大數據背景下的移動互聯網廣告精準營銷問題研究

摘 要 隨著大數據時代的來臨，在社會經濟發展的各個領域中，利用大數據的優勢為各行業的發展服務已經成為一大趨勢。大數據背景下的互聯網廣告精準營銷問題，是基于大數據應運而生的一種新型廣告營銷模式，對廣告的內容、投放和呈現模式等產生了深刻的影響。因此，剖析和研究大數據背景下的互聯網廣告精準營銷，對于大數據在互聯網廣告發展中的深度利用具有極大的現實意義。

關鍵詞 大數據 互聯網廣告 精準營銷

近幾年，隨著移動互聯網和移動終端的普及，我國進入了互聯網發展的巔峰時期。硬件設備和軟件技術的更新和技術升級，推動了移動網絡用戶呈幾何級遞增，基于手機等移動終端的各種應用和體驗的不斷豐富，人們上網、娛樂、社交、消費等習慣的快速轉變，市場的發展節奏也在不斷加快，使消費者需求呈現出精確性和多樣化的特點。在此背景下，龐大的市場需求對營銷提出了更高的門檻，在營銷過程中，企業管理者和營銷人員能否快速精準地找到目標客戶群體，已經成為營銷成敗的關鍵因素。

一、移動互聯網廣告市場的發展現狀

從20世紀90年代末開始探索互聯網廣告模式至今，我國互聯網廣告市場已經進入成熟期。在移動互聯網發展的帶動下，數字內容銷售、廣告營銷以及增值服務業務，原來相互獨立的三大業務實現了融合，推動了我國移動廣告市場的迅速發展。根據易觀智庫對移動互聯網發展的調查結果，我國移動互聯網廣告市場在2010年、2011年出現爆發式增長之后，在2014年迅速增長到一個新高度，市場規模達到472.2億元，占到整個互聯網廣告市場份額的30%。根據調查結果的預測，我國的移動互聯網廣告市場規模還將繼續快速增長，預計到2017年底，其規模將達到1881億元，同時互聯網廣告市場的份額也將達到45%以上。根據這一預測，我國移動互聯網廣告在未來具有巨大的發展空間和潛力是不爭的事實。就互聯網廣告未來的發展來看，對其與大數據結合的廣告精準營銷問題進行深入系統的研究具有極大的現實意義。

二、大數據背景下移動互聯網廣告精準營銷存在的主要問題

（一）技術問題帶來的隱私安全問題

大數據背景下的移動互聯網廣告精準營銷，是以數據庫資源和大數據挖掘分析為基礎的。這些數據來源于網上銀行、購物網站、社交網站和支付軟件等生活移動服務應用程序中的個人信息，除了基本的信息以外，還包括用戶的家庭地址、所處的地域環境以及郵寄地址、工作單位等具體信息，同時還包含用戶的歷史瀏覽信息、交易支付信息、個人興趣偏好等隱私信息，這些隱私信息以數據的形式存儲在數據庫中。目前，我們的數據庫技術還很難做到對數據保存的萬無一失，由于數據庫技術尚存一定的系統漏洞和技術缺陷，所以給移動互聯網用戶的隱私信息造成了極大的威脅。一方面，對大數據技術的過度依賴和信任，使我們在利用該技術開展移動互聯網廣告精準營銷時，往往會對用戶的私人信息進行全面深入的收集，盡可能地豐富數據庫的個人隱私信息。另一方面，數據庫技術層面的不盡完善使得隱私信息安全問題成為一個必須面對的現實問題。也就是說，大數據下移動互聯網廣告精準營銷中的用戶隱私信息存在著泄露和濫用的安全隱患。

（二）虛假信息帶來社會信任危機

移動互聯網的發展使得我們在接受和分享信息時更加便捷，但移動互聯網給我們帶來便捷的信息服務的同時，也產生了諸如欺騙、網絡虛假信息等問題。尤其是電腦、智能手機等移動互聯網終端大量普及以后，信息的產生和傳播呈現出私密度高、個性化、隨意性強等特點，這就為虛假信息和欺詐信息的產生和傳播提供了更加便利的條件。這些虛假信息在互聯網上的傳播，對互聯網用戶的上網體驗和現實生活造成了不小的困擾，進而引起互聯網用戶和社會對移動互聯網信息的準確性和真實性的信任危機，造成用移動互聯網廣告信息的投送遭到用戶的質疑，給移動互聯網廣告精準營銷帶來負面影響。

