在線視頻平臺接入策略研究：基于內容商和廣告商行為互動的視角

在線視頻平臺接入策略研究：基于內容商和廣告商行為互動的視角

浦徐進黎張炎林錫杰

隨著互聯網普及率提高，在線視頻平臺數量快速增長，平臺之間的競爭也變得更加激烈。平臺用戶接入策略的變化是影響雙邊市場運營效率的關鍵因素。針對具有典型雙邊市場特征的在線視頻行業，構建平臺、內容商和廣告商之間的行為博弈模型，對比分析內容商選擇“全網獨播”和“多平臺上線”接入策略時的平臺定價水平和廣告投入量，最終提出不同平臺接入策略的市場條件。研究發現：相比于“全網獨播”策略，如果消費者有著較高的廣告厭惡傾向，那么“多平臺上線”策略下的觀看價格更低，而廣告投放量更多；“多平臺上線”策略能夠提高市場總需求，當平臺差異性較小時，會降低單個平臺的利潤水平；消費者廣告厭惡系數、單位廣告價格、平臺的差異性將共同影響內容商的平臺接入策略。在線視頻行業中各參與主體的運作決策受不同市場因素的影響，內容商應充分考慮現實的市場條件來選擇最優接入策略。

在線視頻行業； 內容商； 廣告商； 平臺接入策略； 行為互動

一 引 言

《2017年中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年底，中國在線視頻用戶規模達5.45億，較2015年底增長4064萬人。在線視頻平臺連接兩個(或更多)不同的用戶群體，并通過制定合理的服務收費結構將雙方維持在平臺上，具有典型的雙邊市場特征(Armstrong，2002)[1]。

隨著消費者的不斷增多，在線視頻平臺數量快速增長，平臺之間的競爭也變得更加激烈。對于不同視頻產品，內容商可以選擇單歸屬策略，即進行“全網獨播”(Single-homing)。例如，2016年紅極一時的韓劇《太陽的后裔》選擇在愛奇藝這一家平臺上獨家播放；也可以選擇多歸屬策略，即進行“多平臺上線”(Multi-homing)。例如，電影《湄公河行動》分別在優酷、愛奇藝等不同在線視頻平臺上提供給消費者付費觀看。此外，對于同一視頻產品，內容商在不同時期也會選擇不同的平臺接入策略。例如，今年熱播的電視劇《人民的名義》一開始只在湖南衛視的芒果TV網絡平臺上獨播，但在首播過后，內容商就選擇在愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等三家平臺同時播放。

在在線視頻市場，廣告商選擇擁有大量用戶基礎的電視劇、綜藝、電影、動漫等PGC版權內容進行廣告貼片式或植入式投放，相比傳統電視廣告，在線視頻廣告形式更加靈活、精準、交互性更強，視頻媒體資本化加速、用戶規模增加、內容質量提升等諸多因素使得在線視頻廣告投放備受品牌廣告主青睞。據艾瑞咨詢公司統計，2016年視頻廣告投放市場規模為239億，同比增長39%，增長勢頭迅猛。

那么，在不同的平臺接入策略下，雙邊市場的定價水平和廣告投放量將如何變化？廣告商的存在會對市場產生怎樣的影響？內容商如何根據市場條件選擇最優的平臺接入策略？為了深入分析和解答上述問題，本文嘗試針對“全網獨播”和“多平臺上線”兩種平臺接入策略，分別構建平臺、內容商和廣告商之間的行為博弈模型，研究不同平臺接入策略下的在線視頻雙邊市場運作機理。

二 文獻綜述

雙邊市場是目前國內外產業組織領域的研究熱點之一，該市場包括銀行卡組織、中介企業、電視媒體、期刊雜志、“B2B”在線網站、各種應用軟件系統等。Rochet和Tirole(2003)[2]認為，雙邊市場通過一個或多個平臺使最終用戶相互作用，并通過向每邊用戶合理收費而將雙方維持在平臺上。Armstrong和Wright(2004)[3]基于交叉網絡外部性(Cross-group Externalities)定義了雙邊市場，認為雙邊市場是一種特殊市場：用戶通過中介或平臺進行交易，平臺一邊用戶的數量取決于另一邊用戶的數量。Rysman(2009)[4]在對雙邊市場文獻進行系統回顧的基礎上，概括出雙邊市場區別于傳統產品和服務市場的特征。

