《婦女雜志》圖書廣告內容解析

◎ 劉偉娜 崔 磊

《婦女雜志》圖書廣告內容解析

◎ 劉偉娜 崔 磊

商務印書館旗下的《婦女雜志》，其圖書廣告主要包括新版圖書信息、圖書預約信息和圖書促銷信息等形態；針對不同的圖書或受眾，綜合運用了說服、連續刊載等傳播技巧，主次有別、區別對待。《婦女雜志》的圖書廣告也體現了社會文化建構功能和對近代女性角色的塑造效果。

《婦女雜志》；圖書廣告；文化建構；女性角色

《婦女雜志》于1915年1月在上海創刊，由當時“全國第一大出版機構”商務印書館出版，王蘊章、章錫琛、杜就田等人先后出任主編，至1932年1月停刊，每年12期（號），一年一卷，從未間斷，共出版17卷，204期（號）。本文從傳播內容、技巧、特點和效果四個維度，呈現《婦女雜志》中圖書廣告的整體風貌和旨趣情懷。

一、主要廣告品類

《婦女雜志》圖書廣告品類較多，其中新版圖書廣告、圖書預約廣告和圖書促銷廣告為主要形態。

1.新版圖書廣告

民國時期，商務印書館每有新書出版，《婦女雜志》必廣而告之。單就《婦女雜志》12卷第2號至第7號廣告情況來看，“商務印書館出版新書”廣告達150余則，足見《婦女雜志》對新書宣傳密度之大。

新版圖書廣告涉及文史哲、數理化等題材，形式包括書目信息、內容簡介和詳細推介。

《婦女雜志》中的圖書廣告，篇幅長短各異，對于一些有重要價值的單本新書，往往會不吝筆墨，精雕細琢，重磅推出。如1915年7月，《婦女雜志》刊發了偵探小說《羅剎雌風》（林紓等譯）的廣告文案，不但有內容提要，而且有特色評述，堪稱范作：“書中言俄皇游歷歐洲，虛無黨人，乘時起事，一時風起云涌，荊軻聶政之徒，無慮數十百倍，而當中主要多貴族名媛，以金枝玉葉之尊，行燕市狗屠之事，尤為駭人聽聞，與之對壘者為皇家偵探，于行在復壁，發見機關，玫瑰花莖，偵之毒藥。如公輸之善攻，墨子之善御，詼奇詭譎，匪夷所思。”

2.圖書預約廣告

預約出版就是在圖書未正式出版之前，出版者先預收讀者購書款的一種圖書出版和銷售方式。一般說來，出版者只要有預約，都會如期出版，屆時會以“本書已如期出版，曾購預約諸君請向各原定處取書”作為通知。讀者之所以在未見到書目之前愿意慷慨解囊，除了書目本身有價值之外，還在于預約所享有的優惠價格。如《萬有文庫》第一集預約期預定者只需交納360元，期限之后則售實洋480元，讀者坐收120元的優惠。從出版者角度而言，鑒于成本因素，預約圖書也基本上是那些大部頭的叢書、工具書、文集，《婦女雜志》1卷第4號的《辭源》、12卷第9號的《文學大綱》預約廣告都是如此。

3.圖書促銷廣告

《婦女雜志》圖書促銷廣告主要包括贈樣本、贈券票、降價格和發獎金。

圖書樣本是指出版方在該書尚未正式發行之前，將書中有代表意義的內容或有宣傳價值的文字，選取若干，裝訂成冊。民國時期，出版機構對于重點圖書，在推廣上往往有編印圖書樣本進行促銷的舉動，多以“另印樣本贈閱”字樣表述。

圖書券是“一種專門用來購書的憑證，可由零售書店單獨發售，也可由零售書店、批發商與出版社按協議共同組成圖書券系統，在系統發售的圖書券可以在參加了該圖書券協約的任何書店購買圖書”。《婦女雜志》1卷第3號關于購用地圖英文辭典的廣告，詳細列出了“贈品簡章”，對贈券的使用范圍、使用時間、使用標準作出規定。除贈書券外，在“贈品簡章”第一款中還提到了贈送“儲蓄票”，這在當時也是一種促銷手段。

