淺議市場領導者的競爭戰略

沈云鵬

[摘要]競爭是市場經濟的基本特性。市場競爭所形成的優勝劣汰，是推動市場經濟運行的強制力量。市場領導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。它在價格調整、新產品開發、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導地位。它是市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰、效仿或回避的對象。

[關鍵詞]市場競爭；市場領導者；競爭戰略

競爭戰略是企業戰略的一部分，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，它是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動。烽火獵聘專家認為企業競爭戰略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系，來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位。

市場領導者的競爭戰略：

我們可以根據企業在目標市場中所扮演的角色（領導者、挑戰者、跟隨者和市場利基者）對其分類，從而進一步理解企業的競爭戰略。許多行業都有一個被公認為市場領先者的企業。該企業占據相關產品最大的市場份額，它在價格變化、新產品推廣、分銷渠道覆蓋和促銷力度等方面領導行業中的其他企業。目前已經出現的市場領先者有微軟（電腦軟件），Countrywide（房屋抵押貸款），佳得樂（Gatorade）（運動飲料），百思買（電子產品零售），麥當勞（快餐），藍十字（Blue Cross）（健康保險服務），Visa（信用卡）等。

要想成為市場領先者，我們可以從以下幾點著手：

一、擴大市場總需求

市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最大。擴大總需求的途徑是開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量。

二、擴大市場份額

市場領導者實施這一戰略是設法通過提高企業的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應該多加考慮經營成本、營銷組合及反壟斷法等三個因素。市場領導者的戰略目標應是擴大市場份額而不是提高市場占有率。

要有創新精神，不能拘泥于老路，如果踩著前人的腳印走，那永遠也超越不了市場壟斷商。

1、要詳細調研市場規則，了解產品受眾需要的是什么；

2、建立良好的公司形象和產品信譽；

3、產品宣傳是關鍵。

三、保護企業現有市場陣地

根據公司發展目標，公司將進一步擴大現有儀表的生產規模，滿足日益增長的國內和國際市場需求；繼續加大公司的研發投入，增強公司的研發實力；擴展產業鏈，實現公司整體經營實力的提升。

保持或維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品；新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業的生存；多采用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可采用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要滯后；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。

占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新、永不滿足、掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為本行業的先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度，主要的防御戰略有以下6種：

1、陣地防御。指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略，制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。這是一種靜態的防御，是防御的基本形式。但是，不能作為惟一的形式，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導致失敗，如第二次世界大戰時法國的“馬其諾防線”。對企業來說，單純采用消極的靜態防御，只保衛自己目前的市場和產品，是一種“市場營銷近視癥”；企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。

2、側翼防御。側翼防御是指市場主導者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地。

3、以攻為守。這是一種“先發制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊。這種戰略主張預防勝于治療，達到事半功倍的效果。其具體做法是，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發動攻擊。

4、反擊防御。當市場主導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正西反攻、側翼反攻，或發動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。

5、運動防御。這種戰略是，不僅防御目前的陣地，而且還娶移展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展通過兩種方式實現：（1）市場擴大化，就是企業將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發有關該項需要的科學技術。（2）市場多角化，即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。

6、收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

因此，市場競爭可以說是企業生存與發展的永恒話題。一個企業在市場競爭中是贏得優勢，還是被淘汰，不僅取決于企業的基本實力，在很大程度上還取決于企業在競爭中采取的策略是否對頭。正確的運用市場領導者的競爭戰略，才能使企業在快速發展的時代中處于不敗的地位，才能使企業得到更加長遠的發展。