“互聯網+農村零售”的發展模式與動力機制研究

胡保玲+王緒廣

內容摘要：“互聯網+農村零售”發展模式既取決于企業轉身觸網的內在動力，也受到政府策動與農民需求拉動的影響，三者缺一不可。網上供銷社模式的問題是供銷合作社內在動力不足，政府越位擔當主導者；田田圈模式的問題是政府缺位，未扮演好推動者角色。本文提出應從定位政府角色與明確企業功能兩方面著力完善“互聯網+農村零售”發展模式。

關鍵詞：“互聯網+” 農村零售 發展模式 動力機制

“互聯網+農村零售”發展的典型模式

（一）政府主導的“網上供銷社”模式

2009年6月湖南省供銷合作社投資成立湖南省供銷電子商務有限公司，同時創辦了全國首家“網上供銷社”，打造了“實體+網絡”、“手機+云端”的“互聯網+農村零售”新模式。湖南省供銷合作社強調整體推進“傳統服務網絡”與“電子商務網絡”兩方面建設，同步促進農產品進城和工業品下鄉。

在“傳統服務網絡”建設方面，持續強化流通網絡體系建設，以縣級運營中心為主體，重點深耕鄉村終端渠道，積極發展鄉鎮加盟店與供銷通會員，大力建設基層供銷合作社與村級綜合服務社，打造形成“縣—鄉鎮—村—供銷通會員”的四級服務網絡體系，最終解決農村電子商務“最后一公里”的難題。村級綜合服務社還能辦理網絡代購服務，通過提供便利服務，引導農民逐步使用建設的“電子商務網絡”。

在“電子商務網絡”建設方面，將工業品下鄉與農產品進城分開運作。特色湖南平臺以農產品進城為主，通過平臺向農民專業合作社、農業龍頭企業發布需求信息，由其組織農民生產并保證產品的安全性與追溯性，直接與農產品需求者進行在線溝通與交易。供銷通平臺以工業品下鄉為主，通過平臺向會員發布日用消費品、農資產品及相關農事資訊信息，會員可以選擇在線購買或者到鄰近服務點現場購買。

（二）企業主導的“田田圈”模式

田田圈是一個開放的生態系統，線上匯聚了優秀的農資廠商、經銷商、零售店與種植達人，共同為農民提供優質的服務；田田圈是一個強調線下的生態系統，80%是線下活動，與經銷商、零售商深度合作，不再是你爭我奪，而是齊心協力搞服務；田田圈是一個突出互動的生態系統，農民利用作物圈分享心得、交流經驗，線下參與種植達人組織的社區活動，聚集和增加農民之間的粘性。

田田圈引入互聯網思維優化現有渠道，通過引入線上資源來增強線下渠道的服務能力。田田圈為門店在采購渠道、促銷活動、服務體驗、種植指導等方面提供支持；田田圈商城通過整合農資產品資源，構建國內領先的農資銷售平臺，為農資生產商、經銷商及門店提供產品采購服務和在線交易。

田田圈為了強化線下服務能力，與優秀的縣級經銷商共同出資成立田田圈縣級運營中心，使加盟零售商成為了鄉鎮田田圈農業服務中心的員工，通過將傳統的四級渠道體系轉變為直接面向農民的扁平化渠道結構，使廠商把以往的中間環節差價讓利給了農民。田田圈還發掘培養擁有影響力的農民成為種植達人，來更好的服務農民。

“互聯網+農村零售”的動力機制分析

（一）市場主體的參與動力

農民是發展“互聯網+農村零售”的拉動者，他們身兼雙重角色。作為農產品的供應者，希望能以適當價格將農產品銷售出去，獲得高收入；作為工業品的購買者，已脫離了簡單、低質的隨意商品即可滿足需求的初級階段，希望購買到高品質且價格優惠的服裝、交通、通訊以及農資產品，而且對農業技術及金融服務需求強烈。傳統的線下渠道明顯無力滿足上述新需求，開始轉向線上渠道，近年農民網購金額大幅攀升證明了這一趨勢。農村互聯網孕育著強大的市場價值潛力，是一個值得開發的新藍海市場，但存在著互聯網培育成本高、獲客成本高、用戶黏度低等問題，需要各類市場主體采用新理念、新模式開拓農村市場。

