波特“五力模型”應(yīng)用實(shí)例分析

于雯

【摘 要】本文主要論述了波特五力模型的實(shí)際應(yīng)用，以具體企業(yè)并購項(xiàng)目為案例，分析如何通過五力模型尋找優(yōu)勢企業(yè)。

【關(guān)鍵詞】五力模型；企業(yè)并購；環(huán)保產(chǎn)業(yè)

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的極有影響力的分析模型，它提出了經(jīng)理人在分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境和制定戰(zhàn)略過程中要注意的五個(gè)競爭力[1]。任何產(chǎn)業(yè)，無論是生產(chǎn)業(yè)還是服務(wù)業(yè)，本土企業(yè)還是國際化企業(yè)，競爭規(guī)律都體現(xiàn)在這五種競爭的作用力上。

在本篇文章中，我將運(yùn)用五力模型來分析一個(gè)環(huán)保產(chǎn)業(yè)并購項(xiàng)目，因并購公司為上市公司，并且擁有核心技術(shù)的專利，用“A集團(tuán)”來代替我所在的集團(tuán)公司，“B公司”代表我集團(tuán)的二級(jí)環(huán)保公司，“C公司”代表我集團(tuán)收購的目標(biāo)環(huán)保產(chǎn)業(yè)公司。

一、五力模型基本簡介

管理大師邁克爾·波特曾經(jīng)說過：“世界上有三類企業(yè)：不知道發(fā)生了什么的企業(yè)；看著事情發(fā)生的企業(yè)；使事情發(fā)生的企業(yè)。”那么，怎樣才能做一個(gè)使事情發(fā)生的企業(yè)呢？——制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略！怎樣才能制定出科學(xué)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？——正確運(yùn)用戰(zhàn)略管理工具。[2]

（一）行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況

同行業(yè)中的企業(yè)，目標(biāo)都會(huì)是使得自己的企業(yè)獲得比競爭對手更多的優(yōu)勢，因而構(gòu)成了同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本很高，購買企業(yè)難以找到相同的替代品的時(shí)候，供應(yīng)商潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)，他們會(huì)提高企業(yè)的產(chǎn)品總成本。

（三）客戶的議價(jià)能力

客戶，即購買者，主要通過壓價(jià)或者要求提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力的方式來影響企業(yè)，簡單的說就是討價(jià)還價(jià)的能力。

（四）替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

替代品指的是那些與現(xiàn)有產(chǎn)品功能相同的產(chǎn)品，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、客戶轉(zhuǎn)換成本越低，對現(xiàn)有產(chǎn)品所產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)。

（五）新進(jìn)入者的威脅

任何一個(gè)有客觀利潤的產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)召來新的投資，投資必然帶來本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增加、價(jià)格回落、利潤率下降，并沖擊原有企業(yè)的市場份額，這就是進(jìn)入威脅。

二、五力模型實(shí)際案例應(yīng)用

我所在的某北京市屬企業(yè)“A集團(tuán)”，自成立之初一直致力于國內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，涉足污水處理、大氣治理、固廢處理等多個(gè)領(lǐng)域。A集團(tuán)旗下的“B公司”，是國內(nèi)最早從事大氣污染治理的公司之一，主要是研制大氣治理的粉塵材料。近年來，A集團(tuán)為進(jìn)一步提高在環(huán)保行業(yè)的領(lǐng)先地位，把目光投向了一家專業(yè)從事大氣污染治理產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的“C公司”。

下面，我就用五力模型分析方法，分析這項(xiàng)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的并購項(xiàng)目。

（一）案例基本信息

1.公司基本情況

C公司是一家國內(nèi)領(lǐng)先的大氣抑塵設(shè)備制造商，主要從事工業(yè)領(lǐng)域抑塵設(shè)備的研發(fā)、制造、銷售與服務(wù)。目前，C公司形成了三大核心產(chǎn)品，同時(shí)擁有25項(xiàng)專利技術(shù)，且全部為實(shí)用新型專利。C公司還不斷增加研發(fā)投入，通過不斷的工藝改進(jìn)和設(shè)備更新，拉開與跟隨者、仿冒者的差距，不斷鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.行業(yè)背景分析[4]

