傳播學視域下微信投票的觀察與剖析

王燦發　楊小雅

【摘要】微信投票大行其道，對其評價卻是分裂的。通過分析一個微信投票樣本，從投票網頁的形式與內容、投票過程與票數、投票群體的發起與組成、微信投票的利弊與實質等四個方面，進行“解剖麻雀”式的探究，提出了“投票水圈”這種獨特的群體形式，認為微信投票是我國數字鴻溝縮小趨勢的一個縮影。

【關鍵詞】微信投票；投票網頁“投票水圈”；數字鴻溝；營銷宣傳

對于微信投票，也許可以這樣描述：這是一種美妙的發明，也是一種糟糕的發明。一邊是主辦者樂此不疲，一邊是投票者非議不斷。一種手機應用技術何以引起如此矛盾的評價？本文以第四屆全國大學生新聞評論大賽微信投票環節為樣本，深入觀察投票過程，更能讓我們看清微信投票的利弊與實質。

第四屆全國大學生新聞評論大賽，于2017年4月至6月舉行，分初評和復評兩輪。參賽選手撰寫評論文章投稿，經編輯擇優在東湖評論頻道刊發后，獲得參評資格。所有初賽作品，通過微信平臺推送開展線上投票。大賽的流程設計保障整體結果的公平，本文僅對微信投票環節進行觀察和剖析，對之前之后的環節不予置評。

一、投票網頁形式、內容、投票過程、票數

（一）166篇作品、18.9萬字——對投票網頁形式、內容的觀察

第四屆全國大學生新聞評論大賽初評的投票網頁，設計較人性化，便于投票操作，但也存在內容過多、難以全部閱讀的問題。

投票網頁設有醒目的搜索框，框內有建議詞“輸入作品名或作者名”。搜索框下有“投票說明”：“投票結果占總分的30%，每天每個IP同一個作品限投10票。”投票網頁共列出166篇參賽作品的標題、作者姓名及所在院校。點擊標題，可以跳轉到“湖北日報網東湖評論”刊發參賽文章的網頁。

根據隨機數表，本文從166篇參賽作品中抽出10篇，算出每篇平均字數為1138字。由此估算，166篇作品的總字數約為18.9萬字，是麥家的長篇小說《解密》的21萬字的90%，是黃仁宇的明史專著《萬歷十五年》24.7萬字的76.5%。對比可知，將166篇作品全部閱讀完畢，有一定難度，尤其是參加微信投票，大多數人是在手機上閱讀的。

（二）78萬票、964倍——對投票過程、票數的觀察

第四屆全國大學生新聞評論大賽公布的微信投票時間為2017年5月6日至6月1日，持續27天。但6月1日11時許，東湖評論相關人員發布信息：“投票通道已關閉，所有的投票結果以昨天晚上6點前票數為準。”

為進行參與式觀察，本文作者之一撰寫了一篇新聞評論參賽，并觀察了投票全過程，復制了最后10天（5月23日至6月1日）每天停止投票后的數據。

截至6月1日上午投票通道關閉，所有參賽作品的總票數為78.4976萬票。得票第一的作品為10.8004萬票，得票最少的為8票。得票第一的作品票數，高于得票從少到多的133篇作品的總票數10.5665萬票。得票前3名的作品票數，合計20.5638萬票，高于得票從少到多的143篇作品的總票數19.9031萬票。可見，票數集中度相當高。

“每天每個IP同一個作品限投10票”，如果簡單理解為每天每人次可投10票，那么，總票數78.4976萬意味著有7.84976萬人次參與投票。得票第一的作品為10.8004萬票，假設為其投票者每天都將10票全投給它，意味著共有1.08004萬人次為其投票；按投票時間27天計算，每天有400人次為其投票。

與此同時，得票不足270票的作品，有82篇。若參賽者每天給自己的作品投10票，按27天計算，則投票結束時可得270票。這意味著，至少有82名參賽者可能沒有每天都參與投票。由此可見，參賽者對投票的參與程度，有著巨大差別。

