消費主義文化影響下的商業廣告敘事模式研究

劉舒雯

摘 要 廣告作為大眾傳播媒介的重要組成部分，為消費主義文化的擴散構建了有效的輸出模式，成為消費主義文化擴散傳播的主要途徑之一。當下的商業廣告通過敘事模式和話語結構的巧妙建構，以隱蔽的方式為商品植入了獨特的符號意義。本文主要對三大類商業廣告的敘事模式和話語結構進行分析，總結消費主義文化背景下不同類型商業廣告的傳播特點，探究消費社會中商品廣告信息的符號化對社會人群身份的分層引導作用。

關鍵詞 消費主義 商業廣告 敘事模式

隨著全球經濟一體化的發展，消費主義的浪潮蔓延到世界各地，并不斷滲透到人們生活的各個層面，成為各國經濟發展的主力。當下社會，消費不再是單純的物品交易，櫥窗里陳列的物品被披上了多層外衣，賦予了最能刺激消費行為的美好符號。法國社會學家鮑德里亞認為：消費并不是以物質為基礎的實踐，也不能認為是富?，F象的學理性表現，它既不以大眾的餐飲、著裝和佩飾為釋義憑據，也不以表象與視覺、文本、音聲信息等為釋義依據，而是把所有一切的物質實體通過意義的構建來界定。[1]換句話說，一切物品和文本、視覺信息的表達，都是消費釋義的總體呈現。當下社會的消費模式早已不是簡單地滿足生存需求，而是對商品個性和差異化的展現。差異化的符號賦予商品別樣的意義，也劃分出不同的消費人群。

廣告作為一種最常見和實用的大眾傳播方式，也是消費主義文化最常用的一種載體。為了“神化”消費物品，廣告會根據不同消費群體采用相應的話語結構和敘事模式，使商品對消費者產生誘惑力，引發實際購買行為。商業廣告要求策劃和實施都服務于商業利益，那么也就決定了其創作有別于文學或藝術作品，廣告創作的基礎應當是建立在對產品的理解之上，選擇有益于表現商品個性的特點，建立起與之對應的消費群體之間的聯系。通過研究大眾傳播媒介中所呈現的幾種常見廣告類型，我們可以總結出以下幾類廣告敘事模式，以此了解廣告是如何在不同人群中利用最恰當的話語結構來構筑新的消費主義文化的。

一、敘事模式呈現積極的話語結構

理性敘事模式主要的表現方式為“自說自話”，“我”在展現商品特征，“你”來判斷購買意愿。這種模式往往以積極向上、鼓動人心的話語結構來促進消費者對其產生信賴感，易使消費者相信自己購買的東西是物超所值的。

（一）證明型模式

這類廣告主要以數據呈現、科學實驗，或權威人士、消費者代表的訴說或者親身體驗為表現手段，那些具有科學性質的實驗或現場體驗能夠增加中老年消費者對商品的信任感。如汰漬洗衣粉、高露潔牙膏等都是通過產品試驗、產品效果對比的方式來敘述其功效和特殊材質等，并在此過程中證明該產品的優良品質和神奇效果。

（二）明星代言

名人效應也是商業廣告理性敘事的一種表現，利用明星代言來展現商品特質，吸引消費者的注意力并刺激購買行為。如“歐萊雅”化妝品廣告，邀請李冰冰、李嘉欣、范冰冰、吳彥祖等一線影視明星作為產品的代言人及廣告片的主角，在無形中塑造了該產品的“明星”氣質，也從側面展現了產品的可信度和公司實力，這種方式極易受到女性消費者的關注，此外，其訴求“你值得擁有”，對消費者來說更具吸引力。這種敘事模式在名人效應的影響下呈現的話語結構具有很強的“粉絲”吸附效果。

