組織）無法替代的，具有專有特性。在現代經濟活動中，任何企業和組織不會擁有所需的全部資源[19]，企業可以通過合作關系與其他企業建立正式或非正式的組織聯系來獲得資源和實現資源控制，從而處理企業（或組織）運行過程中產生的不確定性以及依賴性。渠道聯盟雙方的深層次合作可以彌補自身的資源不足，提高資源獲取的經濟性，減少各自經營中不確定性、依賴性產生的風險和成本。

2.2.1.3 關系營銷理論 關系營銷理論倡導以構建長期關系為導向，注重雙方之間的關系互動和價值創造，以實現企業競爭優勢的長久保持。從渠道角度，關系營銷是指生產商、分銷商和顧客等關鍵渠道成員之間建立長期滿意關系的實踐，渠道聯盟體現了制藥企業與渠道下游企業之間構建的“雙邊鎖定”式的長期盟友關系。

根據貝爾曼和帕拉蘇拉曼提出的將關系營銷分為三個層級，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷，醫藥渠道聯盟屬于三級關系營銷。三級關系營銷是建立一種結構性聯系使兩個企業結成緊密合作的關系，在技術研發、產品供銷等方面相互協作，以促進雙方共同發展。醫藥渠道聯盟這種深層次合作形式顯然存在專用性資產和重復交易，這使得關系一方如果選擇維持關系會產生較低的交易費用，如果選擇放棄關系將會付出較高的“關系轉換成本”和“關系終止成本”。

2.2.1.4 價值鏈理論 價值鏈理論是由哈佛大學教授邁克爾·波特提出，將企業看作是一個綜合設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體，認為企業市場競爭優勢（主要指最終產品）的來源是因為企業在價值鏈各環節中具有不同的比較優勢而形成不同的企業價值鏈。企業可以從內部追求這種差異性帶來的競爭優勢，也可以與其他廠商結成聯盟，通過構建渠道聯盟，來彌補價值鏈中企業某一環節的相對弱勢，從而提高企業的整體競爭力。

2.2.1.5 企業能力理論 企業能力理論揭示出與企業外部條件相比，強調企業內部條件對企業競爭優勢具有決定性作用，認為企業內部能力、資源和知識的積累是企業獲得超額收益和保持企業競爭優勢的關鍵。企業（或組織）要想實現一定的目標，必須具備一定的能力。而企業（或組織）所具備的能力與實現目標所要求的能力之間存在缺口，企業能力理論把這個能力缺口稱為企業能力缺口。當一個企業發現另一企業的能力體系擁有自己所需要的能力并且能夠彌補其能力缺陷時，就可以通過協議的方式與其結成聯盟來獲得這種能力。企業間的能力聯盟是介于能力自我積累和能力外購之間的一種克服能力缺陷的有效方式[17]。

2.2.2 遼寧省中小制藥企業組織運營分析

2.2.2.1 中小制藥企業渠道結構的完善 我國中小制藥企業主要通過中間商將藥品投入到區域市場，生產商的藥品通過逐層推進的方式推廣到市場，中間層級較多，有些渠道層級多達5級以上甚至更多。這種長的渠道結構，渠道資源難以共享，渠道結構臃腫，中小制藥企業對渠道的控制力較弱，渠道管理難度大、管理費用高，分銷成本增加，制造商對藥品終端市場的反饋反應不及時[20]。

制藥企業在改進渠道結構過程中，當企業改進渠道模式、構建扁平化的短渠道時，需要企業投入較多的人力、物力，這對于大企業而言，擁有直銷團隊，可以做到渠道網絡的全覆蓋，但對于中小制藥企業，分銷能力較弱，單獨依靠生產企業其自身是難以做到的，中小制藥企業應構建渠道聯盟實現對市場終端的深度分銷。

2.2.2.2 中小制藥企業渠道效率的提高 醫藥渠道合作的每一方是獨立的法人公司，渠道合作關系不是組織內的關系，是組織間的關系，存在利益之爭，而組織間的合作往往有失敗的傾向，渠道聯盟則是渠道成員間實現共同承諾的一個選擇和目標。中小制藥企業可以匯集渠道成員的資源、協調成員行為，最終贏得醫藥市場，以保持渠道成員持續的競爭優勢和超額利潤。渠道聯盟是渠道管理中提升渠道效率的渠道最高級形式。

2.2.2.3 中小制藥企業渠道沖突的管理 由于渠道中間商之間存在觀點、資源、營銷能力、決策等方面的差異，渠道成員之間存在沖突，為防范渠道沖突，中小制藥企業可以建立關系型營銷渠道，通過與各級經銷商建立一種長期穩定、彼此信任、緊密協作的聯盟關系，保證渠道的穩定性和有效性。中小制藥企業應建立產銷戰略聯盟，與渠道成員構建風險共擔、利益共享的渠道聯盟組織[21]。聯盟成員各方共同管理和分銷產品，形成利益共同體，產銷戰略聯盟是中小制藥企業避免渠道沖突的最有效方法。

2.2.2.4 中小制藥企業加強渠道成員合作的需要 渠道成員之間是純粹的交易關系，彼此獨立、各自為政，每家企業為爭取利益最大化采取渠道合作，而機會主義會導致這種合作常常是短期的。中小制藥企業在醫藥渠道合作中處于弱勢地位，無法完全或者基本控制其他渠道成員。中小制藥企業的渠道控制力弱，傳統的渠道合作關系使渠道竄貨、渠道沖突經常發生，在其他渠道成員缺乏渠道合作和服務的情況下，生產商僅依靠取消經銷權，無法對渠道成員實施有效監控，聯盟型的渠道合作關系成為必要，醫藥渠道聯盟可以使渠道成員彼此信任、關系更加緊密，形成利益共同體。

3 小結

醫藥生產商與渠道成員，即醫藥批發商和醫藥零售商等醫藥流通企業，構建醫藥渠道聯盟，可以減少渠道系統中的損耗，提高藥品渠道分銷效率，為中小制藥企業在醫藥行業的微利時代中提高利潤水平。中小制藥企業在渠道中擁有較少的渠道權力，亟需從聯盟組織的產生、運行到管理，構建符合遼寧省經濟發展需要的醫藥渠道聯盟組織。endprint

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（收稿日期：2017-07-03 本文編輯：程 銘）endprint