通信運營商的存量經營之道

曹阿平

摘 要 近些年來，通信市場逐漸趨于飽和，新發展用戶超過97%來自本網或異網，通信運營商的競爭重心由此正式從“新用戶爭奪戰”轉為“存量攻堅戰”。如何在市場競爭中把握存量經營之道，在市場角逐中脫穎而出，成為亟待通信工作者解決的問題。

關鍵詞 通信運營商 存量經營 策略

一、通信運營商市場的現狀

隨著通信行業的發展，過去觸不可及的電話、寬帶、手機等產品已普及每個角落，可謂“飛入尋常百姓家”。然而，通信市場高度飽和、行業的高度成熟卻限制了我國通信運營商發展的腳步。以往用戶高速增長帶來的企業紅利已成為過去式，通信行業正式從增量市場轉為存量市場。以中國電信為例，2017年5月，中國電信的移動用戶數、4G終端用戶數、有線寬帶用戶數和固定電話用戶數分別為227.02、147.25、127.29以及124.59百萬戶，相較于4月增幅僅為1.3%、3.2%、0.6%和-0.3%。從上述數據中可以得出，中國電信用戶數的增長速度相較于過去幾年顯著放緩，甚至有所萎縮。

近年來，中國移動、中國聯通、中國電信的月均離網率呈現爆發增長之勢，用戶在各家通信運營商間的流動速度明顯加快。在有限的市場空間中，各家運營商各顯神通，竭力保障網內用戶能夠留得住、用得久、導得高，更使得存量市場的經營成為集團內部的焦點。

二、存量客戶的保有經營之道

（一）有效發展

并非有效發展客戶，無疑是客戶離網的潛在原因。這些客戶在入網之后，自身的話務、流量等需求比較低，極易轉化為“三零”“三低”群體，即所謂的低效客戶。低效客戶部分是由單位統一辦理，自身已有常用運營商；部分是渠道代理商出于利益，以客戶名義辦理十幾張，甚至數十張新卡進行套利；還有部分新卡是與寬帶等業務強制綁定，客戶并無任何實際需求。

筆者認為，通信運營商有效發展客戶，首先應選擇需求潛力較強的群體，如學生、農戶等，引導其在長期使用中將社交鏈條與新卡緊密結合；其次，優化業務發展酬金規則，針對代理商發展客戶大規模離網行為建立相應的追溯及問責機制；最后，厘清業務辦理規則，逐步撤銷業務綁定等不當行為。

（二）入網輔助

服務質量是決定通信運營商市場發展的決定因素，因此，針對新入網用戶，運營商應做好相應的輔助工作，并逐步建立起完善的輔助機制，使客戶對業務辦理、優惠政策、套餐適配等信息有充分的了解，更能借此展示運營商的優勢產品，讓客戶用得舒心，用得放心。

機械式的輔助機制有可能引發客戶的厭惡心理，還需通過人工回訪的方式予以豐富。對每位新入網的用戶，客服代表應在首月內定期回訪跟蹤，詢問其對資費套餐是否存在不明之處，并積極解決。此外，對新客戶的資費狀況應重點監控，對大額、異常消費行為進行人工確認，這既能展現運營商的人文關懷，又可避免后期糾紛的產生。

（三）網齡回饋

網齡回饋，既是通信運營商對高價值客戶的肯定，也是維護客戶關系的重要手段。通信運營商可適當降低網齡回饋的門檻，對入網時間超過2年、5年的客戶提供折扣、補貼、實物等多種形式的回饋，讓客戶獲得實實在在的福利。對于入網超過10年的客戶，其離網、轉網可能性雖極小，但是其作為運營商的忠實擁躉，運營商也應通過回饋的方式予以肯定。

信息時代，“酒香也怕巷子深”。通信商需加大宣傳力度，在客戶群體中普及己方的網齡回饋活動，使客戶人人知曉、人人認同，最大限度地發揮回饋活動的價值，提升存量客戶的保有效果。

