東莞駿龍福特汽車營(yíng)銷策劃研究

李玉春+黃容

【摘 要】本文在對(duì)東莞市駿龍汽車有限公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，分析該公司目前營(yíng)銷方式中存在的突出問題，并針對(duì)各項(xiàng)問題尋求對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；策劃

一、引言

東莞市駿龍汽車有限公司成立于2013年11月，是長(zhǎng)安福特汽車有限公司授權(quán)，東莞地區(qū)的第一家旗艦店，按照四位一體（4S）模式建立，即集銷售、維修、客服、配件供應(yīng)機(jī)能為一體的新型汽車流通服務(wù)體系。公司成立以來，盡管在經(jīng)營(yíng)管理、專業(yè)售后服務(wù)以及商品車銷售領(lǐng)域取得了顯著的進(jìn)步，但是還存在制約公司營(yíng)銷發(fā)展的一些突出問題。

二、東莞駿龍福特汽車營(yíng)銷策劃中問題突出

（一）品牌戰(zhàn)略匱乏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低

在整個(gè)東莞市場(chǎng)中福特汽車品牌的知名度不高，近三分之一的消費(fèi)者未聽過或未熟知這一品牌。即使了解福特汽車品牌的消費(fèi)者，但對(duì)其認(rèn)可度也不高，進(jìn)而推知福特汽車的性能特點(diǎn)熟知的人也不多，整個(gè)福特汽車品牌戰(zhàn)略匱乏。另外，通過對(duì)一些具有代表性汽車品牌的消費(fèi)者喜好選擇調(diào)查，了解到大部分消費(fèi)者可接受的價(jià)位是15-20萬，但是排在前三名的并不包含福特，而是分別是：一汽大眾、上海通用別克和一汽大眾奧迪。很少有女性消費(fèi)者選擇福特品牌汽車。由此得出，福特品牌在東莞汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低，客戶覆蓋率低下。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位模糊

福特在東莞地區(qū)的暢銷，一直以來福克斯系列銷量最好。和其他系列相比較，西蒙迪歐和金牛座等在營(yíng)銷上存在難題。東莞市駿龍汽車有限公司的銷售結(jié)構(gòu)不平衡，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位模糊等因素，同時(shí)，也與其展廳汽車擺放位置有關(guān)系。不論是淡季還是旺季，或銷售情況怎樣，價(jià)格相對(duì)高的金牛座運(yùn)動(dòng)車型始終放在最好的位置，其次位置是福克斯車型，而西蒙迪歐則放在較為差有的位置。這樣的擺放位置，造成消費(fèi)者的品牌理解錯(cuò)誤，導(dǎo)致價(jià)格恐慌，進(jìn)而影響了西蒙迪歐和金牛座的銷售量。

（三）營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不高，發(fā)展不完善

東莞市駿龍汽車有限公司僅僅在太平洋網(wǎng)上的相關(guān)福特銷售信息，只有福特各系列車型的報(bào)價(jià)，信息量匱乏；即使有少量的促銷活動(dòng)，介紹的篇幅也不長(zhǎng)，圖片較少，吸引力不強(qiáng)。作為汽車銷售最大的流通平臺(tái)，該公司必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。

三、東莞駿龍福特汽車營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新

（一）進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展，加大福特品牌宣傳力度

公司要在東莞市駿龍汽車有限公司原有的宣傳平臺(tái)上向消費(fèi)者傳達(dá)福特的價(jià)值內(nèi)涵和品牌歷史，使福特的品牌圖標(biāo)、品牌口號(hào)、品牌系列在消費(fèi)者的觀念中形成深刻的印象。通過營(yíng)銷手段、宣傳手段，打造出福特汽車在消費(fèi)者中的知名度、影響力，營(yíng)造出福特品牌特有的精致、典雅、穩(wěn)重形象，使之“睿智感悟恒久魅力”的理念深入人心。不僅展示出福特汽車的技術(shù)含量高，還要展示出獨(dú)特的歷史的韻味和魅力。此外，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，力強(qiáng)引起消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的注意，使其體驗(yàn)個(gè)性化的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知和投入，使體驗(yàn)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的年齡、性別、購(gòu)買價(jià)格、購(gòu)買意愿等多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)定，為東莞市駿龍汽車有限公司的福特系列找到相應(yīng)的消費(fèi)者群體，對(duì)客戶進(jìn)行重新定位。同時(shí)分析消費(fèi)群體的購(gòu)買行為，通過評(píng)估購(gòu)買行為狀況，進(jìn)一步掌握其購(gòu)買規(guī)律，從而針對(duì)規(guī)律制定有效的營(yíng)銷策略。福特系列的車型對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體不一樣，營(yíng)銷策劃方案也不同。因此，須將現(xiàn)有的福特汽車品牌系列進(jìn)行重新分類整理，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行重新定位。做好市場(chǎng)細(xì)分，把握好真正消費(fèi)群體，了解客戶需求，準(zhǔn)確為消費(fèi)者挑選適合的車型，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，最終贏得市場(chǎng)占有率。

（三）加強(qiáng)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，覆蓋整個(gè)東莞乃至廣東

現(xiàn)今社會(huì)屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，青年男女經(jīng)常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒體，公司實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)增加青年上班族的顧客群體，因此加強(qiáng)東莞市駿龍汽車有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣更為重要了。病毒式營(yíng)銷是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，經(jīng)常用于品牌推廣發(fā)展。公司一方面要加強(qiáng)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面也要引進(jìn)新式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅只限于陽光汽車網(wǎng)、東莞汽車網(wǎng)等汽車網(wǎng)站，也不能僅僅是文字描述，更要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的脈搏，圖文、視頻以及音樂等相結(jié)合，讓福特汽車的信息覆蓋視頻網(wǎng)站。微信微博、論壇等渠道，融入到大家的生活中。

【參考文獻(xiàn)】

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本文系筆者主持的2015年度“大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目”課題“東莞駿龍福特汽車營(yíng)銷策劃”。endprint