晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩(shī)芹

晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩(shī)芹

晚清是中國(guó)歷史上圖書廣告的繁榮時(shí)期。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)為招徠讀者，獲取經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等，運(yùn)用多種圖書廣告技巧，具體包括基于異質(zhì)性心理原理的“刺激技巧”，基于誘導(dǎo)性原理的“訴求技巧”，基于“移情效應(yīng)”的名人廣告技巧以及版權(quán)保護(hù)中的廣告技巧等，進(jìn)而達(dá)到促銷與宣傳的目的。

圖書廣告；技巧；晚清；出版史

晚清時(shí)期，官刻、家刻、坊刻三大刻書系統(tǒng)的內(nèi)涵已有所變化：官刻試圖在內(nèi)憂外患的社會(huì)和民族危機(jī)中做最后努力，推動(dòng)了近代洋務(wù)派出版業(yè)和晚清官書局的興起和發(fā)展；一些傳統(tǒng)書坊則主動(dòng)投身于近代出版潮流中，變革經(jīng)營(yíng)方式，引進(jìn)新的生產(chǎn)和管理技術(shù)，如掃葉山房；同時(shí)，一批富有出版理想勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的近代民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)迅速崛起，如同文書局、商務(wù)印書館和中華書局等。書業(yè)繁榮使得圖書廣告集前代之大成，晚清出版機(jī)構(gòu)為了增加書籍的發(fā)行量，采取多種廣告技巧招徠讀者，促進(jìn)銷售，帶有鮮明的時(shí)代印記。

一、基于異質(zhì)性心理原理的“刺激技巧”

心理學(xué)認(rèn)為，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)往往要經(jīng)過(guò)多次、反復(fù)的感知：不斷從外界獲取新的感知經(jīng)驗(yàn)，并將其與頭腦中舊的感知經(jīng)驗(yàn)相比較。當(dāng)新的感知經(jīng)驗(yàn)與過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)一致時(shí)，人們的心理不會(huì)產(chǎn)生太大的波動(dòng)，即所謂同質(zhì)性心理；當(dāng)兩者相互矛盾，新的感知經(jīng)驗(yàn)不能支持過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)，人們的心理就會(huì)產(chǎn)生巨大的變化，此為異質(zhì)性心理。因此，出版機(jī)構(gòu)為了引起讀者注意，采取一定的“刺激技巧”是必要的。基于異質(zhì)性心理的“刺激技巧”往往能使廣告脫穎而出，給讀者留下深刻的印象，這是晚清出版機(jī)構(gòu)常用的廣告手段。

其一，求新求異。新鮮、奇異的事件往往能讓讀者印象深刻。《阿倫斯廣告學(xué)》認(rèn)為，印刷廣告中要盡量利用情節(jié)展開訴求，即標(biāo)題之后配上那種促使讀者“尋思接下來(lái)會(huì)怎么樣”的文字或圖片。晚清出版方為小說(shuō)做廣告時(shí)，常常求新求異，吸引讀者眼球。如光緒三十二年（1906）二月十五日，《新民叢報(bào)》第76號(hào)刊有廣智書局“奇情小說(shuō)”《電術(shù)奇譚》的廣告，敘述一女子“遠(yuǎn)渡重洋”，與男子相遇，“放槍復(fù)仇”，故事情節(jié)跌宕起伏。光緒三十二年（1906）六月十五日，《新民叢報(bào)》第84號(hào)，編發(fā)了廣智書局偵探小說(shuō)《地中秘》廣告：“篇中牽涉之人，有強(qiáng)盜、妙女、情郎，皆能繪聲繪色，窮形盡致”。該書講述“富人被妻毒死”“妾被幽禁”“子尋遺書還原真相”的故事，小說(shuō)情節(jié)離奇輾轉(zhuǎn)。廣智書局在宣傳《情魔》時(shí)，亦利用“富人被殺”這一噱頭展開情節(jié)訴求，突出其波瀾詭譎、離奇變幻之處，吸引讀者。

其二，夸大其辭。相較于平淡無(wú)奇的廣告敘述，夸大其辭、天花亂墜的自我吹噓更容易激發(fā)讀者的好奇心。如光緒三年（1877）《申報(bào)館書目》中《紅樓夢(mèng)補(bǔ)》廣告：“《紅樓夢(mèng)》一書傳播后，欲補(bǔ)離恨天者不知凡幾，然非失之誕即失之疏，是編?kù)`思浣月，妙想凌云，竟將前《紅樓夢(mèng)》割去數(shù)回而續(xù)補(bǔ)之，便覺渾然無(wú)跡”，堪比“女媧氏煉石補(bǔ)天手段”。

