渠道營銷常見問題及解決辦法研究

余聲解

摘 要 在企業營銷中，渠道是營銷最重要的管道，渠道包括區域總代、區級二代、價值代理等。渠道營銷經常出現各種各樣的問題，如竄貨、進銷差混亂、賄賂腐敗等。渠道營銷中存在的這些問題，如果不能得到很好的解決，輕則導致企業的業績低下，重則導致營銷體系崩潰、渠道商離開，甚至企業破產等。本文重點闡述營銷渠道中的一些常見問題，并對這些問題展開研究，探索解決辦法。

關鍵詞 渠道 營銷 渠道營銷 營銷渠道 問題 解決辦法

在現代企業營銷中，如果按營銷方式研究，包括服務營銷、體驗營銷、數字營銷、互聯網營銷、差異化營銷、病毒營銷等。如果按照營銷路徑研究，即產品從制造商到銷售者的路徑研究，可分為直銷和渠道營銷。直銷是產品直接從制造商到消費者手中，如戴爾、安利等，但是大部分企業都是通過建立營銷渠道體系進行營銷。營銷渠道體系包括營銷渠道成員選擇、營銷渠道職能劃分、營銷渠道區域劃分、營銷渠道利益分配、營銷渠道激勵和處罰等。值得注意的是，再完美的營銷體系都存在漏洞和問題。本文針對渠道營銷的概念、渠道營銷中常見的問題及解決辦法展開研究。

一、渠道營銷概述

什么是渠道營銷？按照美國市場營銷學專家菲利普·科特勒的定義：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移的具體通道或路徑。渠道營銷的主要特征有：其一，起點是生產者，終點是消費者（生活消費）和用戶（生產消費）；其二，參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；其三，前提是商品所有權的轉移。營銷系統設計通常包括以下步驟：一是當前環境分析，包括公司的渠道現狀、渠道信息搜集、競爭對手渠道分析等；二是制定短期的渠道對策，包括評估渠道的近期機會、制定近期進攻計劃等；三是渠道系統優化設計，包括最終用戶需求的定性分析、最終用戶定量分析、行業模擬分析、設計理想中的渠道系統等；四是限制條件與差距分析，包括設計管理限制和差距分析等；五是渠道戰略方案決策，包括制定戰略性選擇方案、最佳渠道系統決策等。在營銷渠道體系建立完成之后，還包括渠道成員的激勵、技術能力支持、經營能力支持、市場能力支持、資金支持、渠道比較、渠道淘汰等。渠道營銷體系建立完成之后，不是靜態和一成不變的，而是隨著市場整體情況不斷變革和調整，以適應不同形式的渠道營銷要求。

二、渠道營銷中常見的問題

即使再完美的營銷渠道體系都會有各種各樣的問題和沖突，以下專門討論渠道營銷中常見的問題。

第一，交叉補貼。廠商渠道代表為了促使渠道進貨，在場上政策外私下承諾額外的商務補貼，這種額外補貼包含渠道代表和渠道聯合虛設營銷費用需求，并進行形式驗收和支付，或者在不同訂單中補貼商務。交叉補貼是廠商渠道代表和渠道聯合作假，一方面導致訂單賬實不符，另一方面嚴重侵害了廠商的利益。

第二，竄貨。竄貨是指把貨物銷售到非授權區域，包括直接竄貨、間接竄貨和分銷竄貨。直接竄貨即渠道將產品直接銷往非授權區域，間接竄貨即渠道通過下級經銷商銷往非授權區域，分銷竄貨即渠道將分銷產品銷往授權以外的其他區域，沖擊其他區域的當地市場和經銷商。竄貨現象是渠道營銷中最常見的現象，雖然在一定程度上存在良性竄貨，但大部分屬于惡性竄貨，應該加以杜絕，避免渠道間惡性競爭而導致市場混亂。

