企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理路徑探究

黃晨

摘 要 市場(chǎng)營銷是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的重要構(gòu)成部分，但是隨著市場(chǎng)的不斷變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷手段已經(jīng)不能夠滿足市場(chǎng)的需求，而項(xiàng)目化管理在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)了其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。基于此，本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的項(xiàng)目化管理路徑進(jìn)行分析，旨在取得企業(yè)市場(chǎng)營銷佳績。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營銷 項(xiàng)目化管理 路徑

一、引言

市場(chǎng)營銷活動(dòng)的開展具有一定的市場(chǎng)營銷手段，其經(jīng)營管理理念也具有其特殊性。對(duì)市場(chǎng)作出準(zhǔn)確的分析并確定營銷理念，對(duì)取得市場(chǎng)營銷業(yè)績具有重要意義。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷只是追求企業(yè)利潤的最大化，但是長久下來并不能促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。近年來，項(xiàng)目化管理理念應(yīng)用到市場(chǎng)營銷中，大大改變了這一現(xiàn)象，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。基于此，本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理路徑進(jìn)行分析，介紹項(xiàng)目化管理對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要意義，系統(tǒng)分析了項(xiàng)目化管理的路徑，進(jìn)而為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供理論參考。

二、企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中實(shí)行項(xiàng)目化管理的重要意義

（一）企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的概念

企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理指針對(duì)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析，進(jìn)而采取科學(xué)的管理手段對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行管理，項(xiàng)目化管理理念區(qū)別于傳統(tǒng)的管理手段，項(xiàng)目化管理理念注重的是系統(tǒng)化、科學(xué)化，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的管理有一定的宏觀把握。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有重要意義。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的原則

企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)以項(xiàng)目化管理為基本原則，企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營流程為產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品推銷、產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，在這一系列過程中都要以項(xiàng)目化管理理念為基本原則，同時(shí)，4Ps企業(yè)營銷理念也是市場(chǎng)營銷的重要組成部分。社會(huì)在不斷變化，人們的觀念也在與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理念已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展需求，因此轉(zhuǎn)變營銷理念勢(shì)在必行。但是有的企業(yè)雖然轉(zhuǎn)變了營銷理念，將項(xiàng)目化管理理念應(yīng)用到市場(chǎng)營銷中來，卻沒有取得理想中的效果，究其原因是因?yàn)樵陧?xiàng)目化管理過程中，著重關(guān)注市場(chǎng)營銷的實(shí)施階段，企業(yè)市場(chǎng)營銷只是企業(yè)產(chǎn)品銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，屬于系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)應(yīng)該以系統(tǒng)的理念進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理。

（三）企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的意義

企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的重要意義體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，項(xiàng)目化管理需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門的積極配合，如財(cái)務(wù)部、采購部、研發(fā)部等，通過企業(yè)職能部門的配合，在促進(jìn)獲得營銷效果的同時(shí)還創(chuàng)造了“全員營銷”的企業(yè)氛圍；其次，項(xiàng)目化管理需要企業(yè)職能部門的相互配合，能夠在很大程度上減少各職能部門之間的溝通障礙，有利于企業(yè)進(jìn)行綜合管理，降低企業(yè)的管理成本；最后，企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理還能促進(jìn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，項(xiàng)目化管理理念對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷手段來說具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，它是從系統(tǒng)化、全局化的管理理念出發(fā)，針對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所采取的措施，具有一定的科學(xué)性，有利于企業(yè)的文化創(chuàng)新。

三、企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

（一）營銷項(xiàng)目組織

營銷項(xiàng)目組織，是指在企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程中，不能僅僅關(guān)注市場(chǎng)營銷的手段或者營銷要素，市場(chǎng)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的流程，要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷的流程進(jìn)行分析與管理，從一個(gè)宏觀的角度出發(fā)，系統(tǒng)、科學(xué)地對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營銷組織的建立，首先要求對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，確定市場(chǎng)目標(biāo)，不能夠盲目地陷入經(jīng)驗(yàn)論，這就需要做必要的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行整理分析，進(jìn)而確定營銷的目的、確定營銷戰(zhàn)略及各階段需要做的工作，只有這樣才能科學(xué)、理性地進(jìn)行市場(chǎng)營銷。