（三）對數據與產品關系的挖掘不夠

大數據下，移動互聯網廣告的精準營銷主要包含兩個方面的內容：一是要確保能夠通過數據的分析與整理準確鎖定營銷對象；二是要將發布的廣告信息與用戶的實際需要契合起來，引起用戶對信息的興趣。目前的移動互聯網廣告精準營銷實踐中，大部分推送類廣告都只建立在用戶顯性的網絡行為信息基礎上，沒有深入挖掘用戶的其他數據，只是推送與用戶淺顯行為相關的信息，根本談不上精準。因此，移動互聯網廣告商在利用大數據開展精準營銷時，要充分利用用戶信息整理分析得出的個性化特點與用戶目標群體進行匹配，進而充分挖掘產品與數據之間的關系，從而有效提高移動互聯網廣告推送的精準度和定向性，提高用戶對推送信息的興趣，引起他們的關注，使廣告的精準營銷更加高效。

三、大數據時代下移動互聯網廣告精準營銷的發展趨勢

伴隨著移動互聯網在我們生活中各個領域的不斷滲透和利用，社交媒體在營銷中的作用越來越凸顯，數據資源在廣告營銷中的地位也越來越高。在技術支持和用戶需求下產生并發展起來的社交媒體，是移動互聯網營銷的新興勢力，其視頻分享網絡、社交關系網絡以及照片分享網絡是其主體部分。社交媒體基數大，并且具有私密性、個性化、移動性的特點，社會化媒體以人際關系作為基礎必然會制造出海量信息，這些信息通過甄選辨別，再選取出有價值的數據進行存儲和記錄，數據庫內的資源經過一定的分析整合之后，其結果將直接影響社交應用的廣告投放定向性和廣告效果。也就是說，社交媒體的優勢使得其與大數據具有密切的聯系，利用大數據開展移動互聯網廣告精準營銷必然會使得社交媒體的營銷價值不斷提升，這是大數據背景下移動互聯網廣告精準營銷未來發展的重要趨勢。此外，在移動互聯網廣告精準營銷過程中，通過電信、移動運營商的無線電通信網絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息的LBS基站定位作用的不斷強化，也是其未來發展的重要趨勢。在移動互聯網營銷中，LBS定位作用主要包括兩個方面：一是通過定位確定移動客戶端和互聯網用戶的位置；二是以移動互聯網用戶的位置為基礎提供周邊生活服務或廣告信息。隨著技術的不斷成熟，在移動互聯網廣告精準營銷過程中，在LBS智能化應用的基礎上，精準廣告所需的信息越來越多地被推送給目標消費者。

四、結語

大數據背景下的移動互聯網廣告精準銷售問題，是大數據技術和理念與現代互聯網廣告融合而產生的全新廣告模式，其未來發展有著廣闊的空間。準確把握其發展中存在的主要問題和未來發展的趨勢，可以為我們制定相關的移動互聯網廣告發展策略和采取相應的措施提供可靠的依據。而深入研究大數據背景下的移動互聯網廣告精準營銷問題，可以為其發展提供有益的指導和參考。

（作者單位為四川城市職業學院）

[作者簡介：羅曉彤（1979—），女，四川成都人，碩士研究生，副教授，研究方向：企業管理，市場營銷。]

參考文獻

[1] 王妍.基于社交網絡的精準廣告投放策略研究[D].華中師范大學，2015.

[2] 劉琦.移動互聯網時代下我國廣播廣告的創新策略研究[D].渤海大學，2015.

[3] 許正林，楊瑤.基于大數據的移動互聯網RTB廣告精準投放模式及其營銷策略探析[J].上海大學學報（社會科學版），2015（06）.endprint