品牌資產視角下的價格促銷策略

呂玲

【摘要】科技的發展使消費者能夠更加準確的獲取商品信息，致使市場競爭更加激烈。價格促銷雖然能給企業帶來銷量的增加，但也可能會削弱它的品牌價值。本文著重分析價格促銷對企業品牌資產的影響，進而為企業選擇相應的價格促銷策略提出些許建議。

【關鍵詞】品牌資產 價格促銷 策略

商家為吸引更多的消費者購買，采取的促銷手段層出不窮。各個節假日或者類似“雙十一”、“雙十二”，眾多商家紛紛推出各類價格促銷活動，“打折”、“優惠券”、“買一送一”等各類促銷形式層出不窮。不同的促銷手段會帶來不同的結果，同一促銷策略在不同的時期運用也會有所差異。因此，如何在“價格戰”中降低促銷策略的負面影響，吸引更多的消費者，達到收益最大化的目標，是企業能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。

一、品牌資產

西方學術界20世紀80年代提出來的一個概念：品牌資產，有些學者稱為品牌權益。品牌資產是附加在產品和服務上的價值。反映了對于某品牌的印象、感受，以及消費者做出的購買抉擇，還包括該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。品牌資產的建立需要滿足三個方面：品牌元素、相關營銷活動和品牌聯想。企業對于品牌的管理需要制定長期的營銷決策和品牌戰略，通過加強消費者對于品牌的認知和記憶，增長和保持品牌價值。

二、價格促銷

不同國家，不同學者對價格促銷的定義不盡相同，目前，美國營業協會對價格促銷的定義比較被公認，簡而言之就是通過告知消費者關于產品和服務的價格信息，刺激消費者增加其購買量的促銷活動。價格促銷的多種段多樣，主要有：免費送、打折、買送等。

三、價格促銷與品牌資產的關系

品牌資產是否會受價格促銷的影響，這一直營銷領域最有爭議的問題之一。Mela、Gupta等人將品牌選擇、產品類別選擇、購買數量作研究對象，得出的結論顯示：過于頻繁的促銷，會降低消費者的對該品牌的認可，反而會降低消費額。并且，消費者對長期頻繁的促銷會反感，這樣一來，頻繁促銷反而降低了品牌資產，也損害了品牌的長期健康。Yoo等人在研究中，首次將品牌資產概念模型化，這為后續研究價格促銷對品牌資產的影響提供了新的思路。Villarejo—Ramos和SOnchez—Franco在這個研究框架下研究發現，價格促銷對品牌資產的各個維度（感知價值、品牌知曉、品牌忠誠和品牌形象）都有負面影響。本文正是基于這一研究框架，從品牌資產的四個維度詳細論述價格促銷對品牌資產的影響。

1.價格促銷與感知價值

Livesey和Lelmon（1978）的研究表明，對同一產品而言，消費者對促銷產品的評價要低于未促銷產品。Grewal（1996）通過研究消費者對價格的感知，提出了著名的：“倒U型曲線”：當價格折扣水平較低時，消費者認為這種促銷所帶來的優惠較少，對促銷的信息不會過分關注；與之相對應的是折扣水平較高的情況，這種情況下，消費者認為促銷所帶來的利益是可觀的；當折扣處于中等水平時，消費者對于促銷可能帶來的利益并不十分確定，這種情況下，他們就會更多去考慮促銷信息，以使自己不被蒙蔽，最終獲得的感知價值反而更大。

2.價格促銷與品牌知曉

品牌知曉是衡量品牌認知的重要指標。投放大量廣告、明星代言等都能直接有效的增加知名度。也有研究表明，價格促銷可以有效的提升品牌知名度，加強消費者對商品的認知。通過價格促銷，降低產品價格會吸引更多的消費者進行購買，能提高品牌的知名度，會提高消費者對該品牌的支持。

3.價格促銷與品牌忠誠

品牌忠誠是指消費者繼續使用和重復購買某個品牌，并且對該品牌有正面的口碑傳播。消費者積極的正面態度來自于消費者對該品牌的認可、使用品牌獲得的良好效用，以及這種品牌帶來的其他價值，如自我表達、社會歸屬等。對于經濟能力有限的消費者而言，某次的價格促銷會給消費者帶來嘗試使用的心理，一旦促銷時期過去，這部分消費者會重新選擇原來的產品，不會形成忠誠。

4.價格促銷與品牌形象

Alba（1994；1999）的研究顯示，折扣幅度和頻率會影響消費者對產品或服務的價格感知，他們認為，商場折扣幅度越大，折扣越頻繁，其整體價格會更低。另外一些學者也發現，一次性的促銷會降低消費者對促銷品牌的評價，他們會認為這種促銷可能是因為商品保質期不足的緣故。Bengona、Alvarez（2005）在研究中也發現：消費者對品牌的選擇受促銷頻率的影響，頻繁的促銷會讓消費者對品牌產生消極評價，不利于企業品牌形象的塑造。

四、企業如何設計品牌的價格促銷策略

1.瞄準促銷時機和采取適當的促銷頻率

就提高市場份額本身而言，促銷時機是非常重要的。商家可根據氣候特點選擇促銷時機，比如“換季處理”，企業也應更多的“蹭節日熱度”，選擇國慶、元旦、“雙十一”這些人氣較高的時間段進行促銷。此外，頻繁促銷可能會降低品牌在消費者心目中的形象，因此在促銷時需結合自身品牌的促銷次數、產品的市場周期、競爭對手的同類產品的促銷時間等多個方面來確定產品的促銷頻率。

2.制定差異化的促銷策略

不同的消費者，他們的需求和所追求的目標并不盡相同，這取決于他們的生活環境和生活背景、生活習慣、工資收入水平、年齡、文化程度等諸多因素。這些因素的差異會導致消費者對同一產品的感知和行為意愿是有顯著差異的。因此，企業需結合產品的自身特點和主要消費群體的特征制定促銷策略，只有這樣才能使自身的促銷有別于其他同類產品的促銷，以達到預定的營銷目標。

3.加強品牌管理，保持適當的促銷幅度

價格促銷中，最關鍵的是如何降價，即讓消費者看來“這是合理的降價”，不合時宜的、沒有創意的降價促銷會帶來顧客的負面感知。商家要注意適當的商品促銷幅度，大幅度價格促銷往往會引發銷售商的惡性價格戰，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤，價格太低會使消費者對商品質量產生質疑，給企業造成負面的印象和降低消費者的品牌聯想，同時也損害了消費者的權益。endprint