雙邊市場因其參與者之間的復雜關系，使平臺企業具有與傳統市場中企業不同的定價策略。Armstrong(2006)[5]開拓性地利用Hotelling模型建立了基于成員外部性的雙寡頭雙邊市場競爭模型，分別在兩邊用戶單歸屬、一邊用戶單歸屬一邊用戶多歸屬的情形下，探討平臺企業的定價策略，發現平臺企業對雙邊用戶的定價水平與交叉網絡外部性負相關。紀漢霖(2006[6]，2011[7])探討了雙邊市場定價的影響因素，分析了注冊費、交易費和二部收費三種定價模式對平臺利潤和社會福利水平的影響。Gabszewicz和Wauthy(2014)[8]探討了雙邊市場內縱向產品差異化對平臺定價策略的影響，研究發現當雙邊用戶只能選擇單歸屬時，兩個競爭平臺均能獲得正的利潤，但是其網絡規模效應并不是對稱的。鄒佳和郭立宏(2016)[9]通過構建兩階段價格博弈模型和有約束的最優化方法，對雙邊平臺的兩部收費定價進行了研究，發現當Hotelling競爭的平臺對兩種價格競爭博弈各自單獨進行時，兩部收費帶來的均衡利潤是唯一的，當平臺在市場的一邊具有排他性而在另一邊不排他時，價格會傾向于優惠不能排他的那一邊。畢菁佩和舒華英(2016)[10]通過建立一邊用戶單歸屬、一邊用戶部分多歸屬的平臺兩階段競爭模型，分析存在交叉網絡外部性的平臺新老用戶價格歧視策略對平臺定價和利潤的影響，研究表明，平臺對新老用戶歧視定價是否取決于第一階段的市場份額。Filistrucchi和Klein(2016)[11]基于消費者異質性和網絡效應角度考慮雙邊市場平臺的競爭問題，指出平臺定價不僅受到單邊用戶數量通過網絡效應傳遞的影響，還會受到單邊用戶構成類型的影響。Lin et al.(2016)[12]討論了考慮內生網絡效應的雙寡頭平臺定價問題，分別從賣家縱向不同和橫向不同的維度，研究兩種類型賣家的差異性對平臺最優定價策略的影響。

平臺用戶接入策略的變化是影響雙邊市場運營效率的關鍵因素。Evans(2003)[13]指出多歸屬是雙邊市場的一個典型特征，比如消費者可以同時持有多家銀行的信用卡，而商戶也同時接受多家銀行信用卡的消費。Chakravorti和Roson(2006)[14]構建了一個信用卡雙邊市場競爭模型，基于價格競爭討論了當歸屬性作為內生變量時存在均衡解的決定性條件。Doganoglu和Wright(2006)[15]構建了一個多歸屬平臺競爭的Stackelberg博弈模型，解釋價格歧視有利于平臺企業吸引更多用戶的機理。紀漢霖和王小芳(2014)[16]討論了平臺差異化且用戶部分多歸屬情形下雙邊市場的價格競爭問題，比較不同歸屬情形下的企業利潤和社會福利水平，并提出平臺差異化發展戰略的建議。程貴孫等(2016)[17]將消費者對廣告的偏好區分為廣告厭惡型和廣告喜好型，研究了消費者廣告偏好差異和廣告商不同覆蓋情形對媒體平臺價格競爭的影響。吳緒亮和劉雅甜(2016)[18]構建了橫向差異化O2O競爭性平臺兩階段博弈模型，考慮直接網絡外部性、間接網絡外部性及參與人部分多歸屬的特性，研究雙邊用戶不同歸屬情形下的競爭性平臺的定價策略。Kind et al.(2016)[19]以電視媒體為例，從平臺的單邊出發，討論不同歸屬情形下雙邊市場企業間的協調問題，重點分析了各決策主體(電視臺、廣告商和分銷商)的最優行為策略。

在在線視頻市場中，廣告商是一個重要的參與者，但是目前研究中較少考慮其對平臺接入策略的影響。本文在Kind et al.(2016)[19]和Lin et al.(2016)[12]的研究基礎上，進一步將廣告商的行為納入研究范疇，分別在“全網獨播”策略和“多平臺上線”策略的情形下，深入探討在線視頻市場各主體(平臺、內容商和廣告商)的行為邏輯，刻畫不同接入策略下市場各主體的最優決策以及利潤水平的變化，并提出內容商選擇最優平臺接入策略的判別依據。