5月31日23時投票停止后的數據顯示，當天有12篇作品的票數猛增，分別由前一天的十幾票至幾百票，上漲1萬票左右。其中一篇，由前一天的13票漲到了12546票，這意味著其當天得的票數，是前25天總票數的964倍。這里無法判定原因，也不知“投票結果以5月31日晚上6點前票數為準”是否與此有關。

二、“沉默的螺旋”“投票水圈”——對投票者的觀察與剖析

（一）我們都成為一個新的角色——投票者

有業內人士說：古登堡（印刷術）使我們都成為讀者。廣播和電視使我們都成為現場的觀察者。復印機使我們都成為出版者。互聯網使我們都成為記者、廣播人、專欄作家、評論員和批評家……[1]。那么，可以說，微信投票使我們都成為一個新的角色——投票者。

在遵守第四屆全國大學生新聞評論大賽規則的前提下，參賽的本文作者之一除自己給自己的作品投票外，還動員親友、同學投票，并對投票者的職業、文化程度、地域分布、對投票的態度等進行了分析。

這些投票者不同于娛樂節目投票的粉絲，也不同于高考作文的閱卷者、體育比賽的裁判員等專家。投票者的職業包括：大學、中學、小學、幼兒園教師，公務員，國企高管，民企老板，企業工人，報社編輯、記者，銀行職員，農民，留學生。投票者的文化程度，則涵蓋小學、初中、中專、大專、大學本科、碩士研究生。投票者分布的地域以湖北武漢，河南洛陽、三門峽，寧夏銀川為4個中心點，個別投票者遠在美國費城。

（二）投票者態度的“沉默的螺旋”變化

投票動員的主要方式是在9個微信群中轉發投票網頁鏈接，并發送請求幫忙投票的信息。這里對其中3個微信群進行分析。

這3個微信群分別是：豫西師范學校1984級同班同學組成的“永遠845”，成員45人；河南大學1987級同一個專業、畢業后在同一個城市工作的同學組成的“伊洛河畔”，成員23人；河南大學1987級同一個專業、畢業后分散在全國各地的同學組成的“鐵塔八七”，成員162人。根據觀察，三個微信群分別有30人、18人、14人參與過投票，分別占群成員總數的67%、78%、8.6%。投票者的比例，與投票動員者和微信群中多數成員關系的“強弱”有關，也與該群整體對投票的態度有關。endprint

最初，在三個微信群中，支持投票者和反對者有過幾次“交鋒”。但幾天之后，“永遠845”“伊洛河畔”支持者的態度占據上風，反對者開始沉默。“鐵塔八七”則相反，反對投票的言論持續出現在群中，直至投票即將結束，仍有人抱怨“現在比賽似乎只剩拉票了”，有人轉發了一個視頻，其中某地警方分析了一些微信投票活動是如何詐騙投票者、報名者甚至刷票者的。

傳播學中“沉默的螺旋”假說，可對此加以解釋：個人在表明自己的觀點之際，首先要對周圍的環境進行觀察，當發現自己屬于“多數”或者“優勢”意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發現自己屬于“少數”或“劣勢”意見時，一般人會屈服于環境壓力而轉向“沉默”或附和。而且，還會形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。[2]

（三）因微信投票動員而產生了“投票水圈”群體

不排除有非經動員的投票者，讀完了全部166篇作品，然后根據個人判斷進行投票。但除此之外，其中一些作品有一個被動員起來的投票群體。以本文作者之一的參賽作品為例，投票團隊來自9個微信群，一個群與另一個群中的人大都素不相識，職業、地域也不同。但這個群體有同一個目標（幫助同一名參賽者），在同一時間段內（5月6日至6月1日），做同一件事情（每天打開同一個鏈接，為同一名參賽者投票）。投票結束，這個群體即刻回歸“四分五裂”的原本狀態。

