自媒體平臺下網紅營銷之SWOT分析

方圓

摘 要 在當下如火如荼的“互聯網+”背景下，自媒體平臺下的網紅營銷應運而生。這種營銷模式是一種在實踐中能夠極大提升組織利潤的營銷模式，是新時代不可忽視的新型營銷模式。本文分析自媒體平臺下網紅營銷的種類，并利用SWOT模型討論自媒體平臺下網紅營銷在宏觀環境中的優勢、劣勢、機會和威脅。

關鍵詞 自媒體平臺 網紅營銷 SWOT模型

一、前言

隨著“互聯網+”熱潮的到來，大量“互聯網+傳統產業”項目涌現，而最讓當下年輕消費者追捧的應屬“互聯網+人”，在這種模式下產生了一種“網紅經濟”。

自媒體作為一種新型資訊傳播方式，已被年輕人重視并廣泛應用。自媒體平臺正在經濟領域發揮著日益重要的作用，這種作用突出表現在其帶來的“網紅營銷”——一種新型營銷手段，給企業和個人帶來巨大利潤。例如，微信公眾號的軟文寫手、直播網紅、短視頻發布者以及微博大V等都屬于網紅營銷的弄潮兒。

二、自媒體平臺下網紅營銷的種類

什么是自媒體營銷？從狹義的角度講，自媒體營銷是指利用互聯網技術，以微信、微博、博客為載體進行的營銷活動；從廣義的角度講，自媒體營銷則可泛指一切為個體提供生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的營銷方式。而網紅是互聯網時代的新生群體，隨著他們的人氣上升，網紅逐漸成為一些群體中的意見領袖，從而引導該群體的消費行為。其中產生的網紅效應不可小覷。

常見的自媒體平臺主要有以下幾種：微信平臺，新浪微博平臺，直播平臺（如映客、花椒），視頻平臺（秒拍、美拍、優酷）。其他自媒體平臺包括簡書、頭條號、搜狐公眾平臺、網易號、鳳凰媒體平臺等等。

三、SWOT分析

（一）優勢

第一，網紅經濟大大縮短了傳統制造業的流程。目前中國經濟下行壓力大，而在大數據時代，“互聯網+”這種思維卻帶給人們曙光。此外貝恩數據的調查結果表明，當下年輕消費群體的消費呈現出一種去品牌化觀念和傾向私人定制的趨勢。這兩種情況的結合產生了新的網紅經濟。網絡紅人利用各種自媒體平臺吸引年輕人的關注，通過為某產品做廣告介紹、商品鏈接，或者是通過推廣產品獲得的點擊量來預測訂單量，即如果一個網紅的粉絲數量為100萬，按照粉絲轉化率為20%來計算，就會產生20萬的訂單。將“互聯網+傳統制造業”思維融入自媒體平臺的運營，就產生了一種新模式，即“訂單處理+產品設計制造+終端零售”。這樣一來通過網紅營銷，就可以直接得到一個較為明確的訂單處理，再到產品的設計制造，就進入了終端零售。顯然網紅營銷將傳統制造業的產業鏈進行了大幅縮減，從原來的“6+1模式”變為“3+0模式”，這大大降低了成本，效率就有了極大的提高，自然企業的利潤就會上升。

第二，自媒體平臺營銷門檻低并且進入成本低，可選擇的自媒體平臺種類也很多，而這些對某一領域涉足較深的網紅們會隨著觀眾人數的增多而成為意見領袖，進而會影響這一群體的購買行為。例如，一些知名的美妝網紅，在視頻中介紹她們使用的一些美妝產品，通過各種營銷手段宣傳推廣產品的優點，促使消費者購買該產品。另外，在網絡自媒體上投放廣告不容易使受眾反感，受眾的抵抗情緒都會大大減弱，這也讓廣告商們有機可乘。

（二）劣勢

自媒體平臺下的網紅經濟的更替速度非常快，因為網紅是針對特定的消費群體，而這些年輕消費群體喜好變化莫測，因此網紅們也極其容易被拋棄，難以持續。網紅營銷的準入門檻低，導致網紅營銷的競爭更加激烈。

自媒體平臺的網紅經濟很符合二八定律，20%的網紅擁有80%的消費者群體，但最后也只有10%能存活下來，贏者通吃。因此在網紅經濟中只有爭取做第一，才能獲得資源和優勢。

這種網紅經濟在年輕群體中比較流行，這種營銷模式在年長的群體中并不被看好，年長者對這種營銷方式還是存在偏見。

（三）機會

網紅經濟是“互聯網+”的一個成功案例，它帶來的網紅營銷大大改變了傳統營銷方式。就數據來看，網紅營銷所帶來的經濟增長也是不容小覷的。當網紅擁有超高人氣，那么資本就會作為背后的推手加入到這場游戲中來，風險投資愿意投資一些有潛力的、有前景的網紅。如2016年第一網紅papi醬，羅永浩和徐小平對她的首輪融資為1200萬，而就目前來看，她個人的估值遠超過3億。這就說明了一些推出的內容豐富、高質量的網紅和自媒體平臺就可以做到品牌傳播杠桿和營銷價值。并且一旦紅了，大量的廣告贊助商也會加入其中，這也是網紅利潤來源之一。

由馬斯洛的需求層次理論可以得知，人們對需求的層次是逐級遞增的，呈現出一種金字塔模式。但是在當代社會中，金字塔模式逐漸變形，即人們的生理需求和安全需求逐漸縮小，社交需求逐漸擴大，自尊需求和自我實現需要也是相對增大的。當下年輕人渴望被認同，潛意識中的從眾心理使他們希望被群體接受，促使各種社交軟件盛行及對各種網紅的追捧，年輕消費者愿意嘗試新鮮事物，對時尚趨之若鶩，喜歡趕潮流。這也是網紅營銷盛行的一個刺激因素。

（四）威脅

新出臺的政府規定會對自媒體平臺進行約束，增強對知識產權的保護。

2017年6月1日，國家網信辦頒發的新版《互聯網新聞信息服務管理規定》，規定了通過互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務，應當取得互聯網新聞信息服務許可，禁止未經許可或超越許可范圍開展互聯網新聞信息服務活動。新規對自媒體平臺也有管制作用，如果自媒體人亂發文章或是隨意轉載，平臺是需要承擔相應責任的。

另外，自媒體在一開始的時候因為門檻極低，所以沒有嚴格管理維護知識產權。由于涉及對象數量龐大、管理難度較大，主管部門不會直接監管某個自媒體，而是通過監管自媒體平臺來實現。

四、結語

網紅營銷是“互聯網+”環境下的一種新營銷方式，雖然網紅們的粉絲關注量和背后的資本力量的介入對網紅營銷起到很重要的作用，但成功的網紅營銷最終還是要以優質的產品為基礎，只有好的產品才能夠持久地讓大眾喜歡并且重復購買，這樣網紅營銷的生命周期才能更長。

（作者單位為安徽理工大學經濟與管理學院）

參考文獻

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