“價格戰”是民國時期書業市場經常采用的一種競爭手段，價格便宜為讀者所喜聞樂見，正如《婦女雜志》6卷第6號《新體國語教科書》廣告所言：“特別廉價、六折發售”，該刊多數圖書廣告都會用特大號字體在版面正上方直接寫明“特價”“打折”，以吸引讀者。

較之前三種促銷方式，發獎金并不算常見，它多用于新書的宣傳。在《單極教授講義》宣傳中就使用了這種方法，“最優等獎獲得現銀三百元”。發獎金雖說不是直接的降價、贈券，但間接宣傳了廣告對象，并且一般情況下發放的獎金數額可觀，豐厚的獎金也會對讀者產生吸引力，從而達成促銷的效果。

二、說服購買、突出品牌等推廣技巧

廣告的目的，從根本上來講，就是通過廣告主題分析、表現手段等方式，挖掘潛在的讀者，從而獲得盡可能大的效益。因此，通過對圖書自身特點的把握，通過對讀者對象的確定，有目的、有計劃地推送廣告是提高廣告效率和廣告效果的關鍵。

《婦女雜志》所處的民國時期，圖書廣告以文字為主，本質上是一種印在紙上的“信息傳播”和“說服購買”。如《婦女雜志》1卷第8號介紹《黃炎培考察教育日記》那樣，強調其內容一半為教育狀況，且作者考察教育時，每到一地，調查不遺余力，又求友訪問必得其詳，以此承諾此書是“學校教育家、社會教育家、教育行政機關均不可不閱”的。連續廣告是《婦女雜志》慣用的圖書宣傳技法，對同一種圖書不止一次，有時三五次，甚至更多次重復廣告的情況實屬常態。1921年，《婦女雜志》最早刊登《國音國語書》廣告是在第4號，緊接著又分別在第5號、第6號、第8號、第9號、第10號、第11號中多次進行刊載，形成集群效應。

《婦女雜志》的圖書廣告很注重突出商務印書館的品牌，幾乎在每一則相關圖書廣告中都會出現“商務印書館發行”“商務印書館出版”字樣，教科書、參考書、工具書等學校用書廣告中往往冠以“教育部審定”“教育部批”字樣，多用加大字碼，更換字體，有時還會將“審定評語”一起刊發，如第1卷7號上刊發的《初等小學單極學校用書》廣告中，便有“此書取材體例均足與前單極算術各冊相副，準予審定作為初等小學校教科及教授用書”措詞，借以強調宣傳對象更具權威性和可信度。

教科書廣告為《婦女雜志》主要的圖書廣告之一。教科書廣告目標讀者主要是在校學生和教員，除日常刊載外，《婦女雜志》會特別選擇春秋開學前進行集中宣傳，因此每年一二月份和七八月份學校選購教材的時間，也正是圖書廣告集中期。針對學生這一讀者群，《婦女雜志》還搶抓暑假商機，如第1卷7號推出《少年叢書》《童話》《新社會》等書目時，就冠之以“暑假最好之獎勵品”。

顧名思義，《婦女雜志》是一份針對女性讀者的刊物，因此，雜志中以女性為目標讀者的廣告也是重要一塊。諸如初等小學《女子國文教科書/教授法》、高等小學《女子修身教科書/詳解》等女子教科書一類，包括衛生醫藥類、育兒常識類、家庭經濟類和性的智識等婦女叢書一類，頗為常見。

《婦女雜志》還有專門以商人為目標讀者的廣告，在1卷第9號中曾以大號字刊出“商界諸君注意”，為最新出版的《商人寶鑒》做廣告。醫藥類圖書廣告也是《婦女雜志》廣告中的大部頭。總之，書業廣告始終圍繞讀者目標是成功的不二之法。

此外，《婦女雜志》中的圖書廣告并不是整齊劃一的，而有明顯輕重之分，印張厚的大書，卷次多的叢書，市場份額大的教科書是出版機構宣傳的重點，廣告次數和投放位置均會予以側重，相比之下，一般性的圖書就會平淡很多。版式上，《婦女雜志》中圖書廣告大體有以下類型：第一種是一個版面只登一則廣告；第二種是一個版面登兩則廣告，二者平分秋色，或是左右對分，或是上下對分；第三種是一個版面登三則廣告，或是上半部一則，下半部兩則分列左右，或是上半部兩則分列左右，下半部一則；第四種是一個版面多則廣告，各廣告以豆腐塊大小分據版面各角落（如圖1）；第五種是群書目錄式整齊從左至右豎排開出，多用于出版的一般性新書介紹（如圖2）。重要圖書在排版上多采用第一種方式，單獨占一個版面，而且在連續廣告時版式靈活，富于變換。