其三，強(qiáng)化對(duì)比。比較是廣告信息中常用的表現(xiàn)手法，主要通過(guò)對(duì)有關(guān)信息的比較分析來(lái)突出和陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。光緒三十二年（1906）《商務(wù)印書館出版教科書目》中《和文漢譯讀本》廣告稱：“我與日本為同文之國(guó)，欲謀輸入文明自以學(xué)習(xí)和文為便，是書初版頗為學(xué)界稱許，月旬售盡，惟倉(cāng)猝成書，不免稍有訛舛，近來(lái)各省學(xué)堂大都添習(xí)東文，購(gòu)者紛來(lái)，愧無(wú)以應(yīng)，茲特請(qǐng)前日本高等師范學(xué)校教授長(zhǎng)尾槙太郎君用最新本詳加校訂，字字斟酌，絲毫不失原意，可為初學(xué)津梁。全部八冊(cè)，價(jià)洋一元。”初版?zhèn)}促成書，頗有舛訛，新版則詳加校訂，字字斟酌。前后版本形成對(duì)比，便于讀者參考借鑒，進(jìn)而有助于新版本的發(fā)行。

二、基于誘導(dǎo)性原理的“訴求技巧”

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)，人們會(huì)在廣告中學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)新事物、獲取新知識(shí)、改變舊觀念，這就要求廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)具有積極的誘導(dǎo)性。晚清出版機(jī)構(gòu)以誘導(dǎo)性原理為訴求技巧，從理性訴求、感性訴求、單面提示及雙面提示四個(gè)方面，宣傳圖書，促進(jìn)銷售。

一是理性訴求。廣告心理學(xué)認(rèn)為，理性訴求作用于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過(guò)一系列的邏輯性認(rèn)識(shí)，以產(chǎn)品的功能、特性為訴求重點(diǎn)，通過(guò)完整的概念、判斷及推理等思維過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品加以客觀、理智的評(píng)價(jià)。光緒三年（1877）《申報(bào)館書目》中《孿史》廣告提道：“是書一出，凡向之未獲觀全史者，已可得其崖略，即閉戶自精、洞諳掌故之儒，亦喜有所考鏡，而因同辨異，源源本本，無(wú)旁出歧誤諸弊。”該廣告以門類清晰、無(wú)魯魚亥豕之誤為訴求點(diǎn)。宣統(tǒng)元年（1909）《商務(wù)印書館書目提要》中《童話》的廣告也宣稱：“本書以淺明之文字，敘奇詭之情節(jié)，雖語(yǔ)多滑稽，仍軌于正，使略識(shí)文字之童子時(shí)時(shí)觀覽，以引起向?qū)W之心”。此書不同于市面上的小說(shuō)，或故作高深，或誨淫誨盜，而是以奇詭之情節(jié)引起兒童向?qū)W之心，婦女家長(zhǎng)也可作為教本，為小孩講說(shuō)事跡、指點(diǎn)圖畫。商務(wù)印書館以此為訴求點(diǎn)，比較契合兒童讀物的市場(chǎng)定位。

二是感性訴求。感性訴求強(qiáng)調(diào)“動(dòng)之以情”，以人性化的說(shuō)辭來(lái)感染受眾，引起情感上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳播。出版者深諳此道，打出同情牌以廣銷售。這類運(yùn)作策略晚清之前已不乏先例，如《楚辭燈》扉頁(yè)寫道：“茲先生研精四十年，痛掃從前謬誤，逐字分析，逐句融會(huì)，使每篇中意義脈絡(luò)無(wú)不躍躍眼前，誠(chéng)二千余年以來(lái)暗室孤燈，而作者之真面目，可以一照畢現(xiàn)，不勞探索矣。”以成書過(guò)程之艱難為訴求點(diǎn)，“研精四十年”“痛掃從前謬誤”，以暗室孤燈還三閭大夫之真面目，還望“識(shí)者珍之”。光緒三十二年（1906）一月十五日，日本共益商社樂(lè)器店在《新民叢報(bào)》給《新選樂(lè)府》做廣告，希望讀者購(gòu)置該書，即可朝夕演唱，頤養(yǎng)身心，也可謂情感訴求的體現(xiàn)。