2011年，“十二五”綱要明確提出：“大力發(fā)展節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展高效節(jié)能、先進(jìn)環(huán)保、資源循環(huán)利用關(guān)鍵技術(shù)裝備、產(chǎn)品和服務(wù)”。

2016年，環(huán)保部提出，“十三五”期間，國家和地方將緊緊圍繞改善環(huán)境質(zhì)量這一核心，深入實(shí)施《大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，大力推動(dòng)實(shí)施一批環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工業(yè)污染治理、環(huán)境綜合整治等重點(diǎn)工程項(xiàng)目。

在此背景下，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)用新技術(shù)，并在環(huán)境污染治理工程中得到推廣應(yīng)用。

（二）五力模型分析收購案例

1.行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況

目前，從事抑制粉塵技術(shù)進(jìn)行大氣治理的環(huán)保行業(yè)，仍處于起步階段，絕大多數(shù)企業(yè)并無核心技術(shù)，也缺乏工程經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)小、散、亂的競爭格局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前同行業(yè)主要有規(guī)模的競爭企業(yè)共有5家，國外同行業(yè)企業(yè)共有7家，其中4家已經(jīng)進(jìn)入中國市場。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

C公司日常采購的原材料主要包括碳鋼鋼材、不銹鋼管件、膠管、抑塵網(wǎng)絲等，采購的設(shè)備主要包括空壓機(jī)、儲(chǔ)氣罐、柴油發(fā)電機(jī)、干霧噴頭等等。

從供應(yīng)商的類別來看，C公司前五大供應(yīng)商占總采購金額的比重較小，各供應(yīng)商來源較為分散，主要是隨著客戶在設(shè)計(jì)和施工時(shí)對產(chǎn)品的零部件提出一定要求，一般情況下，經(jīng)常會(huì)由客戶指定品牌合和標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致了公司供應(yīng)商的多元化和分散化。

所以，C公司單個(gè)供應(yīng)商的更替和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，對C公司采的影響力不大。

3.客戶的議價(jià)能力

根據(jù)C公司近3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，C公司的前十大合同占總合同比重約42%，且絕大部分為大型國有企業(yè)，營業(yè)收入較為穩(wěn)定。

近年來，由于C公司不斷研制成功新型有自主研發(fā)專利的設(shè)備產(chǎn)品，經(jīng)過良好的推廣獲得客戶的認(rèn)可，新設(shè)備銷售比例不斷擴(kuò)大，單價(jià)也有所上升，訂單銷售也保持穩(wěn)定增長。

從分析可看出，目前C公司的客戶相對比較穩(wěn)定，客戶質(zhì)量較高，雖然競爭逐漸激烈，但是重要客戶更換賣家、調(diào)整價(jià)格或訂單縮減的意愿并不強(qiáng)烈。

4.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

從C企業(yè)擁有的三大核心產(chǎn)品（干霧抑塵系統(tǒng)、射霧器、抑塵網(wǎng)），來分析目前粉塵治理領(lǐng)域的市場替代產(chǎn)品情況。

（1）干霧抑塵系統(tǒng)

C公司在我國干霧抑塵系統(tǒng)領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位，連續(xù)多年保持市場占有率第一，技術(shù)發(fā)展成熟，行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)豐富，尤其是在港口、煤炭、鋼鐵行業(yè)形成了一定的壟斷地位。同類產(chǎn)品在市場上，沒有其他同等質(zhì)量的技術(shù)系統(tǒng)或設(shè)備可以替代。

（2）射霧器

近年來，隨著國家對大氣環(huán)境治理的日益重視，各地政府、環(huán)衛(wèi)公司開始將射霧器用于市政拆遷、治污除霾等領(lǐng)域，該市場有可能成井噴式發(fā)展。

目前，C公司已經(jīng)率先開發(fā)出了各種型號(hào)遠(yuǎn)射程的射霧器設(shè)備，具有市場先入優(yōu)勢，在同類市場上沒有其他可替代產(chǎn)品。