從傳播學的角度來分析，這個群體具有目標明確，但歸屬感不強、組織性較弱的特征；不同于有機的社會群體（家庭、部族）、有組織的社會群體（國家機構、宗教、公司），而是一種自愿的、暫時的、善變的組織，基本上是憑借動員者的情感投入來維系。

互聯網虛擬的運動空間，被學者稱為“水圈”——一種流動性很強的空間，“只能暫時形成我們叫做‘組織的凝固體。這些凝固體常常被周圍不安分的水流所侵蝕，直到它們被重新融入水中”[3]。借此說法，我們可將因微信投票而被動員起來的群體稱為“投票水圈”。“投票水圈”是一種獨特的群體形式，其發起形式、組成結構、存在過程以及投票者的心理等，值得深入探究。

三、魔力、魔咒——對微信投票的觀察與剖析

（一）微信投票有著令人難以逃脫的魔力

近年來，網絡投票如雨后春筍生機勃發，而微信投票作為后起之秀，更有著令人難以逃脫的魔力。

如今，在許多高大上的評選活動流程中，微信投票已成為不可或缺的環節，主辦方將之視為傳播正能量、擴大評選活動影響、營造良好社會氛圍的重要手段。就連諸如某幼兒園最佳繪畫、某城市最受歡迎商場等輻射范圍小、充滿商業味兒的評選，不少也設置了網絡投票，特別是微信投票的環節。

那么，微信投票何以如此受青睞？低成本，易操作，是直接原因。粉絲增加快，營銷效益好，宣傳效果佳，則應是根本原因。

2016年4月，襄陽晚報官方微信推送文章《襄陽美好鄉村哪家強？》，號召大家將自己熟悉或者所在的鄉村發到相關網頁，然后每個村子生成一個投票選項。在10天內，關注襄陽晚報微信的用戶，每人每天可投一票。投票網頁是免費利用一家網站制作的，投票選項是大家貢獻內容生成的，活動獎品是投票排在前五的鄉村獲得“襄陽晚報微信最少一次的推薦機會”。活動近乎“零成本”，但成果豐碩：177個村參評，投票16.1萬人次，吸引粉絲9.2萬。[4]

投票者一般需先“關注”主辦者微信，無意中就成為對方的粉絲，而快速聚集粉絲，擴大媒體影響力，正是一些主辦者追求的目標。“2015年，十堰日報傳媒集團3個月打造3場微信活動，不到90天時間快速建立聚集50萬粉絲的新媒體集群”，即為這方面的案例。[5]

微信投票的時間，往往被拉得很長。曠日持久的投票，會讓人們抱怨、吐槽，也會讓人們逐漸熟悉，甚至接納主辦者的理念、品牌、商品等。這個“潤物無聲”的過程，也是主辦者的“醉翁之意”所在。

美國學者曾對電視節目《美國偶像》的兩種觀眾投票方式進行了研究：一種是電話投票。面對沒完沒了的電話占線忙音，觀眾常常質疑計票的準確性。另一種是手機短信投票。人們會發現投票數小時后，才從運營商處收到出錯信息，告訴他們有些信息發送失敗。[6]微信投票克服了電話投票、短信投票可靠性欠缺的弊端，是媒介科技的一種巨大進步。

所謂數字鴻溝，是指不同社會群體之間在擁有和使用現代信息技術方面存在的差距。盡管我國依然存在明顯的數字鴻溝，但近年來城鄉數字鴻溝、地區數字鴻溝均呈現縮小趨勢。[7]沒有職業、學歷、地域限制的全社會性的微信投票，正是這一趨勢的一個縮影。

（二）微信投票無法逃脫科技利與弊的魔咒

科學技術的“任何一個進步在解決了舊問題后似乎都會產生新的問題”[8]。科技利與弊的魔咒，微信投票也無法逃脫。

既是投票，必有競爭，拉票也就“應運而生”，而問題在于，拉票已惹得人們頗有微詞，甚至抱怨不斷。參賽者拉人投票，欠下無數人情債，有時還得“紅包伺候，略表寸心”。而一些被拉票者，感覺被“綁架”，投票變“任務”，恨不得立刻“退出朋友圈，相忘于江湖”。有評論說，泛濫的微信投票，正成為摧毀朋友圈的一劑慢性毒藥。

