關于消費者“感性價值”研究

高中公男　張文婷

摘 要 本文淺談由消費者購買（消費）行為構成的“感性價值”。與有具體內容和因素的“使用價值”和“資產價值”不同，由感覺的內容和因素構成的便是“感性價值”。本文通過男女司機對比分析對汽車的“感性價值”，總結出產品或服務越是可以滿足消費者需要、可以體現必需品性能的，消費者對其滿足度越高。

關鍵詞 “感性價值” 可愛 司機 汽車

一、商品和服務的價值

消費者購買或者利用特定的產品和服務就會提高滿足度（效用），這里的“特定”部分是構成消費者感覺的價值因素。這就是所謂的消費者感到的缺乏感，并從中產生的需要和必要的關系。本文就談論關于這種消費者的（消費）購買行動而構成的因素“感性價值”。與有具體的內容和因素的“使用價值”“資產價值”不同，由感覺的內容和因素構成的便是“感性價值”。

二、“感性價值”的“可愛”

對日本形容產品“可愛”的感覺性的價值觀，與形容比日本制產品更加精致的歐美制產品“帥”“智能”等帶有憧憬性的形容詞不同。由日本出發的感性價值“可愛”來自于《枕草子》151段“美麗之物”中。清少納言在《枕草子》中列舉的“可愛”對象有孩子、少女、小動物，以及這些對象的表情和動作。而歐美的研究者對“可愛”的要素，表明為“天真可愛”“極好”“可愛的樣子”“小巧玲瓏”等，反映了“小巧玲瓏”+“微弱”=“可愛”。

實驗證明，日本男性隨著年齡的增加越來越認同“可愛”是對生物或者的模型等具體對象物的形容，而日本女性不只對具體的對象物，還有對物質的屬性也認為“可愛”的傾向。[1]

對于顏色和形狀的“可愛”評價，色相偏向暖色系，但是越接近純色（彩度高的顏色），“可愛”度越高。橘色系、綠色系，男女性的看法沒有差異，但是粉色系、淺黃系只有女性認為具有“可愛”的傾向。在材質上，“柔軟”“毛茸茸”的物品“可愛”評價較高。在感情方面，見到或是觸摸到“可愛”對象物時，有心跳加快的傾向，當然與愛好也有一定的關聯性。

三、感性價值產品化的事例：汽車

本文以汽車為例。日本的汽車市場始于1920年福特、GM的散件組裝生產，可是市場需要極為有限。1935年，從國防的觀點導入汽車制造業法后，開始出現國產車，但在當時，與其說汽車是消費品不如說是生產物資，所以市場規模不大。然而，社會的進步和科技的發展帶動了人們對汽車的需求，市場規模迅速擴大，市場需求達到800萬臺的規模。1950～1960年日本迎來經濟高速增長期，汽車被認為是“三種寶物”。各公司推出的“面向家族汽車模型”（大眾車）使得汽車普及化。20世紀70年代，80%以上的司機是男性。

男性司機對模型的認知傾向很強，所以更加重視外形，重視“他人意向”的價值觀。因此，20世紀70年代的汽車模型從箱形到流線型的進化過程中尖銳的汽車模型最多。這樣的汽車模型形象化了男性司機的感性價值。

從箱形到流線型的進化（更加尖銳的外形）。

四、女性司機的出現

1970年后期到1980年屬于社會大變化時期。1980年，《男女雇傭機會均等法》出現后，女性正式走進社會大眾的視野，女性的高學歷化不斷普及。

自1970年后期開始，女性司機不斷增加，到了1980年達到了整體的四成水準。這意味著汽車市場不斷擴大。20世紀七八十年代女性駕駛家族共用汽車極為普遍，到了90年代以后，女性的購買能力增強，開始擁有自己的汽車。因此，車企開始開發以女性為目標的產品，新的汽車模型開始出現。

然而，對女性司機來說，汽車只是一種代步工具。以前女性司機只能利用家庭共有的汽車，但是近幾年，約七成的女性擁有自己的汽車。

五、女性司機對汽車的需求

對于有車的四成女性來說，對車的外形沒有男性那么高的要求，將舒適性放在首位。事實上，約九成的女性司機認為汽車是可以讓人平靜下來的地方，覺得汽車就像是自己的房間一樣，將汽車當作一個可以療傷的空間。因此，50%以上的女性司機對汽車內部的裝飾和搭配表示很感興趣，約三成女性司機進行過汽車的室內裝飾和搭配。超過六成女性司機想要將車內裝飾成自己喜愛的樣子。

以上表明，女性司機對汽車的需求與男性司機對汽車的需求不同，她們不喜歡男性喜歡的尖銳形的汽車，而是偏好箱形的汽車。事實上，超過八成的女性司機擁有的車型是微型汽車、緊湊型轎車、小型客貨車等代表性的箱形汽車。

六、粉色汽車的出現

女性司機對箱形汽車的喜愛讓車企開始意識到進行女性意向的汽車生產。女性司機超過整體的40%。1990年以后，主要采用中間色的車身顏色來增加色彩感。尤其是粉紅色，是女性比較喜歡的顏色，粉色系被當作以女性為目標的車型模型戰略。現在被采用的日本粉色系車身超過10種顏色，通過微妙的顏色變化，滿足不同人的需要。粉色系車身被采用的車型被限定為女性司機開的微型汽車、緊湊型轎車。

七、汽車形狀變化和女性司機的愛好

汽車從箱形轉變為流線型的主要原因是，為了對應“跑”（包含經濟性）的氣動阻力。同樣流線型也有“尖銳”模型和“圓感”模型，后者在1980年后期大量上市。“圓感”強調曲線，帶有“圓感”的風格是根據變形后形成的形狀。“圓感”的汽車容易給人留下溫暖、治愈、沒有攻擊性等印象，最后成為“可愛”的感性價值。很多女性司機認為汽車是一個療傷的空間，帶有曲線的“可愛”模型的上市滿足了女性司機的心理需求，得到了女性司機的喜愛，拓寬了汽車市場。

八、支配消費者心理的產品

用機器生產的筆和手工藝人認真制作的鋼筆具有較大差異，因為手工鋼筆具有機器生產的筆不具有的感性價值。同樣，國寶級手藝人制作的漆器和用機器大量生產的漆器也會讓消費者感到價值的差異。

產品或服務越是可以滿足消費者需要的，可以體現必需品性能的，消費者對其滿足度越高。中心用戶或消費者是誰？他的需求是什么？并且以怎樣的形式提供？全面考量消費者的需求才能創造出讓消費者滿意的產品及服務。

（高中公男單位為事業創造大學院大學；張文婷單位為新潟大學）

參考文獻

[1] 大倉典子·青砥哲朗.可愛人工物的系統的研究：可愛的感覺的年齡·性別比較

[A].第9次日本感性工學會大會講演論文集[C]. 2007.endprint