第三，進銷差腐敗。在特價促銷銷售中，廠商渠道代表聯合渠道向廠商提交特價申請，但實際成交價高于申請的特價，差價則成了腐敗利益，嚴重侵害了廠商的利益。

第四，關聯渠道。關聯渠道是指廠商員工與渠道間存在特殊的利益關系，包括廠商員工在渠道投資或者兼職、廠商員工主要親屬在渠道投資或者任職、廠商員工在離職后短時間內在渠道投資或者任職。關聯渠道因為擁有特殊關系，在信息資訊、產品價格、廠商管理、渠道政策方面明顯優于其他渠道，對其他渠道是不公平的，而且容易損害其他渠道的利益。長遠來看，關聯渠道對整體渠道體系的損害非常大，甚至出現廠商信任喪失、渠道遠離的局面。

第五，渠道過多。在某個細小的市場，廠商設置了多個渠道，每個渠道的市場區域太小，導致渠道無法獲取足夠的收入和利潤養活自己，導致渠道破產。

第六，渠道間惡性競爭。在同一市場，兩個或者多個渠道為了贏取市場，采用變相補貼、市場傾銷等惡性競爭手段。

第七，直銷與渠道沖突。有些廠商在互聯網形勢下，不顧現有渠道利益，盲目采取網上直銷，對現有的營銷渠道造成了重大沖擊，導致廠商與渠道間的不信任甚至分道揚鑣。

第八，渠道信心不足，渠道銷售人員缺乏積極性。市場瞬息萬變、起起伏伏，當產品面臨巨大的競爭壓力，尤其是渠道的收入和利潤下滑時，渠道常常會對產品產生懷疑，逐步對廠商失去信心，而銷售人員又缺乏拓展渠道的積極性。

三、解決渠道營銷中常見問題的辦法

對渠道營銷中出現的問題，主要可以采用以下方式來解決：

第一，進行科學的營銷體系設計。上述問題中的渠道過多、直銷與渠道沖突等都是廠商在自身營銷體系建設中存在的問題。在選擇渠道成員、設計和建立營銷體系時，廠商要綜合考慮全局情況。例如，選擇渠道的時候要考核渠道的能力匹配、投資意愿、有無專職銷售團隊等；渠道數量設計要充分考慮市場區域大小，保證渠道能有足夠的市場，能獲取收入和利潤等；渠道層級設計要考慮到物流效率、管理效率、渠道平衡；渠道能力扶持要考慮到渠道本身的投資意愿、團隊設置情況等；渠道政策設置要綜合考慮，避免政策不一致導致的渠道分裂；設計激勵措施時既要考慮到激勵強度能吸引渠道和銷售人員拓展市場，又要保證利潤的合理分配。

第二，加強廠商內部對渠道代表和渠道相關崗位人員的管理。上述問題中的交叉補貼、進銷差腐敗、關聯渠道等都是由廠商內部渠道代表和渠道相關崗位人員的管理不到位造成的。廠商內部需要建立一套嚴格可行的措施監控員工和渠道代表的市場活動，避免不必要的腐敗，比如對于關聯渠道，要及時識別哪些員工或者員工親屬參與了關聯渠道投資、任職或者兼職，需要及時清退或者備案；對于交叉補貼現象，要嚴格審批渠道的營銷活動費用、每單訂貨的賬實相符審查等。

第三，加強渠道之間的管理。竄貨、簽約路徑隱藏、渠道間惡性競爭等問題就是渠道之間的管理不到位造成的。廠商在渠道的經營活動中應建立一套科學可行的管理規定，涵蓋市場拓展、組織經營、能力支持、激勵返點、違規淘汰等，減少渠道之間的惡性競爭，將渠道能力統一到市場拓展和經營中。

第四，渠道問題的解決要緊緊圍繞發展。渠道營銷中廠商和渠道是一個戰斗聯盟，共同目標就是要擴大市場份額、擴大收入和利潤。如果沒有收入和利潤，廠商和渠道的戰斗聯盟遲早會瓦解，因此一切問題的解決辦法都要緊緊圍繞擴大市場，提高收入和利潤展開。

四、結語

渠道營銷是企業營銷中最常見的營銷方法。本文重點研究了渠道營銷中的常見問題和解決辦法。但是渠道營銷中的問題不會消失，每個階段都會有不同的問題，一個問題解決后另一個問題也可能發生，而且新技術、新產品、新服務層出不窮，市場競爭日新月異，企業家需要根據經營情況及時發現問題并快速解決問題。

（作者單位為華為技術有限公司）

參考文獻

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