三是單面提示。產(chǎn)品都具有兩面性，圖書產(chǎn)品也不例外。單面提示僅向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和有利于說(shuō)服的材料。晚清圖書廣告中，運(yùn)用單面提示的屢見不鮮，絕大多數(shù)出版者只提圖書優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)避而不談。光緒三年（1877）《申報(bào)館書目》中《客窗閑話》正續(xù)十六卷，其后有廣告稱：“摭拾遺聞舊事從未經(jīng)人道破者編入卷中，如宋高宗逸事、明武宗遺事、秦良玉遺事、陸清獻(xiàn)公遺事，諸則俱新奇可喜……”這條廣告從正面進(jìn)行訴求，強(qiáng)調(diào)此書可“如暮鼓、如晨鐘”般喚醒世人，幾乎能與紀(jì)曉嵐所著《閱微草堂筆記》相媲美。

四是雙面提示。因知識(shí)水平的高低差異，讀者對(duì)圖書廣告說(shuō)辭不一定盡信。雙面提示訴諸讀者的逆反心理或是同情心理，通過(guò)適當(dāng)暴露圖書的缺點(diǎn)，讓讀者覺得誠(chéng)實(shí)可信，但這類缺點(diǎn)通常無(wú)傷大雅。如章士釗曾撰《中等國(guó)文典》一書，這是繼《馬氏文通》之后中國(guó)又一部有關(guān)文言語(yǔ)法的著作，且體例基本相同，其廣告稱：“此書凡分九章，專論詞性，首總略，終助詞，視馬書少嘆詞一類，而于總略中及之，謂感嘆詞與本文無(wú)文法之關(guān)系是也。全書詮解精當(dāng)，凡中文法而不能通于西文法者，絕不強(qiáng)為附會(huì)，洵屬近今不可多得之書。”廣告將此書優(yōu)缺點(diǎn)均展現(xiàn)出來(lái)，拿捏得當(dāng)，實(shí)際欲揚(yáng)先抑。

三、基于“移情效應(yīng)”的名人廣告技巧

民間常言“愛屋及烏”，意思是說(shuō)人們會(huì)將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象有關(guān)的其他人或物上去，產(chǎn)生“移情效應(yīng)”。基于移情效應(yīng)，廣告主常請(qǐng)?jiān)谙M(fèi)者中有較高知名度與美譽(yù)度的明星做產(chǎn)品形象代言人，使消費(fèi)者把對(duì)名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上來(lái)。清代出版者亦善用名人廣告技巧，借官方認(rèn)證、歷史名人或是學(xué)者名流為圖書宣傳造勢(shì)。

一是官方認(rèn)證。光緒三十一年（1905）十二月，清政府始設(shè)學(xué)部。宣統(tǒng)元年（1909），商務(wù)印書館在《本年出版書目表》中多次利用“學(xué)部評(píng)語(yǔ)”為其新式教科書宣傳造勢(shì)。如學(xué)部審定《高等小學(xué)最新國(guó)文詳解》（高鳳謙、張?jiān)獫?jì)等編輯）評(píng)語(yǔ)談及：“編輯極費(fèi)苦心，古今事虛實(shí)相間，具見條理。”馬建忠著、學(xué)部審定的《馬氏文通》的評(píng)語(yǔ)提到：“近時(shí)作國(guó)文典者頗多，類皆襲其似而未知其所以然，亦可見此書之精審矣，雖非教科書，應(yīng)審定為參考之善本。”“學(xué)部審定”相當(dāng)于官方認(rèn)證，學(xué)部評(píng)語(yǔ)就是官方對(duì)此書的評(píng)價(jià)。普通讀者大都對(duì)政府持有信任的態(tài)度，這種態(tài)度繼而轉(zhuǎn)移到官方審定的圖書上，具有較好的宣傳效果。

二是歷史名人。在浩如煙海的歷史典故中，可為出版者所用的素材斗量筲計(jì)。光緒三十二年（1906），《商務(wù)印書館出版教科書目》中《法意》（今譯《論法的精神》）廣告：“昔拿破侖軍中攜書八種自隨，而《法意》為其一，厥后為法國(guó)造律，遂成近世最善法典，蓋是書聲價(jià)自此定矣……”《法意》為法國(guó)思想家、哲學(xué)家孟德斯鳩的著作，由嚴(yán)復(fù)先生翻譯。該書網(wǎng)羅宏富，體大思精，廣告以拿破侖“隨軍攜書”典故作引，試圖突出此書在世界歷史中的貢獻(xiàn)和地位。

