網絡營銷與傳統直銷整合的探索與分析

王玥

摘 要 網絡營銷作為一種新型營銷方式，相對傳統直銷而言在許多方面存在明顯優勢。但網絡營銷不可能完全替代傳統直銷，需要理性看待網絡營銷與傳統直銷的關系，發揮二者優勢避其劣勢，對網絡營銷與傳統直銷進行有效整合。本文分析了網絡營銷與傳統直銷整合的必要性，網絡營銷與傳統直銷整合的策略及網絡營銷與傳統直銷整合的內容，希望和大家共同探討。

關鍵詞 網絡營銷 傳統直銷 整合策略

一、網絡營銷和傳統直銷

（一）網絡營銷簡介

從廣義上講，凡通過互聯網方式實現企業市場營銷目標并能更好地滿足顧客需求的營銷活動，都可以稱為“網絡營銷”。

（二）傳統直銷簡介

世界直銷協會對直銷的定義是：在固定零售店鋪以外的地方（如個人住所、工作地點或其他場所），由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

（三）二者整合的理論基礎

從上述定義可看出，傳統直銷沒有限定所采用的方式和技術手段，網絡的應用增加了直銷的渠道和工具。網絡營銷在很大程度上就是直銷在網絡世界的應用。

二、網絡營銷與傳統直銷整合的必要性

（一）傳統直銷的不可替代性

網絡營銷對傳統直銷產生了巨大沖擊，但這不代表網絡營銷會完全取代傳統直銷，二者必然會經過整合并互相融合。

第一，傳統直銷是網絡營銷的基礎，網絡營銷是傳統直銷在網絡世界的發展和延伸。至少目前或將來很長一段時間，網絡不過為企業營銷增加了一種手段。雖然網絡營銷靈活性很大，但營銷本質不變，網絡營銷無法脫離傳統直銷的理論基礎。

第二，從消費者角度來說，人們不可能在任何時候都從網上購物。逛商店、逛超市等活動帶給人們的另一種心理效應是網絡滿足不了的。

第三，網絡依然存在安全隱患。網上支付是否安全可靠，網絡信用監管制度是否完善等困惑使人們不會完全放棄傳統消費模式。

（二）網絡營銷與傳統直銷的互補

第一，市場覆蓋面的互補。互聯網作為新興的虛擬市場，能夠彌補傳統直銷市場受時間空間限制的缺點。

第二，購買方式的互補。消費者往往有自己的個人喜好、習慣和不同生活方式，網絡營銷與傳統直銷的結合可以迎合不同消費者的偏好。

第三，物流渠道的互補。網絡營銷最終仍以交易方式完成，物流須以真實世界的渠道來實現，傳統直銷的物流渠道可成為網絡營銷的物流節點和渠道。

綜上，網絡營銷與傳統直銷是不可分的，二者是互補和互相促進的。網絡營銷以傳統直銷為基礎，傳統直銷以網絡營銷為新的手段進行有效整合，這才能適應不斷發展的社會和消費者日益個性化的需求。

三、網絡營銷與傳統直銷整合的策略

（一）網絡營銷與傳統直銷的整合方式

第一，直銷企業建立網站，將傳統宣傳資料和產品資料放到互聯網上，利用網絡推送產品信息，用交互式網站與消費者雙向溝通，降低企業銷售成本。

第二，可數字化的商品，如軟件、圖書等，以前的直銷方式需借助一定的載體，如紙張、軟盤、光盤，現在可以直接通過網絡進行商品派送。

第三，運用電子郵件提出產品或服務，通過網絡發送郵件獲得目標市場客戶的直接回應。

（二）網絡營銷與傳統直銷的整合策略

傳統直銷為網絡營銷創造前提條件，網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動性強的特點成為企業實現營銷目標的主要手段。二者可參考以下策略進行整合：