三 問題描述和模型構建

(一)相關假設

在在線視頻行業中，內容商與網絡平臺簽訂播放協議，同時向廣告商出售時段或位置來投放廣告；內容商可以選擇授權平臺獨播(“全網獨播”策略)，也可以考慮和多家平臺合作(“多平臺上線”策略)，具體如圖1所示。

圖1 兩種典型的平臺接入策略

假設廣告商向內容商投放的廣告量為A(A>0)，支付的價格為r(r>0)；平臺以協議價格向內容商購買播放內容(F，f)，其中F(F>0)為支付的固定費用，f(f>0)為根據消費者數量支付的可變費用；與程貴孫(2016)[17]研究假設一致，假設在平臺i觀看內容的消費者單歸屬，即同一時間內只選擇一個平臺觀看一次視頻內容，在平臺i的消費者數量為ni，單次點播觀看內容支付的單位價格為pi(i=1, 2)，例如，在蘋果媒體內容平臺iTunes Store單次購買一部電影的價格為6元、12元……不等。

消費者在平臺觀看視頻內容獲得的基礎效用為V(V>0)，消費者往往具有廣告厭惡傾向，因此被廣告打擾導致的負效用為γA，其中γ(0<γ<1)為消費者的廣告厭惡系數。此外假設消費者效用受平臺提供的增值服務影響，在線平臺提供增值服務旨在提高用戶體驗(例如，贈送觀影優惠券、舉辦會員免費線下活動等)，增加本平臺的用戶粘性，以實現與其他平臺差異化。假設平臺i提供的增值服務的質量系數為qi(qi>0,i=1, 2)，為了方便后文比較，本文假定q1>q2，消費者對此類服務的偏愛程度為θ(0<θ<1)。平臺之間差異性用線性Hotelling模型來刻畫，在“全網獨播”策略下，內容商只接入一個平臺，平臺位于區間一端；在“多平臺上線”策略下，內容商同時接入兩個平臺，平臺1和平臺2分別位于區間兩端，消費者對于平臺選擇單歸屬(即消費者只選一個平臺進行觀看，且不考慮重復觀看的情形)，消費者根據其對于不同平臺的偏好，均勻分布在區間上，假設某位消費者選擇平臺1進行觀看的成本為tx，選擇平臺2進行觀看的成本為t(1-x)，其中x(0≤x≤1)為消費者與平臺1的距離，t(0

下文分別用上標“S”和“M”表示“全網獨播”策略和“多平臺上線”策略，用下標“P”、“C”和“A”表示平臺、內容商和廣告商。

與Kind et al.(2016)[19]的假設一致，“全網獨播”策略下的消費者效用函數可以表示為：

US=V-tx-p-γA+θq

平臺的利潤函數為：

內容商的利潤函數為：

“多平臺上線”策略下的消費者效用函數可以表示為：

平臺1和平臺2的利潤函數分別為：

內容商的利潤函數可以表示為：

兩種接入策略下的廣告商利潤函數均可以表示為：

其中，η(η>0)為廣告收益系數。考慮到消費者無法忍受過多的在線視頻廣告這一現實，下文假設約束條件V

廣告商、內容商、平臺和消費者之間的博弈過程如圖2所示。

圖2 雙邊市場各主體的博弈順序

(二) 模型構建

1.“全網獨播”策略

消費者效用函數為：

US=V-tx-p-γA+θq

(1)

當消費者效用US≥0時，消費者選擇此平臺進行觀看。

(2)

廣告商、平臺和內容商的利潤函數分別為：

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

容易得到：

(9)

將AS*和pS*的表達式代入nS，進一步可以得到平臺的消費者需求水平為：

(10)

此時，平臺、廣告商和內容商的利潤水平分別為：

(11)

(12)

(13)

2.“多平臺上線”策略

此時的消費者效用函數為：

(14)

V-tx-(p1+γA)+θq1=V-t(1-x)-(p2+γA)+θq2

(15)

由于有約束條件V

(16)

平臺2的消費者需求水平為：

(17)

因此，平臺1、平臺2、廣告商和內容商的利潤函數分別為：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

(23)

因此容易得到：

(24)

進一步可以得到平臺1和平臺2的消費者需求水平分別為：

(25)

此時平臺1、平臺2、廣告商和內容商的利潤水平分別為：

(26)