（三）承諾型模式

承諾型模式廣告主要是商家為產品作出堅定的承諾，其話語結構主要以積極的態度、誠摯的言辭為載體，如誠信生產、質量聯保、國際驗證合格等，展現出產品可以信賴的形象特征。這種廣告敘事模式注重消費者的接受體驗，杜絕使用毫無依據的言辭和浮夸的表述，所使用的話語結構大多是“超值優惠、售后服務、質量保障”等，并且承諾有“15天包換，50天保修”，“給你貪心的美白”，“味道好極了”等。此類廣告展現了實際的承諾與效果，讓消費者看到實實在在的保障，容易受到一部分中老年消費群體的青睞。

二、感性敘事模式體現溫情的人文關懷

感性敘事模式的商業廣告一般側重打“溫情牌”，不直接體現商品本身，而是對商品背后的符號意義加以擴大、傳遞，以“柔軟”的方式將商品推送到大眾面前，也是當下比較主流的一類敘事模式。

（一）勸說型模式

商業廣告中的勸說型廣告是在介紹完產品后給予善意的提示，縮短商品與消費者的距離。在這種模式中，通常以旁觀者或字幕的方式給予消費者“溫柔”的提醒，其使用的話語比較人性化，充滿了家人朋友般的關懷。如勁酒的廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯噢”，在無形之間就給了消費者善意的提醒，使消費者感受到如沐春風，而不是單純地在兜售商品。這類廣告也從側面反映了企業的社會責任感，易得到消費者的好感，在同類商品中也更容易激起消費者的購買欲望。再如卡西歐電腦記事本的廣告“成功的鑰匙”——將產品的符號含義與廣告的敘事模式完美結合，傳達給消費者“使用了該產品，相當于拿到了成功的鑰匙”的信息，這種廣告語有較強的鼓動性，能夠很好地推廣實施。

（二）感性型模式

感性型廣告多以感情抒發與流露為主線，注重刻畫溫馨浪漫、詩情畫意、優雅溫婉的場景。這類廣告突出情感表達，如孝心呈現、愛人赴約、甜蜜生活、家人團聚等。在廣告片的視覺呈現中畫面細節比較突出，常用特寫和長鏡頭給人以精妙的視覺體驗，加之微妙的語義含義烘托出溫馨感人的氛圍。如飄柔柔順系列廣告通過一對戀人的相遇、相識、相知、步入婚姻等一系列場景的快速轉換，把拍攝的視覺焦點（特寫鏡頭）集中在女主角飄逸的長發上，通過這種柔美突出的視覺符號來訴說“飄柔洗護產品開啟你的浪漫生活”。再如南方黑芝麻糊的廣告片用暖黃的懷舊色調烘托童年時代對街邊熱氣騰騰的黑芝麻糊的留戀之情，通過場景再現，找回童年回憶，給消費者溫暖而又親切的感覺。感性型廣告的敘事模式和話語結構都融入了強烈的情感體驗，賦予了產品最直接的情感意義，這種感性的表達方式讓商品有了溫度，最容易被廣大消費者接受。

（三）完滿型模式endprint

完滿型廣告的敘事模式往往表現為傳統節日中家庭聚會的場面，通過親人相聚、互送祝福、喜樂歡慶的場景來烘托幸福美滿、家庭和睦的氛圍。這類廣告的深層話語結構是通過渲染節日氣氛，讓消費者產生親近感、熟悉感，從側面提醒消費者要歡聚的家庭生活才是最完美的。如匯源果汁在春節期間推出的廣告打出了廣告語“有匯源，才叫過年呢”，原本果汁和春節并無關聯，但是廣告的宣傳把果汁與家庭歡聚的場景牢牢結合，傳遞出了幸福美滿的含義。著名手表品牌歐米茄，其廣告訴求的核心是“追求完美、追求卓越”，在其廣告宣傳中，把至臻完滿、追求卓越的語義含義與手表的品質融合在一起，“世界一流名人的選擇”又賦予了手表精神層面的符號含義，實現了產品與符號的融合。