政府是發展“互聯網+農村零售”的推動者，“互聯網+”行動計劃是國家戰略。政府推動力主要體現在規則建立、利益誘導、提供服務等三方面。規則建立是通過相關法律法規、標準體系建設，約束規范各類市場主體的短期行為；利益誘導是通過稅收優惠、財政補貼等扶持政策，激勵各類市場主體加大對互聯網技術應用的投入；提供服務是通過電商人才培養與基礎設施建設，創造“互聯網+農村零售”發展所需的外部條件。發展“互聯網+農村零售”不能單純依靠農民自身或市場機制的作用，政府應扮演無可替代的角色，但這不等于政府完全包辦，政府不要越位，應將自身行為嚴格界定在提供支持和服務上。

龍頭企業是發展“互聯網+農村零售”的主導者，這是市場競爭的必然結果。農村市場是電商下一輪增長的新引擎，阿里、京東等知名互聯網企業正全力布局農村市場，競爭的存在給農村市場現有零售企業、生產企業帶來了生存和發展的壓力，供銷合作社與諾普信公司這些行業龍頭企業開始覺醒，開啟了“互聯網+農村零售”行動計劃，走線上線下深度融合之路。“互聯網+農村零售”是一個系統工程，單純依靠供銷合作社或諾普信公司的力量無法完成，必須走聯合協作之路，有能力運用網上供銷社或田田圈平臺整合各類為農服務組織。完善的競爭與協作機制作用力會促進行業龍頭企業不斷整合與細化分工，如果缺乏這種作用力，“互聯網+農村零售”的發展就會止步不前。

（二）發展模式的動力“缺元”

政府主導的“網上供銷社”模式主要是依靠各級政府的策動與農民需求的拉動，存在供銷合作社“缺元”現象。這種模式形成的主要原因是政府期望供銷合作社充當服務三農的國家隊與主力軍，但供銷合作社缺乏創新動力與能力。迄今供銷合作社尚未成為符合市場經濟要求的市場主體，導致其生存壓力與競爭意識不強，依舊是“做商”心態，等著顧客上門，不能自覺采用有利于提高競爭力的新機制、新技術和新思想，亟需轉變觀念、改進管理水平，用現代零售技術武裝自己；同時供銷合作社協作意識不強，自我封閉狀態尚未完全打破，沒有充分認識到網上供銷社不在于自辦、而在于領辦，必須聯合系統外的為農服務組織，只有合作才會得到。因此必須堅定不移地深化供銷合作社綜合改革，盡快使供銷合作社成為真正的市場主體，具備足夠的競爭能力與協作意識，只有這樣政府對供銷合作社的期望才有可能成為現實；否則，網上供銷社就不能長期發展下去，即使由于政府因素保持存在，也不能發揮應有之作用。endprint

企業主導的“田田圈”模式主要是依靠企業競爭的內在驅動與農民需求的拉動，政府基本上處于旁觀者狀態，沒有成為田田圈系統中的一個整合要素。這主要是因為像諾普信這樣的公司擁有強勁的創新動力和足夠的創新能力。它們深耕農村市場20余年，是農藥行業龍頭企業，極不愿意失去現有市場地位，因此擁有強勁的創新動力。這些企業信具備較強的創新能力，擁有技術、信息、資金與管理能力建設好線上平臺，并能利用線上平臺整合各種資源、優化線下渠道，更好地滿足農民需求。除此之外，這些企業對政府作用有明確的認知。其實，政府會制定合理的產業發展政策，引導和扶持發展潛力較大的行業龍頭企業，擴大農村市場的日用消費品或農資產品供給源，因此田田圈必須事先與地方政府溝通自己的發展規劃，爭取將自己列入政府引導和扶持發展的目錄之中，充分利用政府提供的各種資源提升自己的專業能力，不斷發展壯大。