三是學(xué)者名流。學(xué)者名流以其較高的社會(huì)地位而受到尊敬，其言行往往能引導(dǎo)讀者的閱讀取向和購(gòu)買取向。如光緒二十四年（1898）《湘報(bào)》第60號(hào)刊出一則“造自來(lái)火秘法”的圖書廣告：“乃英人傅蘭雅所著，洵西學(xué)中必要書也。”傅蘭雅為洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期江南制造局的首席翻譯，致力于科學(xué)、技術(shù)在近代中國(guó)的傳播，且碩果累累。此處借傅蘭雅之名，意在宣傳造勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“造自來(lái)火”之法的科學(xué)性。康有為《歐洲十一國(guó)游記》圖書廣告：“此書乃先生去年游歷歐洲所至者，凡意大利、瑞士、奧地利、匈牙利、德意志、法蘭西、丹麥、瑞典、比利時(shí)、荷蘭、英吉利十一國(guó)隨筆，感記于各國(guó)政治教學(xué)之本原，精細(xì)觀察……其價(jià)值尚遠(yuǎn)在飲冰室主人《新大陸游記》之上，至于與前此尋常紀(jì)行之作，有若霄壤，更無(wú)待言。本局幸承將原稿見貽，速付梓人，以公諸世，今第一編已印成，并插圖畫六十余幅，有志之士，度無(wú)不先睹為快也。”出版者在廣告中首先突出康有為為作者，借以吸引讀者，并且強(qiáng)調(diào)該書“實(shí)救時(shí)第一良藥”，后又用對(duì)比的手法，稱該書的價(jià)值在梁?jiǎn)⒊摹缎麓箨懹斡洝分希屓擞匈?gòu)買的欲望。

四、版權(quán)保護(hù)中的廣告技巧

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)往往與“噪音”并存。在清代圖書廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，盜版是一個(gè)明顯的噪音。出版機(jī)構(gòu)將版權(quán)保護(hù)視作一種廣告技巧，是基于它在保護(hù)著者經(jīng)濟(jì)權(quán)利和精神權(quán)利的同時(shí)，也是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，是借保護(hù)版權(quán)巧妙地進(jìn)行圖書宣傳。晚清時(shí)期，在近代民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的積極推動(dòng)下，版權(quán)保護(hù)取得了較大的進(jìn)步，商務(wù)印書館尤其具有代表性。自光緒二十九年（1903）十月與嚴(yán)復(fù)就《社會(huì)通詮》一書簽訂版權(quán)合同后，商務(wù)印書館在書籍出版之前，都要與著作權(quán)人簽訂合約，除詳細(xì)規(guī)定責(zé)任各方的權(quán)利和義務(wù)外，“還規(guī)定諸如版稅之變化、因酬書而應(yīng)扣稿酬或版稅等一些細(xì)節(jié)”。光緒二十九年（1903），商務(wù)印書館出版《版權(quán)考》一書，有完備的版權(quán)頁(yè)和“書經(jīng)存案，翻印必究”的字樣；光緒三十年（1904），商務(wù)印書館出版嚴(yán)復(fù)翻譯的《英文漢詁》，該書版權(quán)頁(yè)上第一次出現(xiàn)“侯官嚴(yán)氏版權(quán)所有，翻印必究”的作家著作權(quán)印花，其功能相當(dāng)于西方版權(quán)標(biāo)志“?”，從此“版權(quán)所有，翻印必究”成為中文版權(quán)聲明的規(guī)范用語(yǔ)。光緒三十二年（1906），《商務(wù)印書館出版教科書目》為《英文漢詁》一書大做廣告，同樣特別聲明此書得到嚴(yán)復(fù)授權(quán)，專印發(fā)售：“書成，本館得其鈔本，歡喜贊嘆，敬請(qǐng)以公同人，幸蒙先生即以版權(quán)相付，得以專印發(fā)售，不惜工資，校勘精確，洋裝布面，以期耐久。定價(jià)每部大洋一元二角。學(xué)者于中英文字稍有根柢，手此一編，數(shù)月一載之間，其不開通奧竅者，未之有也。”商務(wù)印書館稱《英文漢詁》為“西學(xué)之金針”“學(xué)界之鴻寶”，專印發(fā)售，巧妙地借版權(quán)保護(hù)宣傳圖書。同年，商務(wù)印書館出版《萬(wàn)國(guó)史綱》，其廣告稱：“茲板（版）權(quán)已歸本館，一一是正，對(duì)校原書，大加改潤(rùn)，增入圖畫，用三字號(hào)排印，至中西文稱名亦多改用經(jīng)見者，俾學(xué)者購(gòu)一書可以融貫他書，提綱挈領(lǐng)，與本書之名有合焉。每部一冊(cè)，洋裝精印，定價(jià)洋一元。”《萬(wàn)國(guó)史綱》舊譯本質(zhì)量不精，貽誤學(xué)界，現(xiàn)版權(quán)歸商務(wù)印書館，一一校對(duì)后大有請(qǐng)讀者放心之意。此亦通過(guò)版權(quán)聲明巧妙地點(diǎn)出新書賣點(diǎn)。

