晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩(shī)芹

晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩(shī)芹

晚清是中國(guó)歷史上圖書廣告的繁榮時(shí)期。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)為招徠讀者，獲取經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等，運(yùn)用多種圖書廣告技巧，具體包括基于異質(zhì)性心理原理的“刺激技巧”，基于誘導(dǎo)性原理的“訴求技巧”，基于“移情效應(yīng)”的名人廣告技巧以及版權(quán)保護(hù)中的廣告技巧等，進(jìn)而達(dá)到促銷與宣傳的目的。

圖書廣告；技巧；晚清；出版史

晚清時(shí)期，官刻、家刻、坊刻三大刻書系統(tǒng)的內(nèi)涵已有所變化：官刻試圖在內(nèi)憂外患的社會(huì)和民族危機(jī)中做最后努力，推動(dòng)了近代洋務(wù)派出版業(yè)和晚清官書局的興起和發(fā)展；一些傳統(tǒng)書坊則主動(dòng)投身于近代出版潮流中，變革經(jīng)營(yíng)方式，引進(jìn)新的生產(chǎn)和管理技術(shù)，如掃葉山房；同時(shí)，一批富有出版理想勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的近代民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)迅速崛起，如同文書局、商務(wù)印書館和中華書局等。書業(yè)繁榮使得圖書廣告集前代之大成，晚清出版機(jī)構(gòu)為了增加書籍的發(fā)行量，采取多種廣告技巧招徠讀者，促進(jìn)銷售，帶有鮮明的時(shí)代印記。

一、基于異質(zhì)性心理原理的“刺激技巧”

心理學(xué)認(rèn)為，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)往往要經(jīng)過(guò)多次、反復(fù)的感知：不斷從外界獲取新的感知經(jīng)驗(yàn)，并將其與頭腦中舊的感知經(jīng)驗(yàn)相比較。當(dāng)新的感知經(jīng)驗(yàn)與過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)一致時(shí)，人們的心理不會(huì)產(chǎn)生太大的波動(dòng)，即所謂同質(zhì)性心理；當(dāng)兩者相互矛盾，新的感知經(jīng)驗(yàn)不能支持過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)，人們的心理就會(huì)產(chǎn)生巨大的變化，此為異質(zhì)性心理。……