(27)

(28)

(29)

四 結果比較與分析

(一)博弈均衡分析

由上文求解結果可知，平臺、廣告商、內容商各決策主體的均衡解如表1所示。

表1 兩種策略下平臺、廣告商、內容商各決策主體的均衡解

命題1 無論是在“全網獨播”策略還是在“多平臺上線”策略下，隨著平臺服務質量和消費者觀看內容基礎效用的增大，平臺定價、廣告商投放的廣告量、內容商向平臺收取的可變費用均將隨之提高。

命題1說明，無論內容商選擇哪種接入策略，當平臺提供增值服務質量越高時，平臺對消費者的吸引力越大，這將贏得更多的潛在終端用戶需求，廣告商傾向于提高廣告投放量，以增加自身收益。一邊用戶數量的變化，引起另一邊用戶所獲效用的變化，這正體現了雙邊市場網絡外部效應的特點。當消費者在平臺上觀看內容獲取的基礎效用越高時，基礎效用的增加會間接提高消費者對平臺投放廣告的容忍程度，平臺可以允許廣告商投放更多的廣告來實現利潤最大化，同時內容商也受益于更大的觀看需求，收取更高的可變費用。

(二)平臺定價的比較分析

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的平臺定價差額為：

(30)

“多平臺上線”策略下的兩個平臺提供的增值服務質量差異為：

Δq=q1-q2>0

(31)

“多平臺上線”策略下的兩個平臺定價差額為：

(32)

分析Δp*和ΔpM的表達式，可以得到命題2：

命題2說明，當消費者的廣告厭惡傾向較低時，“多平臺上線”策略下的平臺競爭將導致更高的觀看價格；相反，當消費者的廣告厭惡傾向較高時，為了防止消費者的流失，平臺競爭將導致更低的觀看價格。同時，“多平臺上線”策略下的平臺差異性增大意味著平臺各自的特色更為明顯，對目標消費者群體的吸引力更強，因此平臺可以進一步提高觀看價格。例如，2015年，愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻三個平臺的會員視頻包月增值服務費用均為每月10元。隨著三個平臺播放內容和服務業務的差異化進一步顯著，目前愛奇藝、優酷視頻的包月服務費提高到每月15元，騰訊視頻提高到每月20元。平臺除基礎服務外，提供獨具特色的增值服務的確可以增加自身與其他競爭平臺的差異性，但同時也會增加企業運營成本，因此當市場中存在平臺競爭時，提供增值服務的平臺將比不提供增值服務的平臺定價更高。例如，2016年10月10日，bilibili公司(現為國內最大的視頻彈幕網站)推出了“大會員”制度，作為B站現有會員體系的一部分，為現有會員功能進行增值。一個月25元，包年233元的“大會員”將享受包括“鈦合金畫質”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評論區表情、空間自主頭圖等在內的“大會員”福利。

(三)廣告投放總量的比較分析

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的廣告投放總量差額為：

(33)

分析ΔA*的表達式，可以得到命題3：

命題3說明，當消費者的廣告厭惡傾向較高時，“多平臺上線”策略下的平臺競爭將導致市場上的廣告投放總量增多；相反，當消費者的廣告厭惡傾向較低時，平臺競爭將導致市場上的廣告投放總量減少。隨著平臺差異性的增大，消費者對所偏好平臺投放廣告的容忍程度將提高，這意味著平臺可以允許投放更多的廣告來實現利潤最大化。例如，騰訊視頻公司在2011年推出“全新出品”戰略之后，堅持以節目原創為平臺特色，提高自身產品差異化，產品廣告平均時長已由開始的15秒增至目前的45秒。

(四)單個平臺需求和市場總需求的比較分析

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的單個平臺需求差額為：

(34)

“多平臺上線”策略下的平臺1和平臺2需求差額為：

(35)

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的市場總需求差額為：

(36)

由此可以得到命題4：

命題4說明，當平臺提供的增值服務質量差異較小時，在“全網獨播”策略下的單個壟斷平臺能夠獲得較多的市場份額，但由于消費者缺乏平臺選擇權，有較多消費者會退出市場；在“多平臺上線”策略下，平臺間的競爭將導致單個平臺的需求下降，但由于消費者具有平臺選擇權，無論平臺提供的增值服務質量差異如何，由于競爭平臺的存在，市場內更多的消費需求被滿足，提高了市場整體需求。

