新時期大陸廣告發展探究

朱珊珊

摘要：新時期是指改革開放到當今時期，十一屆三中全會做出了將工作重心轉移到經濟發展上，各行各業都呈現出新的氣息。隨著改革開放的深入，我國的軍事實力，科技實力，文化軟實力都得到了充分的發展。廣告業作為文化產業的龍頭產業，從媒介到法律再到教育都呈現出欣欣向榮的景象。本文以新時期為背景，對廣告發展進行探究，以期本文研究能助力廣告業的發展。

關鍵詞：媒介廣廣告法規與廣告倫理廣告教育

引言：新時期的廣告發展可以從以下四大方面探究，媒介，廣告代理制，廣告法和廣告教育。加拿大學者麥克盧漢曾經說過，媒介即訊息。該理論提出對媒介技術領域有了深刻影響，并得到了廣泛支持。承載內容的媒介的重要性大于內容本身。媒介的發展促進著廣告信息的大眾傳播。廣告代理制在80年代中期，北京市，廣東省部分廣告公司開始推行這一政策，并逐步影響到全國。廣告代理制的發展為廣告公司了帶來了豐厚的利潤，也促進了媒介的發展。廣告法規也逐步完善，大學開設廣告學專業課，廣告教育日益體系化，為日后培養廣告專業人才奠定了基礎。

一、新時期廣告行業狀態

廣告業的恢復是從1979年開始。第一個刊登廣告的是在天津日報上刊登的藍天牌牙膏廣告。該廣告的發表有里程碑式作用，代表著我國改革開放后商業廣告行業的恢復和發展正式走向正軌。隨即《文匯報》刊登了外商廣告，上海電視臺有播出第一條外商廣告。80年代進入了廣告發展的上升期。1981年中國對外貿易廣告協會成立。該協會多次出席國外參與世界級廣告大會，加強了我國廣告業與外界的交流。1982年中國廣告學會成立，8月，舉辦廣告座談會。1983年國內最大的霓虹燈廣告在廣州火車站刊登。同年，中國國際廣告協會在北京成立。該協會的宗旨是“中國廣告協會在國務院有關部門的指導下，負責對全國廣告經營單位進行指導，協調，咨詢，服務活動以及開展國際廣告交往活動?！?985年《國際廣告》在上海創刊。1987年在北京舉辦世界級廣告大會。

綜上所述，新時期廣告行業的特征如下

1商業廣告發展迅猛，營業額逐步上漲。

2行業規模逐步擴大，與外界聯系溝通增強。

3媒介使用的多元化，廣告信息傳播速度和覆蓋率顯著增強。

4形成了約定俗成的倫理以及制定了相關法律法規。

5廣告教育提上日程，大學開設廣告學專業課

二、廣告法規與法律倫理

隨著改革開放的深入，廣告行業在獲得充分發展的同時，行業的問題也逐漸暴露出來。虛假，夸大宣傳屢見不鮮，消費者的權益很難得到保障，基于這個現實情況，為規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，維護社會經濟秩序，保護消費者的合法權益，我國政府于1995年推出了我國第一部廣告法。即《中國人民共和國廣告法》。

《中國人民共和國廣告法》以商業廣告為主要調整對象。包括的廣告活動主體大概有以下幾種人。廣告主，廣告經營者，廣告發布者，廣告代言人等。廣告法對每一類型的人都有相應的規定。自1995年，廣告業相關單位，持有相關機構合法證明的人數，界定著行業內廣告經營單位的資格認證。除此外，廣告行業的自律業伴隨著廣告法的發布日益成熟。

在2015年，我國政府針對第一部廣告法進行了完善和補充。在第二部廣告法中，明確了針對廣告詞，廣告中對商品的性能，產地，用途等多方面客觀性狀表述，兒童權益和法保護，以及廣告使用數據和統計的資料等多方面的法規的整改和完善。在廣告詞的創作中，不得含有虛假或者引入誤解的內容，不得欺騙，誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。在對產品客觀性狀描述上，廣告主應保證表達明確清晰，關于附帶產品或者贈送產品的數量，期限，方式進行明確說明。關于兒童廣告，廣告內容不得損害未成年人的身心健康，作為兒童廣告的基本準則，在2015版新廣告法中再次被提及。關于涉及到專利或者其他獎項的說明要準確清晰，不得使用已過期或者無效的專利做廣告。除此之外，還明確了對廣告違規違法的處罰規定。

三、廣告媒介的發展

傳播學鼻祖施拉姆曾提出過關于媒介的概念。媒介即接入到傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳遞的中介物。加拿大學者麥克盧漢也有個著名的斷言，媒介即訊息。以及后來提出的媒介即人的延伸的論斷，都可以察覺出媒介對信息傳播的重要性。在改革開放前，我國的媒介比較單一，紙質媒體為主，報紙和海報宣傳以及墻畫宣傳，是當時的主要傳遞信息的渠道，自八十年代以來，我國的廣告媒介逐漸擴充，形成了五大媒體齊頭并進的態勢。即報紙，雜志，廣播，電視，以及新媒體都廣泛應用到各個領域。

目前我國的廣告媒介大概有以下類型。

報紙，黨報中除了早中晚日等類型，還有中央報紙和地方報紙等雜志，可分為按時間劃分，或者按類型劃分。有周刊，月刊，還有綜合雜志和專業雜志等不同類型廣播，說到廣播，不得不提電臺。除了中央和地方的電臺外，網絡電臺日益興起，以喜馬拉雅，懶人聽書為代表的網絡電臺受到了大多數用戶的好評。

電視，電視節目更是應有盡有層出不窮。從中電視臺，到地方電視臺，在到專業知識電視臺，以及近年來的數字電視的發展，用戶通過電視接觸到了更加廣闊的世界。

網絡，網絡作為當今時代最不可缺少的部分，為我們的生活帶來了極大的便利，也讓我們的社會聯系更加密切。

四、廣告教育的發展

我國的廣告學教育興起于五四運動時期。在民主科學的口號推動下，廣告的教育業逐漸被當時先進的知識分子重視，但是由于時代限制，經濟發展暫緩，廣告的教育的局限業漸漸顯露出來。在接下倆的歷史時期內，戰亂，改革，運動，文革，都阻礙了廣告教育的發展，直到改革開放后，廣告教育才逐漸提上日程。

廣告是一門新興學科，涉及內容之大，范圍之廣，都使得這個學科的適用性極強。1984年廈門大學新聞傳播系招收首批廣告學本科生以來，我國的廣告學教育資源日益豐富，學習內容越來越繁雜。從傳播學，新聞學，廣告學等基本的基礎知識，到公共關系學，社會學，營銷學，人力資源管理等商業社會知識，再到廣告策劃，廣告倫理與法規，廣告文案寫作等專業知識，以及廣告設計，廣告審美欣賞，廣告攝影，廣告視頻后期剪輯等藝術類知識。多種多樣的不同的知識體系為培養全能型廣告人才打下了扎實的基礎。

總結：新時期大陸廣告的發展日益蓬勃，廣告業極強的適用性，和巨大的商業性都是這個行業發展的潛力，相信未來的日子里，我國廣告業的發展會越來越繁榮。

參考文獻：

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[2]郭國慶《傳播學教程》[J]21世紀新聞傳播學系列教材 2014 4

[3]陳絢《廣告倫理與法規》{J} 新編21世紀新聞傳播學系列教材廣告學與媒體經營管理系列 2015年8endprint