第一，傳統直銷作“引路石”。傳統直銷可為企業實施網絡營銷奠定基礎，運用傳統直銷手法時，企業營銷對象主要是企業網站和企業品牌。

營銷企業網站：即引導消費者主動登錄企業網站。需注意的是，企業利用傳統直銷手法營銷網站時不能讓網站以單獨形式出現在傳統媒體上，必須與企業產品、形象或促銷活動信息組合出現，這才能保證接收這一營銷信息的顧客群對企業產品有需求傾向。

營銷企業品牌：由于網絡營銷要消費者主動搜索信息，因此企業必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象是一個較好的方式。當品牌形象樹立后，消費者愿意登錄企業網站了解產品信息時，網絡營銷便可利用其低廉的價格優勢提供即時、詳盡的資料，充分發揮營銷功能。

第二，網絡營銷作企業營銷主力。利用傳統直銷手段為企業網站創造較高點擊率后，企業可以充分運用網絡營銷來實現營銷戰略目標。一個成功的網絡營銷應具備以下特點：

一是高附加值化。顧客登錄企業網站不僅可以獲得產品、公司介紹等信息，還可獲得與產品相關的各種知識和資訊。例如，一家房地產公司的銷售咨詢網上，不僅提供關于待銷房產價格、位置及與待售房產有關的信息，還提供房地產方面的知識和新聞。高附加值是企業網站吸引顧客并保證顧客再登錄的一個關鍵因素。

二是個性化。將傳統“一對多”的大眾媒體傳播方式變為“一對一”的個性化傳播方式。網絡營銷的即時性為企業隨時了解消費者需求提供了條件，使企業可隨時根據消費者需求發送個性化信息，實現“一對一”的個性化傳播。企業網站的個性化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。

三是網絡廣告的相關化。網站互動式廣告允許消費者選擇不同廣告信息來滿足個人需求。企業運用網絡廣告時，應從宣傳企業商品的優點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，幫助消費者作出明智的購物決定。這種以顧客為尊的網絡廣告形式，有助于增加網絡廣告信息與受眾的相關性，從而提高廣告效果。

四、網絡營銷與傳統直銷整合的內容

（一）顧客概念的整合

網絡營銷所面對的顧客與傳統直銷所面對的顧客并沒有太大區別。但在互聯網上，面對全球百萬個站點，每個網上消費者只能根據興趣瀏覽其中的少數站點，而搜索引擎的應用大大節省了消費者的時間和精力。因此，如何使企業網站在搜索引擎搜索結果中得到更多關注，成為企業營銷的一個重要目標。企業在設計廣告或發布網上信息時，不僅要研究網上顧客的行為規律，還要研究計算機網絡，掌握各類搜索引擎的搜索規律。

（二）產品概念的整合

整體產品概念是“完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品構成”。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念；另一方面更注重對信息和消費者行為的引導，因而將產品的概念擴大了，即產品是一種提供到市場上引起注意、需求和消費的東西。網絡營銷還進一步細化了整體產品的構成，用五個層次描述整體產品：核心產品、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。

（三）企業組織的整合

網絡營銷帶動了企業理念的發展，也帶動了企業內部網的發展，形成企業內、外部溝通與經營管理均以網絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員減少，銷售組織層級減少和扁平化，經銷代理與門市分店數量減少，渠道縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織盛行，這些促使企業對組織進行再造。在企業組織再造的過程中，銷售部門將衍生出一個負責網絡營銷和與公司其他部門協調的網絡營銷管理機構。該組織的主要職責是解決網上疑問、解答新產品開發及顧客網上服務等事宜。同時，企業內部網絡的興起將改變企業內部的運作方式及員工素質。

五、結語

目前，利用互聯網進行交互式營銷的優勢已經逐漸顯示出來。面對這樣一場變革，企業唯有保持清醒的頭腦，在充分利用網絡營銷優勢的同時，注重其與傳統直銷的整合，使二者互為依托，互相促進，才能使企業在新經濟時代中取得主動權。

（作者單位為甘肅機電職業技術學院）

參考文獻

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[2] 史達.論網絡營銷與傳統直銷的整合[J].商訊：商業經濟文薈，2004.endprint