（四）轉網贏回

不得不承認的是，客戶退網、轉網的行為難以避免。因此，針對已經轉網的客戶，施行針對性的“贏回”策略，不僅具有緊迫性，更具有必要性。筆者認為，轉網贏回策略，應避免傳統的人工“信息轟炸”模式，給客戶帶來不必要的困擾，而應切實結合客戶需求，做到“潤物細無聲”。

具體而言，通信運營商可分析數據庫中客戶留存的網絡瀏覽記錄，通過廣告聯盟在客戶最常訪問的站點上進行廣告精準投放，通過資費優惠促使客戶回心轉意。還可聯合社會主體，舉辦各類特色活動，如二次元、書展等題材，重新吸引客戶眼球，最終贏回客戶。

三、存量客戶的導高經營之道

任何企業的經營核心都在于獲取利潤，通信運營商自然也不例外。通信運營商的存量經營之道，從另一角度看也是在網客戶的導高之道。因此，筆者認為，在運營商鞏固客戶保有量之后，就應該優化服務，深入挖掘每位客戶的潛在價值。

（一）升級服務

通信運營商刺激客戶消費、提升企業效益的首要手段便是升級現有服務。以中國電信為例，2017年5月，中國電信4G用戶數占移動用戶數的比例僅為64.9%，未開通4G服務的用戶占比35.1%，此類客戶通話、流量等服務的使用量偏低，因而還存在較大的利潤空間。

推動用戶從2G、3G向4G過渡，推進客戶升級高帶寬、低延遲的寬帶，鼓勵用戶升級性能更強大的移動終端，不僅能為客戶提供優良的服務，還可刺激消費，從根本上提升運營商的盈利水平。

（二）刺激流量

在4G時代下，流量收入已成為通信運營商收入的主要來源。為此，通信商需主動刺激客戶流量需求，方能挖掘客戶的價值。

筆者認為，國內通信商首先需放低姿態，主動降低流量單價。以中國移動為例，其流量單價在過去十幾年逐漸下調，從10元/60M，調至10元/100M，再降至10元/1G，但其營收卻呈現逐年增長之勢，甚至在2016年上半年流量收入貢獻首次超過傳統業務，占比達43.3%，躍升為該公司第一大收入來源。此外，與App合作，推行各類定向流量卡，如螞蟻寶卡、騰訊大王卡、bilibili免流卡，也是刺激流量需求的方法。

（三）優化套餐

不同人群有著不同的通信需求，學生偏好套餐流量，商務人士需要通話時長，客戶需求不一而足，難以詳述。套餐設置得不合理，不僅會削弱客戶的辦理意愿，更可能造成昂貴的套餐服務溢出，驅使客戶棄號離網。

通信運營商需要優化套餐服務，在企業效益及客戶滿意度之間把握好平衡點。一方面，為客戶提供實惠的基礎性套餐，滿足客戶的基本通信需求；另一方面，限定套餐內的某項服務量，引導客戶使用填充流量、增值業務等。在客戶消費習慣養成之后，便可向其推送單價更高、服務更多的基礎性套餐。

（四）應用增值

利用自身龐大的用戶基數，運營商可通過研發各類應用、手機App來實現效益的增值。這其中，典型的代表便是電信的天翼視訊、愛音樂等應用?？蛻敉ㄟ^此類App可購買各類虛擬物品，提升4G時代的上網體驗。

鑒于通信運營商的應用開發能力相對較弱，但信息傳輸能力較強，筆者設想，運營商可開闊思路，聯合騰訊、網易等業內領軍企業，向其提供應用、游戲分發渠道，并從應用營收中提取一定的抽成，又或是向客戶提供合作廠商安裝包免流量下載服務，再從廠商處收取一定的費用。

四、結語

作為通信行業基層的一員，筆者深感國內通信市場競爭之激烈，未來發展道路之坎坷。本文主要探討通信運營商的存量經營之道，并從客戶保有及收入提升兩個角度加以闡明。希望本文的研究能夠在一定程度上指導通信運營商的管理實踐，為客戶提供更好的通信服務。

（作者單位為中國電信黑龍江分公司）

參考文獻

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