三、溝通型敘事模式加深商品印象

溝通型敘事模式主要是抓住消費者內心潛在的“欲望”，刺激并勾起對于這種內在心理感受的追逐體驗，最終完成實際消費過程。

（一）產品至上型

產品至上型廣告的敘事模式主要是以畫面效果為主，通過快速的色彩閃現來建構產品信息，其話語結構呈現出靈活多變的特點。表現手段主要有突出商品標識、商品形象、商品包裝等進而傳達商品信息。在銳澳雞尾酒的廣告中，絢麗的色彩成為廣告主題，年輕人充滿激情和活力的特點與產品繽紛的色彩相關聯，能夠有效地實現商品屬性與年輕消費群體的溝通。同時，流暢的瓶型設計、繽紛的彩色包裝又能夠有效調動年輕消費群體的好奇心理，引發購買欲望?！敖^對伏特加”的廣告是這類敘事模式的另一種表現手法，其廣告利用“伏特加”酒瓶與大自然、城市生活等場景的完美結合，在畫面上實現了與消費者內心向往生活方式的高度契合，體現了獨特的視覺效果與創意理念。

（二）禮節型模式

禮節型廣告通過塑造有關的人物形象、產品理念，將中國傳統美德、為人處世的禮節與商品的宣傳相結合，實現積極的話語建構。它的目的是把風俗習慣、傳統美德的思維方式與廣告營銷中不斷強調送禮、睦鄰親友的概念聯系在一起，傳遞出尊老愛幼、關懷備至、通情達理的道德準則。這類廣告以展現中國傳統文化底蘊為手段，受眾易產生“熟悉感”。腦白金廣告一直以來頗受爭議，但其廣告營銷卻有驚人的效果，歸其原因就在于它把中國的送禮文化與產品理念相結合，尤其是把孝順長輩的概念融入產品營銷中，不斷強化給長輩送禮的意識——“孝敬爸媽，腦白金”等廣告語就是此類廣告的典型表現。由于該類廣告的敘事模式和話語結構符合中國消費者的風俗習慣，所以也成為商業廣告溝通型敘事模式常用的話語結構。

（三）享受型模式

享受型廣告主要和時尚服飾、汽車營銷、旅游度假等有關，畫面視覺擅用人物優美、健碩的體態表現生命的活力和對高端生活的享受。在視覺刺激、視覺誘惑等情緒表達下挑動消費者的感官體驗，激起消費欲望。如哈根達斯的廣告把美女凹凸有致的身材和膚如凝脂的肌膚與冰淇淋的香濃幼滑結合在一起，加之色彩的渲染，由視覺挑動味蕾，給消費者帶來賞心悅目的感受。

（四）成功型模式

成功型廣告的敘事模式主要通過展現成功人士的人格魅力，把與之相關的產品貼上“成功”的標簽，并不斷強化這種意識。在話語結構方面使用積極的詞匯，如富有、成功、權勢、風度等來營造產品與眾不同的品質。這類廣告在展現消費主義生活方式的過程中具有強大的推動力，常用來表現香煙、手表、名車、白酒等中高端消費品。這種廣告模式對追求成功的男性消費者有很強的催眠作用，通過廣告片的反復播出提醒消費者擁有了某種商品，就代表著擁有了成功。

廣告作為大眾傳播媒介的重要組成部分，通過敘事模式和話語結構的巧妙建構，以隱蔽的方式為商品植入了獨特的符號意義。我們發現在消費主義文化影響下的商業廣告正逐漸呈現出與產品相關信息的敘事逐漸縮小，符號含義不斷被擴大的趨勢。消費者崇拜廣告、信賴廣告，從深層來說是對廣告賦予商品的社會意義和符號價值的崇拜。在商業廣告話語模式的建構中廣告正在用或清晰或隱蔽的方式把人們對幸福生活、文化品位、人生意義的追求等都附著于商品本身，進而不斷刺激新的消費，培育人們新的消費語境，最終以極其隱蔽的方式展現出人與人之間的社會關系以及社會階層的差別。

（作者單位為西北民族大學新聞傳播學院）

參考文獻

[1] 羅蘭·巴特.神話——大眾文化的詮釋[M].上海人民出版社，1999.

[2] 鮑德里亞.物體系[M].上海人民出版社，2001.

[3] 徐小立，秦志希.大眾傳媒與消費主義擴散[N].中華新聞報，2007.endprint