綜合分析命題1-命題4，可以發現一個有趣的結論：消費者和廣告商是在線視頻平臺的雙邊終端用戶，當平臺向消費者提供的服務質量較高，收取的觀看價格較高時，為了避免消費者退出市場，平臺將限制廣告商的廣告投入量，此時主要從消費者一側獲取收益；反之，當平臺向消費者提供的服務質量較低，收取的觀看價格較低時，平臺將允許廣告商增加廣告投入量，將盈利點轉移至廣告商一側。這一結論正符合了雙邊市場的重要特性，可以通過對其中一邊的市場加以補貼或免費，然后主要從另一邊市場獲利。

(五)單個平臺利潤水平的比較分析

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的單個平臺利潤差額為：

(37)

“多平臺上線”策略下平臺1和平臺2的利潤差額為：

(38)

由此可以得到命題5：

命題5說明，當平臺提供的增值服務質量差異較小時，在“多平臺上線”策略下，平臺間的競爭將削弱單個平臺的獲利能力；而在“全網獨播”策略下，單個壟斷平臺具有更強的市場優勢，能夠獲得更多的超額利潤。因此，現實中的視頻網站存在著合并為壟斷平臺的趨勢，試圖形成“贏者通吃”的局面。例如，2013年3月，我國在線視頻領域兩家巨頭企業優酷與土豆宣布以100%換股方式合并； 2013年5月，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并。當平臺提供的增值服務質量差異較大時，在“多平臺上線”策略下，即使存在平臺與之競爭，提供高質量增值服務的平臺利潤仍具有較強的競爭優勢。

(六)廣告商利潤水平的比較分析

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的廣告商利潤水平差額為：

(39)

鑒于ΔπA的表達式較為復雜，下文將利用Matlab軟件(R2014a)作為計算平臺，通過數值仿真來分析ΔπA與r的關系(如圖3所示)。考慮到前文的約束條件，基本參數設定為：V=15、γ=0.2、η=10、t={0.2, 0.5, 0.8}、q1=0.8、q2=0.5、θ=0.5。

圖3 不同市場條件下廣告商的利潤對比

可以發現，當廣告商支付的廣告價格較低時，“多平臺上線”策略對廣告商更有利；而廣告價格較高時，“全網獨播”策略對廣告商更有利。在在線視頻市場中，廣告商主要綜合考慮觀看到廣告的終端用戶數量以及廣告投放價格來決策最優廣告投放量。當需要支付的廣告價格較低時，廣告商傾向于提高自己的廣告投放量，此時內容商的平臺接入策略決定了市場中觀看內容的消費者需求，從而也就決定了消費者觀看到廣告的需求。由上文結論可知，相比“全網獨播”策略，當內容商選擇“多平臺上線”策略時，市場的消費者總需求更高，因此 “多平臺上線”策略對廣告商更有利；當廣告價格較高時，廣告商會適當降低自己的廣告投放量，此時內容商選擇“多平臺上線”策略所帶來的消費需求溢出效果不明顯，廣告投放價格成為影響廣告商利潤的主要因素，因此“全網獨播”策略對廣告商更為有利。

(七) 內容商利潤水平的比較分析

“多平臺上線”策略和“全網獨播”策略下的內容商利潤水平差額為：

(40)

鑒于ΔπC的表達式較為復雜，下文同樣利用Matlab軟件通過數值仿真來分析ΔπC與r、γ、t的關系(如圖4所示)。考慮到前文的約束條件，基本參數設定為：V=15、η=10、t={0.2, 0.5, 0.8}、q1=0.8、q2=0.2、θ=0.5。

圖4 不同市場條件下的內容商平臺接入策略選擇

可以發現，當消費者的廣告厭惡系數較低，廣告商支付的廣告價格較高，平臺的差異性越大時，內容商選擇“多平臺上線”策略更為有利。一方面廣告商支付的廣告價格較高，內容商可以收取的廣告投放費用增加，同時“多平臺上線”策略下的平臺差異性可以緩解消費者產生的負效用，退出市場的消費者較少，內容商可以從消費者一邊獲得更高的利潤水平；反之，當消費者的廣告厭惡系數較高，廣告商支付的廣告價格較高時，消費者一邊由于觀看廣告引起較高負效用，傾向于離開平臺，同時廣告商因支付的廣告價格較高而傾向于少投放廣告量，內容商可以收取的廣告投放費用也減少，“全網獨播”策略下退出市場的消費者較少，同時壟斷定價優勢使得平臺可以獲得更高的利潤水平，因而選擇“全網獨播”策略更佳。

