內容分發受寵

董尹

核心提示：巨頭們想靠內容分發平臺賺錢，但這個平臺是不是用戶想要的，現在還說不準。

前段時間，百度成了兩則傳聞的主角：一是外賣業務賣給餓了么，二是洽談收購今日頭條。前者如今已成事實，而后者則被今日頭條當眾“打臉”——“買賣關系寫反了”。

總是時不時傳出百度要收購內容平臺的消息，大概與百度feed流業務相關。所謂feed流，即資訊流，簡單來說就是個性化的新聞推薦，也就是今日頭條正在做的事兒。

做搜索引擎的“不務正業”做內容分發，總是讓“吃瓜群眾”看不懂。之所以這么做，大概是因為百度第一營收來源——在線推廣業務的頹勢，在互聯網時代，該業務逐步出現負增長。與之相對的是，騰訊的網絡廣告業務收入則飛速增長，而這主要來自朋友圈、移動端新聞應用及微信公眾賬號的廣告。

移動互聯網時代，老舊的彈窗、懸浮窗廣告模式極大干擾了小屏智能機的用戶體驗，于是，feed流就成了移動互聯網最完美的廣告解決方案。一方面，廣告可以嵌入資訊、內容之中；另一方面，根據愛好、性別、地理位置等特征相對精確的推廣方式，更被廣告客戶所青睞。靠feed流廣告賺錢的今日頭條，2016年廣告收入達到60億元，今年則有望上百億元。如此可觀的現金流，引得各家都想分一杯羹。

做feed流，可以看作是百度擁抱變化的一大信號。其實，早就有“不務正業”者已經做得如火如荼，這就是曾經做瀏覽器的UC。

去年5月，做了12年瀏覽器之后，UC突然對外宣布要布局個性內容推薦平臺，推出UC訂閱號，做一家“內容電商”。后來的事情我們都知道了，雖然標題黨飽受詬病，但背靠阿里這棵“大樹”，UC僅用一年時間，便從一個工具平臺搖身一變成為內容分發平臺，為阿里體系帶來大量的流量。可以預見的是，打通連接阿里的內容電商乃至更高階的體系，是UC下一步的必選動作。

電商內容化，在UC之前，淘寶就已試水。在手機淘寶的搜索流量超過PC端之時，淘寶就已經意識到變化：單純靠硬流量的營銷方式已觸到了天花板，想要讓用戶停留更長的時間，用內容爭奪用戶的注意力無疑是一種有效手段。

現在，你看到的淘寶已經變得很花哨了。在微淘頁面，你關注的那些商戶更像是一個媒體公眾號而不是賣家。如果你純粹在微信平臺上做內容，實現電商化難度還比較大，但這事在淘寶上就變得不一樣了：淘寶頭條、淘寶直播、淘寶短視頻這樣的內容品類，正是為了反哺交易而存在的，淘寶的每個粉絲都具有購買力和購買需求，這是其與外部內容平臺的區別所在。用內容增加用戶逛淘寶的時間，將用戶的彈性需求轉變成剛性需求，這是淘寶近兩年一直在做的事。正是因為嘗到了甜頭，淘寶才在阿里系幾近瘋狂地押注內容分發。

內容帶來流量，流量轉化為廣告或購買行為，這是所有做內容分發的人最樂意看到的事。但對用戶來說，從內容平臺獲取信息是為了“效率”。但頭條化扎堆的時代極易產生同質化，僅僅作為內容的“搬運工”，這些平臺是否真的能靠內容留住用戶的時間并變現，并不像看上去那么簡單。（支點雜志2017年10月刊）