三、“商業”與“文化”的協調

商業屬性是廣告的根本屬性，《婦女雜志》自然附著商業性質，該刊較好地協調了“商業”與“文化”之間的關系。《婦女雜志》圖書廣告中，有大型古籍叢書的代表《四部叢刊》，有大型現代叢書的代表《萬有文庫》，有大型漢語詞典的代表《辭源》，有小百科全書的代表《日用百科全書》，有雙語詞典的代表《綜合英漢大辭典》，有各種專科辭典的代表《中國古今地名大辭典》，有兒童讀物的代表《兒童文學叢書》，以及與各級各學科配套的教科書的代表“女子必讀之書”系列，這些都有很高的文化旨趣和社會影響。以《四部叢刊》為例。《四部叢刊》1919年開始籌劃，1920年《婦女雜志》第8號正式刊登《四部叢刊》發售預約。此部叢刊1922年全部刊成，收錄古籍323種，8 548卷（四種無卷數），分訂成為32開線裝2 100冊。預約售書時限量一千部，不到半年即售罄，后加售500部，1926年又重印，1929年第二次增印，經濟效益和社會效益雙收。“文獻學家鄭鶴聲、鄭鶴春將其與《永樂大典》《古今圖書集成》《四庫全書》并列，稱之為‘現代編撰國學中唯一之偉業焉，較之《永樂大典》《圖書集成》等俱為迅速，主旨一貫，無前后易手錯出之弊’”。《婦女雜志》中的圖書廣告對于近世文化與學術的傳播，對于科學文化的普及和新時代讀者群的培植，對于社會思潮的進步也起到了促進作用。

同時，《婦女雜志》圖書廣告中的女子“必讀書”和“必修用書”，規訓著女人的行為道德。從必讀書目書名來看，包括《女子家事教科書》《女子修身教科書》《女子縫紉教科書》《女子園藝教科書》《女子烹飪教科書》《女子修身教授法》《女子國文教科書》《藥物學》《簡易療病法》《家庭藥物學》《一家經濟法》《育兒問答》《幼兒保育法》《家計薄記教科書》《造花術新書》《刺繡教科書》《新算術》《女子新唱歌》《體操范本》《新撰女子尺牘》《家庭進化新論》等，偏向于家庭和家政。這與《婦女雜志》初創時的辦刊宗旨相一致，即以女學為爭取女權的基礎，討論有益家庭生活改善的實用知識，造就掌握一定科學技能、有智識的賢妻良母。《婦女雜志》圖書廣告對“賢妻良母”的宣傳從未間斷過，雜志發展至1926年也曾5次刊載這些以“家庭”“家政”為主要內容的女子用書，進行高密度的連續傳播，模鑄了角色范疇。從必讀書目的性質來看，《婦女雜志》中設置的這些女性閱讀書目的廣告，借“教育部審定”等意識形態話語，兼有大眾的尋求和社會的期盼兩方面夙愿，建構了當下社會對女性的整體期待，為大眾確立了一種趨同的價值觀，最終完成了對女性“賢妻良母”角色的模鑄。與以往不同的是，這里的“賢妻良母”是有一定智識的“新時代”的“賢妻良母”。相較于舊式的“賢妻良母”，女性更愿意接受這種改良了的新形象，而滿足于自認為具有解放意義的女性范式。

（劉偉娜，河北大學傳播學博士研究生，河北科技大學助理研究員；崔磊，河北省地震局高級工程師）

注釋：

① 吳永貴.民國出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：111.

② 《婦女雜志》，1卷第7號:177.

③ 閆禛.略論民國時期中華書局的圖書廣告[J].湖南科技學院學報，2014（4）:190.

④ 《婦女雜志》，1卷第10號:16.

⑤ 吳永貴.學習民國時期的古籍出版[J].出版廣角，2007（4）:22.