五 結 語

作為一種典型的雙邊市場，在線視頻市場的可持續發展問題一直備受學術界和產業界的關注。本文在“全網獨播”策略和“多平臺上線”策略的情形下，深入分析平臺定價水平和廣告投入量的變化邏輯，充分考察不同市場因素對內容商平臺接入策略選擇的影響。研究得到以下啟示：(1)如果消費者有著較高的廣告厭惡傾向，那么“多平臺上線”策略下的觀看價格更低，而“全網獨播”策略下的廣告投放量更少。(2)相比于“全網獨播”策略，“多平臺上線”策略會提高市場總需求，平臺差異性較小時，會降低單個平臺的利潤水平。(3)消費者的廣告厭惡系數、單位廣告價格、平臺的差異性是影響內容商平臺接入策略選擇的關鍵因素。(4)當消費者的廣告厭惡系數較低，廣告商支付的廣告價格較高，平臺的差異性越大時，內容商選擇“多平臺上線”策略；反之，當消費者的廣告厭惡系數較高，廣告商支付的廣告價格較低，平臺的差異性越小時，內容商選擇“全網獨播”策略。因此，市場上存在的不同平臺接入策略具有其合理性，內容商應該充分考慮現實的市場條件來選擇最優的接入策略。

隨著互聯網的快速發展，在線視頻市場規模將持續擴大，運作機理更加復雜。本文研究存在著一定的局限性，例如僅僅考慮市場中存在一家廣告商和一家內容商的情形，沒有考察不同的視頻觀看付費形式(包月服務、單片點播等)對內容商平臺接入策略的影響等，這些問題有待后續探討。

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TheOnlineVideoPlatformAccessStrategy：ConsideringtheInteractiveBehaviorBetweenContentProvidersandAdvertisers

PU Xu-jin LI Zhang-yan LIN Xi-jie

With the increasing of Internet penetration rate, the number of online video platform is in the rapid growth. Therefore the competition between the platforms is becoming more intense. The users’ access strategy to platforms is the key factor which will affects the efficiency of two-sided market operations. Considering the online video industry with typical two-sided market characteristics, we firstly construct the behavioral game model between the market agents (platforms, content providers and advertisers). Secondly, the paper analyzes the platform pricing and advertisers’ advertising input when the content providers choose “Single-homing” and “Multi-homing” access strategy. Finally, we deduce the applicable conditions of different platform access strategy. The results show that if the consumers in the market have a higher advertising aversion, then the price to watch online video will be lower under the “Multi-homing” strategy, while advertisers’ advertising input will be lower with “Single-homing” strategy. Under the “Multi-homing” strategy, the total market demand increases, but the profitability of a single platform will be reduced when few differences exist between platforms. For choosing the optimal platform access strategy, content providers must consider the effect of the consumer advertising aversion, the advertising price and the differences between platforms. These conclusions can help make wiser operation decisions for the market participators in the online video industry. As the operations of the market agents in the online video industry are influenced by different market situations, the content providers should take full account of the realistic market conditions to select the optimal access strategy.

online video industry; content provider; platform access strategy; interactive behavior

2017-05-16

國家自然科學基金面上項目“考慮農戶行為偏好的農產品供應鏈協調機制設計研究”(項目編號：71371086，項目負責人：浦徐進)；江蘇省第五期“333工程”培養資金資助項目(項目編號：BRA2016412，項目負責人：浦徐進)；第十四批“六大人才高峰”高層次人才項目“基于社會網絡的供應鏈管理模式創新研究”(項目編號：JY-012，項目負責人：浦徐進)。

浦徐進，博士，江南大學商學院教授，主要研究方向為雙邊市場與平臺經濟；黎張炎，江南大學商學院碩士研究生，主要研究方向為雙邊市場；林錫杰，江南大學商學院碩士研究生，主要研究方向為網絡營銷。

F062.9

A

1674-8298(2017)05-0042-13

[責任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.05.004

方式]浦徐進, 黎張炎, 林錫杰. 在線視頻平臺接入策略研究： 基于內容商和廣告商行為互動的視角[J]. 產經評論, 2017, 8(5): 42-54.