（3）抑塵網(wǎng)

與前兩項(xiàng)產(chǎn)品不同，抑塵網(wǎng)行業(yè)競爭異常激烈，C公司主要的競爭對眾多，該行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)務(wù)利潤率較低，技術(shù)升級(jí)換代的可能性較小。

5.新進(jìn)入者的威脅

（1）技術(shù)和工藝壁壘

抑塵系統(tǒng)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求都很高，設(shè)備供應(yīng)商需根據(jù)每一個(gè)項(xiàng)目客戶的具體需求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)、設(shè)備選型和設(shè)定技術(shù)參數(shù)，具有較高的個(gè)性化成分，技術(shù)含量高、集成難度大，對系統(tǒng)設(shè)備提供商技術(shù)和工藝要求高。對于新加入者來說，干霧抑塵本行業(yè)具有較高的技術(shù)和工藝壁壘。

（2）經(jīng)驗(yàn)壁壘

除塵系統(tǒng)在項(xiàng)目施工過程中，需要根據(jù)各種不可預(yù)料的因素對設(shè)備進(jìn)行參數(shù)、工藝調(diào)整，有豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的設(shè)備提供商能夠更好的發(fā)現(xiàn)和解決出現(xiàn)的各種問題。是否具有同類型項(xiàng)目的過往業(yè)績和豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。

（3）品牌壁壘

除塵系統(tǒng)產(chǎn)品與設(shè)備具有價(jià)值大、技術(shù)成熟度要求高的特點(diǎn)，客戶對設(shè)備供應(yīng)商的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度、美譽(yù)度以及綜合實(shí)力都有較高的要求。對行業(yè)的新入者來說，這種基于長期合作而形成的客戶關(guān)系和品牌效應(yīng)是進(jìn)入本行業(yè)的較大障礙。

（三）案例優(yōu)劣分析

1.項(xiàng)目優(yōu)勢

（1）工業(yè)粉塵治理作為環(huán)保產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，市場增長潛力巨大，目前尚未有上市企業(yè)涉足無組織粉塵治理領(lǐng)域，行業(yè)競爭相對不激烈。

（2）C公司客戶多為大型重工業(yè)企業(yè)，分布范圍廣、行業(yè)多元化，是公司的核心價(jià)值之一。無論是供應(yīng)商還是客戶，想通過討價(jià)還價(jià)方式來對C公司施加壓力的影響力不大。

（3）C公司作為中國最大干霧抑塵設(shè)備生廠商，行業(yè)地位突出，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)能力，同類市場上可構(gòu)成威脅的替代性產(chǎn)品不多。

（4）C公司與A集團(tuán)所屬B公司在業(yè)務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品、市場、管理上具有互補(bǔ)性，兩者合并將在細(xì)分領(lǐng)域形成壟斷地位。

2.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

（1）鋼鐵、煤炭行業(yè)處于低谷，行業(yè)客戶壓縮了環(huán)保的投入，會(huì)影響C公司的營業(yè)收入。

（2）隨著市場競爭的日趨激烈的不斷增強(qiáng)，C公司研發(fā)成本不斷增加，產(chǎn)品毛利率有下降趨勢。

三、結(jié)論

經(jīng)五力模型分析，我們可以得出，收購C公司，A集團(tuán)就同時(shí)擁有了抑塵市場上最先進(jìn)水平的粉塵試劑（B公司）和技術(shù)設(shè)備（C公司），對于進(jìn)一步完善A集團(tuán)環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈，做大做強(qiáng)環(huán)保業(yè)務(wù)，迅速形成“大氣治理”板塊具有戰(zhàn)略意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 弗蘭克·羅特爾梅爾著，范黎波，吳易明譯.戰(zhàn)略管理.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015

[2] 侯章良，劉立新.戰(zhàn)略管理最重要的5個(gè)工具.廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2008

[3] 通過波特五力分析模型尋找優(yōu)質(zhì)公司.MBA智庫，2008

[4] 環(huán)境保護(hù)部黃潤秋副部長在中國環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)第五次會(huì)員代表大會(huì)上的講話.中國環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，2016