完善“互聯網+農村零售”發展模式的對策

（一）定位政府角色

政府搭臺是發展“互聯網+農村零售”的基礎。政府通過扮演好建設者、引領者與培育者三種角色，解決制約“互聯網+農村零售”發展的突出矛盾與薄弱環節，保障企業與農民真正受益，激發企業或農民產生參與的動力。

建設者。政府不能直接投資建設互聯網交易平臺，要將財政資金投向信息網絡與物流配送體系建設，為“互聯網+農村零售”發展提供基本支撐。第一，重點建設從市縣到鄉鎮這一級的信息網絡，特別是要運用財政補貼等政策提升欠發達地區農民家用電腦與智能手機的普及率。第二，盤活交通運輸、供銷社、郵政等系統的現有場地、設施等物質資產，建設農村物流公共服務中心與村級網點，同時補貼第三方物流公司或快遞公司引導他們將物流配送網絡延伸至鄉鎮、村莊一級，大力發展冷鏈物流技術，解決農村電商的“最后一公里”問題。

引領者。政府學會運用規則建立這一手段，引導建立良性的競爭環境，保證“互聯網+農村零售”的健康發展。第一，制定出臺市場主體準入規范，避免各類市場主體在利益驅動下一哄而上的亂象，引領一定數量的有動力、有創新能力的行業龍頭企業參與進來，有效整合線上線下優勢資源，防止過度競爭局面的形成。第二，制定出臺市場主體行為規范，禁止各類市場主體侵犯知識產權、制售假冒商品、虛假交易，以及不同市場主體之間合謀傷害農民利益、或者互相誹謗、或者以不正當手段“挖墻腳”等行為，避免惡性競爭現象的發生。

培育者。面對農村電子商務人才極度缺乏的現狀，需要政府承擔起牽頭培養農村電子商務人才的職責，破解農民互聯網成本高的難題。第一，針對普通農民開展手機、電腦與網絡設施以及使用這些設施的技能培訓，培養提升他們運用互聯網滿足自己生產與生活需求的能力。第二，加強新農村建設前景的宣傳，吸引大學畢業生、青年農民工返鄉就業創業，將他們與鄉村能人作為電子商務人才的重點培養對象，聯合農業高校、電子商務企業三方共同制定符合實際的培訓規劃，將其培養成為具有互聯網思維、掌握現代信息技術、能夠觸網營銷的人才。

（二）明確企業功能

企業唱戲是發展“互聯網+農村零售”的核心。行業龍頭企業通過履行好聯結與整合兩種功能，維持系統穩定與提升農民信任，解決長期困擾政府的農民“買難”與“賣難”兩大難題。

聯結功能。聯結功能指的是行業龍頭企業要發揮好紐帶的作用，搭建起企業與政府、企業與企業、企業與農民、以及農民與農民之間開展有效聯系的途徑或機制。包括以下幾個方面：

第一，與政府溝通。行業龍頭企業事先就要與地方政府進行面對面溝通，發現政府所做事情與企業所做事情的契合點，然后再明確雙方各自應該做些什么、怎么做以及資源投入等問題。有研究顯示，當前鄉村社會中人際信任開始轉向對政府公權力的信任，因此有了政府的出面或支持，農民可能會更加信任行業龍頭企業及其建設的互聯網交易平臺。

第二，企業間聯系。行業龍頭企業要及時向合作企業解釋利潤變動原因，并提出未來變化趨勢及解決措施，引導合作企業不因一時收益受損而采取撤資等破壞性行為，保持合作的穩定性；還要定期召開會議，共同探討如何在組織戰略、業務流程與信息共享三方面持續改善、實現協同，使得管理更規范、運營更科學，提供成本低且品質高的產品，給農民帶來更多的實惠。同樣情況下，農民更愿意相信管理規范、科學運營并能帶來較多利益的組織。