盜版之徒只顧射利，常常罔顧圖書的編校質(zhì)量，這樣一來(lái)，讀者接觸到的讀本多是魯魚亥豕，漫漶不堪。一旦出版者的編碼與讀者的解碼之間出現(xiàn)嚴(yán)重干擾的“噪音”，雙方的權(quán)益都會(huì)受到損害。所以，為了使書籍傳播渠道暢通，出版機(jī)構(gòu)有必要利用廣告聲明版權(quán)，消除噪音。出版者的版權(quán)聲明逐漸成為書籍制作過(guò)程中不可或缺的一道工序，在首頁(yè)和扉頁(yè)中聲明“翻刻必究”，既維護(hù)了經(jīng)濟(jì)利益，又適時(shí)地做了廣告宣傳。

晚清圖書廣告上集千古之智，下啟現(xiàn)代廣告之端緒，有著厚重的文化含量，是文化內(nèi)涵、文化載體和文化語(yǔ)言的綜合體。晚清時(shí)局的風(fēng)云變幻，亦給圖書廣告抹上了強(qiáng)烈的時(shí)代特征，使之肩負(fù)起匡時(shí)濟(jì)民的歷史使命。當(dāng)然，晚清圖書廣告技巧也有自身的不足，“廣告技術(shù)低下、廣告技巧幼稚、廣告經(jīng)營(yíng)管理制度不完善，是晚清廣告的重要特征”。但以歷史的觀點(diǎn)視之，晚清圖書廣告向前邁出的一步，在中國(guó)近代出版史乃至廣告史中都具有重要的意義。

（王海剛，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版學(xué)系主任，副教授；陳詩(shī)芹，《風(fēng)景》雜志社編輯，湖南師范大學(xué)出版碩士）

*本文系湖南省社科基金基地項(xiàng)目“中國(guó)古代圖書廣告研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13JD36）的階段性成果。

注釋：

① 陳培愛.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2009：88.

② [美]威廉·阿倫斯，夏爾菲·阿倫斯.廣告學(xué)[M]. 丁俊杰譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：318.

③ 《新民叢報(bào)》館.新民叢報(bào)·第十三冊(cè)（影印本）[M].北京：中華書局，2008：11422.

④⑤⑦⑧⑩????周振鶴.晚清營(yíng)業(yè)書目[M].上海：上海書店出版社，2005：192,236,181,350,189,279, 242,241-242,227.

⑥ 舒詠平.廣告心理學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004：206-207.

⑨ 沈津.美國(guó)哈佛大學(xué)哈佛燕京圖書館藏中文善本書志[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：1361-1362.

? 王懷明.廣告心理學(xué)：廣告活動(dòng)中心理奧秘的透視[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003：73.

? 《湘報(bào)》館.湘報(bào)·上冊(cè)[M].北京：中華書局，2006：523.

? 《新民叢報(bào)》館.新民叢報(bào)·第十一冊(cè)（影印本）[M].北京：中華書局，2008：9506.

? 范軍.兩宋時(shí)期的書業(yè)廣告[J].出版科學(xué)，2004 (1)：64.

? 王清.商務(wù)印書館與中國(guó)近代版權(quán)保護(hù)（下）[J].出版發(fā)行研究，1993 (1)：55.

? 黃勇.中外廣告簡(jiǎn)史[M].成都：四川大學(xué)出版社，2003：80.