（二）營銷項(xiàng)目計(jì)劃

第一，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。首先將市場(chǎng)調(diào)查的資料進(jìn)行分析整理，對(duì)涉及的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，進(jìn)而得出定量結(jié)果，而對(duì)于不能量化的資料要進(jìn)行定性分析，之后進(jìn)行SWOT分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，進(jìn)而形成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。根據(jù)所得結(jié)論確定市場(chǎng)目標(biāo)，之后分析產(chǎn)品的組合形式，特別要關(guān)注產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。另外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，能夠反映出市場(chǎng)需求，進(jìn)而構(gòu)建價(jià)格框架，組建高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，擴(kuò)寬營銷渠道，最后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況合理確定營銷方式。

第二，任務(wù)分解與日程安排。本階段需要將一項(xiàng)工作分解成若干具體工作，并針對(duì)每個(gè)具體的工作進(jìn)行科學(xué)的分析，制定工作流程并安排相應(yīng)的物資及工作人員。針對(duì)這一系列的部署估算出運(yùn)營成本。此外，本階段需要各個(gè)職能部門的積極協(xié)調(diào)與配合，所以必須保證各職能部門之間的溝通沒有障礙，特別要注重時(shí)間及資源方面的協(xié)調(diào)，進(jìn)而促進(jìn)工作的順利推進(jìn)。

（三）營銷項(xiàng)目實(shí)施

項(xiàng)目的營銷首先要從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始，以前期的市場(chǎng)調(diào)查為主要依據(jù)，營銷部門要根據(jù)研發(fā)部門及生產(chǎn)部門對(duì)產(chǎn)品組合的合理性分析重新定位產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，而生產(chǎn)部門及質(zhì)量控制部門要對(duì)研發(fā)的產(chǎn)品調(diào)整出新的生產(chǎn)流程及質(zhì)量控制目標(biāo)，而市場(chǎng)部門要根據(jù)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)合理定價(jià)。銷售部門針對(duì)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品特性的推廣，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，更為重要的是銷售渠道的合理性及寬度，擴(kuò)寬產(chǎn)品的銷售渠道，保證產(chǎn)品銷售渠道的正規(guī)性，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（四）營銷項(xiàng)目的進(jìn)度管理

項(xiàng)目進(jìn)度管理的有效辦法可以借鑒工程項(xiàng)目管理中的進(jìn)度管理辦法，比如微軟公司開發(fā)的Project2000工具軟件，根據(jù)軟件操作的結(jié)果，對(duì)具體的工作進(jìn)行分析，判斷其是否與計(jì)劃符合，超前還是滯后，進(jìn)而及時(shí)作出調(diào)整，但是調(diào)整要建立在不改變?cè)泄て诘幕A(chǔ)上進(jìn)行。

（五）營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理

市場(chǎng)狀況瞬息萬變，任何一個(gè)市場(chǎng)行為都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前要做好充分的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)防，減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。在營銷項(xiàng)目中，首先要對(duì)前期的營銷業(yè)績進(jìn)行分析，對(duì)以后的產(chǎn)品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，并制定營銷計(jì)劃，當(dāng)出現(xiàn)偏差時(shí)，及時(shí)作出調(diào)整。

（六）營銷項(xiàng)目的終結(jié)

營銷項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該以制定的項(xiàng)目工期為結(jié)束標(biāo)志而不是以達(dá)到項(xiàng)目實(shí)施效果為依據(jù)。營銷項(xiàng)目的終結(jié)需要市場(chǎng)部經(jīng)理簽署相關(guān)的工作文件，至此項(xiàng)目終結(jié)。

四、結(jié)語

企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。本文對(duì)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理的意義及路徑進(jìn)行分析，明確項(xiàng)目化管理在企業(yè)中發(fā)揮的重要作用，有利于企業(yè)充分利用項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，使得企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下獨(dú)占鰲頭。

（作者單位為上海交通大學(xué)信息安全工程學(xué)院）

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