NBA品牌形象傳播研究

張飛飛

摘要：NBA作為美國第一大職業籃球聯賽，代表著世界籃球運動的最高水平，經過60多年的發展，它逐漸建立起了自己獨特的品牌形象，成功地把競技籃球包裝成了一種暢銷全世界的文化商品，同時也形成了世界范圍內的品牌影響力。對NBA聯賽的品牌形象傳播進行研究，可以讓我們看到NBA品牌形象推廣中可以借鑒的成功經驗和策略，更重要的是可以讓我們認清自身的差距，分析CBA特有的傳播環境，整合各方面的因素形成自己獨特的品牌形象傳播模式。

關鍵詞：NBA；CBA；品牌

一、NBA——籃球文化和籃球產業的代名詞

1946年，11家冰球館和體育館的老板創建了BAA（NBA前身）。起初，由于電視普及率不高，加上與報紙廣播等媒體的合作并不密切，NBA的知名度不高，經營甚至一度陷入危機，1967年又遭遇了性質類似的職業籃球聯賽ABA的挑戰，當時的經營者開始尋求解決辦法，1973年NBA與哥倫比亞廣播公司簽訂了一份為期三年、價值270萬的轉播合同，這是NBA 首次嘗試與媒體進行商業合作。1976年NBA 完成了與ABA的合并，也由此穩定了市場。在這之后NBA開始了不斷地改革和創新，尤其是1984年大衛·斯特恩出任總裁以后，通過一系列的改革措施和公關活動，把NBA發展成為了一個以籃球文化為中心的國際商業集團，現在的NBA擁有眾多球星，涉及電視、鞋服等眾多產業，突破了文化、體育和娛樂的界限，樹立起了自己穩固而積極健康的品牌形象，成為名副其實的籃球文化和籃球產業的代名詞。

二、NBA品牌形象傳播要素分析

（一）傳播受眾：球迷、媒體和贊助商為主要對象

出售電視轉播權的收入和贊助商的贊助費用都是NBA重要的經濟來源，要吸引媒體購買轉播權，NBA也必須把媒體作為它的品牌形象傳播受眾，在媒體中打造一個良好的形象。NBA從其發展歷程中深刻的認識到處理好媒體關系的重要性，在處理媒體關系方面有著豐富的經驗。一方面，NBA有意識的主動與媒體聯系，向媒體提供與聯盟的有關信息定期召開新聞發布會，不斷提高其媒體曝光率，其中最具NBA特色也是最富有成效的就是賽季初的“媒體日”活動。“媒體日”是每個俱樂部展示新賽季最新陣容和變化的時間。在“媒體日”，各俱樂部都會安排豐富多彩的互動活動。通過NBA官方網站，每支俱樂部會使用視頻、照片、文字、錄像等形式將新賽季的俱樂部情況展示給媒體，供媒體報道使用。

（二）傳播內容：球星、公益和籃球文化的整合傳播

現任總裁大衛·斯特恩上任以來一直把打造超一流的聯賽和推出超一流的球星作為NBA品牌經營的核心理念，他上任時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星——“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個NBA聯賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。

對籃球文化的包裝同樣是NBA品牌形象的一部分。NBA已經不僅僅是一個體育賽事，它代表著一種文化，代表著競技籃球的精神。球迷們對自己球隊的支持、對明星球員的狂熱和對于總冠軍的期盼也成為了一種信仰。在這樣的情況下，球迷對偶像球隊和球員的支持度也就代表了受眾對于NBA品牌的忠誠度。

NBA品牌形象的載體眾多，包括其logo、口號、宣傳片、比賽、各俱樂部形象、球員形象、比賽場館、它的授權商品、專賣店的店面布置等等，這些因素都是圍繞著NBA 的主題來構建，因此這些看似散亂的因素并不是單獨存在，而是被整合成為一個統一的系統，讓受眾無論是看到NBA球員形象、它的商品，還是聽到與其相關的活動，都能馬上想到NBA。

（三）傳播渠道：電視、網絡和體驗構成的傳播網絡

NBA的傳播媒介并不局限于電視媒體，它擁有包括廣播、報紙、網絡正在內的多種形態的大眾媒介，但是電視媒介對于NBA的發展則起著最為重要的作用。

網絡作為新媒體在體育賽事的傳播中擁有著不可比擬的優勢，NBA對其官網的經營正說明了這一點。1995年NBA.com正式上線，它擁有十幾個語言版本，賽事的具體內容、球隊球員的信息更新、活動等都被直接掛在網上，不僅全世界的球迷可以從這里獲取信息，媒體也可以在官網上找到自己需要的資料和數據。

現場傳播是NBA品牌形象傳播最傳統、最有親和力的傳播媒介。它可以最直接地影響觀眾，同時還可以及時的得到觀眾的反饋，目的性最強，效果最好。NBA的品牌形象在賽場體驗中不僅表現在比賽及比賽中各種表演的觀賞性、現場的氣氛、場館的建設還包括觀眾在現場得到的服務質量。

三、NBA品牌形象傳播對CBA的啟示

以“CBA官方網站”作為關鍵詞進行網絡搜索發現，CBA存在兩個官方網站，一個是http：//www.cba.gov.cn（中國籃協官方網站）另一個是http：//www.basketball.org.cn （中國籃球協會官方網站）。此外，還有網易，新浪，搜狐等門戶網站或自行建立或聲明與中國籃協合作建立的所謂“中國之隊、CBA官方網站”。這樣就造成了CBA網絡傳播平臺混亂的局面。公眾和媒體都很難分辨這些網站哪個是CBA的官方網站，在哪里才能獲得最準確最權威的信息。因此CBA應該盡快對官網進行整理、建設，并及時更新維護，為球迷和媒體提供一個穩定和權威的信息來源。

NBA品牌形象的建立給我們提供了許多的寶貴經驗，但是CBA有著自己獨特的生存環境，因此不能一味復制NBA的模式，在品牌形象的打造上應該結合中國獨特的環境和CBA自身的具體情況，尋找適合自身的品牌形象傳播模式。

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