投票不“過癮”，還有人玩刷票。淘寶中輸入“微信刷票”，會彈出上千個網店鏈接供選擇。有記者選擇網店咨詢，客服回復：刷票100票起接單，需關注（關注微信公眾號后再投票）一票0.45元，不需關注是0.4元。[9]第四屆大學生新聞評論大賽的一篇作品，5月31日當天，由前一天的13票猛漲到12546票，很容易讓人聯想到刷票。當然，這里無法斷定真相。

微信投票廣受非議的，還有公平問題。刷票當然破壞公平，無須多說。《人民日報》評論指出：“微信群、朋友圈里‘優秀黨員‘最美家庭等評比活動的鏈接漸多，讓許多朋友不免疑惑，自己對評選對象既不了解，也沒接觸，這樣的投票有何真實性、有效性可言？”[10]就大學生新聞評論大賽而言，參與投票的文章多達166篇近19萬字，多少投票者能全部閱讀呢？投票者沒有門檻限制，其素質都足以評判文章優劣嗎？endprint

通過微信投票正常吸引粉絲，本無可厚非。然而，正如微信創始人張小龍所說，很多公眾號可能把拉粉作為最大的訴求，但“如果是被你用各種手段牽過來的粉絲，是沒有意義的”。欺騙用戶很容易獲得流量，獲得用戶的點擊，但是最終會把用戶趕跑。[11]如果僅僅把投票當作“牽”粉絲的手段，不僅有欺騙用戶之嫌，而且會損害微信投票的聲譽。

（三）許多微信投票實質上宣傳、營銷作用大于評選作用

微信投票，好之者將其當作“吸粉神器”，惡之者斥之為“慢性毒藥”。然而，它只是一種手機應用，本身并無原罪，利也好弊也罷，折射的是主辦者、參賽者、投票者的人性。

如果僅從主辦者的動機、投票持續時間、對投票者無門檻限制等因素考察，眼下的許多微信投票實質上宣傳、營銷作用大于評選作用。如果只是簡單地利用微信投票，而沒有科學、合理的流程設置，公平、公正并不是它能夠承擔的。微信投票也并不適用于所有的評獎選優，特別是對于專業性很強的評選，其嚴肅性與權威性顯然不足。

在微信投票、拉票的過程中產生的獨特的“投票水圈”群體，是新媒體時代值得研究的現象。而且，微信投票是我國數字鴻溝縮小趨勢的一個縮影，其積極意義應該得到足夠重視。

參考文獻：

[1]胡泳.眾聲喧嘩：網絡時代的個人表達與公共討論[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008：120.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：220.

[3]胡泳.眾聲喧嘩：網絡時代的個人表達與公共討論[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008：120.

[4]李靜，喬麗.一個“零成本”微信投票何以帶來九萬多粉絲[J].中國地市報人，2016（5）.

[5]陳文，任紫薇.“十堰晚報微健康”：如何做到21天“漲粉”9萬多人？[J].中國記者，2016（1）.

[6]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：146-149.

[7]國家信息中心《中國數字鴻溝研究》課題組.中國數字鴻溝報告2013[EB/OL].http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.

[8]羅素·彼得森.世界著名科學家演說精粹[M].南昌：百花洲文藝出版社，1995：43.

[9]白皓，黃和萍.微信投票拉票捆綁多少人情債[N].中國青年報，2016-02-05.

[10]徐立星.評比豈能搞“微信投票”[N].人民日報，2016-06-23.

[11]張小龍.微信四大價值觀[EB/OL].http：//daxue.qq.com/content/content/id/2321.

（作者單位：王燦發，中國傳媒大學新聞學院；楊小雅，華中師范大學新聞傳播學院）

編校：鄭艷endprint