愛奇藝的品牌建設研究

摘 要 新媒體環境下，視頻網站不斷涌現，不同的互聯網公司紛紛爭相進入網絡視頻市場。同時，大多數視頻網站的發展與類型逐漸趨同，相互之間不斷模仿與重復，缺乏創新型；許多視頻網站沒有抓住自身的優勢做文章，很難形成固定的用戶。

關鍵詞 品牌 研究 分析

完善視頻網站品牌建設，有利于明確視頻網站自身的品牌形象以及其在用戶心目中的形象，從而形成品牌資產，提升用戶對于視頻網站的品牌忠誠度，形成固定粉絲用戶群。

品牌建設的出發點是品牌定位，只要明確了品牌的定位為開展之后的建設工作確立方向，一切的工作都要圍繞著品牌定位進行。同時，品牌不僅要有明確的定位，還需要有品牌的核心內容產品，品牌的內容建設與產品研發都是品牌建設的重要步驟。具備良好的品牌內容之后，需要建立與受眾的接觸點，而接觸點需要通過品牌傳播進行，通過品牌傳播的各種工具，將品牌形象升級，形成一定的品牌資產，從而實現品牌的價值。

本文結合愛奇藝視頻網站分析品牌建設的步驟和策略，研究品牌建設的關鍵點和突破口。其中，主要分析愛奇藝視頻網站中自制內容的優勢，重點總結出品牌定位方向和品牌建設策略。

一、愛奇藝的品牌定位

（一）首席定位：全球領先的視頻網站

首席定位是企業追求成為行業第一的市場定位，品牌一旦被冠以行業第一的稱謂，便會收獲相應的光環效應。

2016年，愛奇藝在視頻App月活設備數、使用時長、PC視頻日均用戶、PC觀看時長等視頻行業核心數據排行榜均排在第一，成為視頻行業發展最快、行業水平最穩的視頻平臺。

愛奇藝不僅用事實數據表明了其行業領先的地位，并在其官網以及宣傳中不斷強調自身的領先優勢，突出強調愛奇藝是全球領先的視頻網站。

（二）功能定位：悅享品質

愛奇藝堅持“悅享品質”的理念進行技術投入以及產品創新，不斷為用戶提供界面友好的觀看體驗。而引領網絡視頻行業進入高清時代，體現了愛奇藝在網絡視頻市場的差異化利益。其不僅在畫質方面不斷追求領先，在網絡自制劇與自制綜藝的內容上也貼合著這一功能定位。

在界面的設置上，愛奇藝遵循受眾的觀看習慣設置界面，在緩存、暫停等功能上都進行了便捷的設計，并且還在大部分視頻下推薦適合受眾的社交圈子以及原著小說閱讀功能，這樣的功能體驗都彰顯了愛奇藝對于悅享品質功能定位的集中表現。

（三）受眾定位：輕奢新主義

受眾定位是指按照媒體產品與受眾的生活形態和生活方式的關聯進行定位。愛奇藝將借助Angelababy、楊洋等明星代言VIP會員品牌，將輕奢新主義的定位具象化，聚攏更多有著共同生活理念的輕奢消費群體。愛奇藝致力于打造精致輕奢的生活態度，提倡樂趣與質量的生活體驗。這樣的輕奢新主義與財富的多少、地位的高低無關，其代表的是受眾追求高品質生活的態度。

通過這一定位，愛奇藝吸引了大批追求高品質生活的人群，并提供了“追劇不等待，海量隨心看，視聽更震撼”的全新理念。同時，其也成為愛奇藝的盈利模式的重要成分。

二、愛奇藝的品牌內容策略分析

（一）UGC+PGC的復合內容生產模式

UGC指用戶原創內容，用戶既是視頻內容的觀看者，也是網絡內容的創造者；PGC指的是專業生產內容。UGC+PGC模式的出現是在UGC出現后逐步形成的模式。而這樣的形式也明確了愛奇藝自制劇的形成過程。一方面，是專業機構和民間團體之間的聯合；另一方面，則是網民參與、網站制作雙方面相結合。

UGC的模式由YouTube首先開啟，其內容成本低、類型多樣，這一模式也一直被各大視頻網站沿用。但是UGC的模式同時也帶來了內容失真與內容低俗化的問題。但PGC將UGC的內容精品化，更好地實現了網絡視頻的優勢。