第三，與農民聯系。農民習慣于從關系角度思考問題，個體間關系的親密程度是人際信任最重要的基礎。行業龍頭企業在實踐中要注重尋找與一般農民關系比較親密的人作為代言人，比如田田圈的種植達人，先與這些人建立親近關系，然后再經由他們與其他農民聯系，組織交流推廣活動，這樣可以在短時間內贏得其他農民的信任，因為他們相信“自己人”不會傷害“自己人”，把農民之間的人際信任轉移到對企業及其互聯網交易平臺的信任上。

第四，農民間溝通。由于處于嵌入社會網絡邊緣位置，一般農民控制信息與資源的能力弱，多數只能從村級零售商處搜尋信息與獲得資源，即使該零售商口碑不佳，他們仍然會選擇“信任”該零售商。行業龍頭企業要利用互聯網交易平臺構建雙向星型溝通網絡，使得一般農戶都處于核心位置，有多條途徑接觸到信息與資源。在平臺上建設農民自由交流空間，農民既可以學習平臺提供的產品、品牌及作物種植信息，也能自由發表先前消費體驗與評價、學習體會，又能表達個人的困惑、質疑或不滿；同時定期邀請專家或政府工作人員就前一段時間農民重點關注的問題進行在線互動，消除他們心中的困惑或不解。這樣一般農民也能輕松獲得制定決策所需的相關信息與資源，自然心中會感恩行業龍頭企業及其平臺，感恩圖報是農民所堅持的基本原則之一，他們會選擇信任施恩者和長期購買施恩者的產品作為回報。

整合功能。作為“互聯網+農村零售”的主導者，行業龍頭企業必須履行整合功能，充分發揮各類市場主體的創造力與統籌配置社會資源，各個市場主體才能實現期望目標。主要包括兩點：endprint

一是整合為農服務組織。行業龍頭企業不滿足于僅自建一個互聯網交易平臺，做一個純粹的農村電子商務企業，而是要形成一套完整的從生產、銷售到技術服務的農業生產鏈條。第一，積極整合上游的生產商、中游的經銷商與零售商、第三方物流公司等供應鏈企業。行業龍頭企業對系統內核心合作企業可采用資本紐帶聯結方式，可視重要程度對其它合作企業采用以信用或契約為紐帶的聯結方式。第二，積極發展專業化的技術指導與金融服務，延伸傳統農村電商的產業鏈。技術指導上，可采用自建服務團隊或利用外部力量兩種方式，前者用于現場指導，后者開展線上指導；金融服務上，開發擔保交易系統來消除農民對在線支付的擔心，以及為農民提供低息小額貸款、開展種植保險等。

二是整合信息資源。將農業生產、技術服務、市場需求、產品銷售、用戶反饋、物流配送、市場監測等信息記錄下來，通過數據挖掘形成有價值的信息，利用這些信息引領生產、銷售與技術指導工作。第一，精準估計城市消費者需要哪些農產品及不同區域的潛在需求量，發展“互聯網平臺+農民專業合作社+農民”的模式，就近分配農民專業合作社生產一定數量的特定品類農產品，逐步形成“按需生產”、“一社一品”的發展格局。第二，準確研判農民需要哪些日用消費品、農資產品及各個區域不同種類產品的潛在銷量，向生產企業進行產品推薦，并提前生產備貨。第三，探索出農民在農業生產過程中需要技術服務的一般規律，比如農民需求哪些技術、從哪些途徑獲取信息、偏好哪種指導方式等，這有助于做出正確的技術指導決策并提高指導效果。第四，運用于物流領域，尋找改進機會，持續改善物流配送體系，降低產品流通成本。

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