（二）《奇葩說》——包裝形勢與優質內容并存

《奇葩說》是2014年愛奇藝打造的中國首檔辯論類說話達人秀節目，以“開放”的節目態度著稱，吸引了大批80后、90后觀看。新媒體視頻不僅要在潮流的基礎上與受眾產生共鳴，還應該以內容為核心打造有質量的節目。《奇葩說》的許多辯論話題與選手觀點都彰顯了網絡視頻所具有的開放性與創新性特點，其亮點也不僅僅是體現在語言的開放形勢上，更多的是話題內容的深度挖掘，并且以其深刻性的內容迎合了內容為王的時代發展特點。

《奇葩說》傳遞出的創新與開放的意識特點符合了品牌定位中的受眾定位特點，將細分市場中的年輕、輕奢群體的關注點進行娛樂化的包裝，在迎合目標市場興趣點的同時，也傳遞出一種開放個性的創新的品牌形象。同時，也再次加深了愛奇藝品牌的視頻內容在用戶心目中的印象，傳遞出品質、創新的定位特點。

三、愛奇藝的獨播策略分析

愛奇藝從上線以來，注重于正版版權與畫質的特點。近年來，發展獨播的節目逐漸增多，《我去上學啦》《奇葩說》《盜墓筆記》《老九門》《奔跑吧》等獨播與自制的綜藝及電視劇與已占據了視頻市場的半壁江山，并且通過這些節目凝聚了大量的年輕受眾。而愛奇藝的獨播策略不僅覆蓋了臺灣、韓國、日本、歐美等國家和地區的節目，還包括了美劇、日劇、韓劇、港臺劇以及國內院線最新電影。

四、愛奇藝的品牌傳播策略

品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。品牌傳播實際上就是對各種傳播手段進行信息控制與利用的過程，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關鍵。

（一）作為媒體傳播的特殊性

品牌傳播的手段主要是通過媒體形式進行廣告、公關的傳播。愛奇藝作為視頻網站，屬于新媒體平臺，而媒體本身就具有大眾傳播工具的屬性，所以其在品牌信息傳播上有很強的優勢。

就媒體而言，品牌傳播的載體是高品質的媒介產品，因此愛奇藝通過提升自身的視頻內容品質來體現品牌傳播的效果。同時，其視頻內容也結合品牌定位的方向進行傳播，在每一個用戶接觸點上都體現著品質、青春、創新個性的品牌定位特色。

（二）代言人傳播策略

愛奇藝的VIP會員代言人有楊洋、Angelababy、黃渤等。其中，深受年輕女性喜愛的男星楊洋，宅男女神Angelababy以及搞怪優質男星黃渤都完美貼合了愛奇藝的品牌定位。近期，愛奇藝VIP會員代言人還增加了當紅演員趙麗穎和《老九門》男主角陳偉霆。他們在電影、電視劇以及綜藝中都有著新鮮活力，他們的代言人形象，為愛奇藝VIP進行了很強的號召力和感知力。

代言人的選取依據不僅來自于代言人自身的名氣和粉絲效應，還來自于代言人與企業的契合程度。五位代言人的形象氣質分別契合了愛奇藝青春、品質、創新的品牌定位和特點，從而將受眾對愛奇藝的品牌印象更加具象化。

總結來看，愛奇藝在視頻網站的品牌建設過程中，最突出的優勢就是品牌定位優勢，清晰的品牌定位使得愛奇藝在視頻網站行業中脫穎而出。受眾在面臨視頻網站選擇的過程中，傾向于定位清晰，界面友好的網站，而愛奇藝借助其輕奢新主義的定位，將愛奇藝的品牌打造成視頻屆的輕奢品，贏得了許多受眾。

愛奇藝的品牌建設是全方位努力的過程，從品牌內容建設到品牌傳播，再到品牌延伸，都需要貼合品牌定位。其他的視頻網站要做好品牌建設，首先需要在受眾心中確立一個明確的形象，擺脫同質化的趨勢，然后致力于創新的內容產出和傳播模式，從而達到品牌建設的良好效果。

（作者單位為中國傳媒大學經管學部經濟與管理學院）

[作者簡介：徐菁遙（1996—），女，廣東梅州人，本科，研究方向：市場營銷（品牌管理）。]endprint