新媒體語境下電視娛樂節(jié)目影響力提升路徑

張艷++奉青玲?

摘 要：娛樂節(jié)目作為電視節(jié)目最活躍的節(jié)目形式之一，以娛樂大眾作為節(jié)目主要賣點(diǎn)，受到觀眾的廣泛喜愛。但近些年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、信息接收習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，加上《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紛紛崛起，電視娛樂節(jié)目的收視率開始出現(xiàn)下滑趨勢，面臨更加激烈的媒介競爭環(huán)境。本文主要從電視娛樂節(jié)目的節(jié)目定位、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道、營銷手段四個(gè)方面探究新媒體環(huán)境下電視媒體工作者提高電視娛樂節(jié)目影響力的實(shí)踐路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視娛樂節(jié)目；影響力

中圖分類號(hào)：G906 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）10-0140-02

娛樂節(jié)目作為電視節(jié)目最活躍的形式之一，受到觀眾的廣泛喜愛。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的生活方式、信息接收習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，加上近年來，《奇葩說》《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紛紛崛起，電視娛樂節(jié)目面臨著更加激烈的媒介競爭環(huán)境。在新媒體環(huán)境下電視娛樂節(jié)目如何提高自身影響力成了當(dāng)下亟待解決的重要問題。本文主要從電視娛樂節(jié)目的節(jié)目定位、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道、營銷手段四個(gè)方面探究新媒體環(huán)境下電視媒體工作者提高電視娛樂節(jié)目的影響力實(shí)踐路徑。

法國學(xué)者弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾·埃梅里認(rèn)為，新媒體重要的不是技術(shù)發(fā)明，而是社會(huì)革新[1]。新媒體在推動(dòng)技術(shù)發(fā)展和社會(huì)革新的同時(shí)，受眾的角色也發(fā)生了潛移默化的變化，由原來的信息接收者變?yōu)樾畔a(chǎn)銷者。新媒體環(huán)境下的觀眾不再滿足于坐在沙發(fā)上觀看節(jié)目，單向度接收電視所傳播的信息內(nèi)容，他們更希望參與到節(jié)目當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的訴求，觀眾參與性是新媒體時(shí)代電視娛樂節(jié)目的一大顯著特征。同時(shí)，“私人定制式”的個(gè)性化信息傳播內(nèi)容開始受到歡迎。

一、明確節(jié)目定位，尤其是節(jié)目的受眾定位

所謂節(jié)目定位，是指節(jié)目制作人員對(duì)節(jié)目的思想內(nèi)容、目標(biāo)受眾、節(jié)目樣式、制作風(fēng)格等劃定，對(duì)節(jié)目設(shè)置目的和宗旨所作的事先規(guī)劃[2]。英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾（DenisMcQuail）在《受眾分析》中指出，在新的傳播技術(shù)的影響之下，受眾正不斷走向“細(xì)分”與“分化”。受眾可以在多重媒介源中按照自己的需求選擇媒介內(nèi)容，解構(gòu)了“大眾傳播”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，促成了分眾時(shí)代的積極建構(gòu)。明確的受眾定位是提高電視娛樂節(jié)目影響力的必要前提，同時(shí)受眾定位也決定了節(jié)目的整體風(fēng)格和節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置。《中國好聲音》節(jié)目定位為平民選秀節(jié)目，平民化的節(jié)目風(fēng)格，競技比賽節(jié)目形式，具有親和力的嘉賓以及對(duì)主持人角色的弱化等都充分體現(xiàn)了其自身的節(jié)目定位。

二、不斷進(jìn)行節(jié)目形式創(chuàng)新，豐富節(jié)目內(nèi)容

創(chuàng)新是節(jié)目的生命力，一個(gè)節(jié)目能否得到觀眾喜愛獲得持久的影響力關(guān)鍵在于節(jié)目本身的創(chuàng)新性。《快樂大本營》作為湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目，從1997年7月11日開播以來，已經(jīng)保持了二十年旺盛的生命力，這在中國電視娛樂節(jié)目中算是一個(gè)奇跡。創(chuàng)新是該節(jié)目致勝的法寶，改版是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要途徑，《快樂大本營》20年來經(jīng)歷了多次調(diào)整和改版，每次改版都取得了不錯(cuò)社會(huì)反響。2002年，《快樂大本營》以“快樂之旅”為代表的一系列戶外活動(dòng)改變了其傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演形式，讓觀眾成為活動(dòng)主角參與到整個(gè)節(jié)目過程中；2004 年，“冒險(xiǎn)你最紅”的“海選”節(jié)目使《快樂大本營》由娛樂大眾轉(zhuǎn)向大眾娛樂模式；2006年，主持模式調(diào)整為“何炅+李維嘉+謝娜+杜海濤+吳昕”，不僅烘托了節(jié)目的主題和氣氛，又為各個(gè)主持人提供了充分的表現(xiàn)空間。今年五月份的改版，《快樂大本營》開辟了“不好意思，讓一讓”環(huán)節(jié)、又隆重為二十周年慶典換上新logo和主題曲，在游戲內(nèi)容和形式上更加追求刺激性、競爭性、博彩性和懸念性。《快樂大本營》的成功實(shí)踐證明，不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，豐富節(jié)目內(nèi)容是電視娛樂節(jié)目提升自身影響力的必經(jīng)之路。

三、利用新媒體技術(shù)傳播優(yōu)勢，構(gòu)建多渠道、多平臺(tái)傳播格局

新媒體數(shù)字化、海量化、交互性、即時(shí)性的傳播優(yōu)勢為電視娛樂節(jié)目的傳播提供了良好的技術(shù)支撐。新媒體環(huán)境下的最有效的傳播方式是“借船出海”，即利用當(dāng)前的輿論熱點(diǎn)，滿足受眾的新鮮感，借助官方微博、微信等新媒體及時(shí)發(fā)布相關(guān)節(jié)目信息、動(dòng)態(tài)，保持適度曝光，調(diào)動(dòng)粉絲的熱情與參與度。借助短視頻的傳播優(yōu)勢將觀眾向PC端、電視端引流。其次，主動(dòng)抓取精彩的節(jié)目內(nèi)容或幕后花絮借助今日頭條微視頻、微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的二次傳播，保持節(jié)目本身持久的影響力。充分利用傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)多渠道傳播節(jié)目內(nèi)容，可以極大地拓展電視娛樂節(jié)目的傳播時(shí)空與傳播方式，進(jìn)而提高電視娛樂節(jié)目自身的影響力。同時(shí)，利用新媒體作為衍生產(chǎn)品開發(fā)的依托平臺(tái)，豐富用戶的收視體驗(yàn)，最大限度延長電視娛樂節(jié)目的生命周期。

四、樹立用戶思維，深度挖掘用戶不同場景下的痛點(diǎn)需求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。上半年，各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場景更加豐富[3]。新媒體環(huán)境下，受眾的注意力越來越碎片化，隨著手機(jī)用戶規(guī)模的提升，基于場景的碎片化信息接收方式也變得越來越普遍。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為信息的傳播者應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，即用戶思維。智能化、場景化、平臺(tái)化是新媒體時(shí)代用戶的信息接收特點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)分析，研究用戶的收視習(xí)慣、個(gè)人偏好等信息，從而有針對(duì)性地創(chuàng)新節(jié)目形式，進(jìn)行個(gè)性化定制精確推送，增加與用戶在不同場景下的接觸點(diǎn)，尊重用戶體驗(yàn)。通過小眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足新媒體用戶的個(gè)性化需求，滿足受眾娛樂、審美、知識(shí)、社交等多元化的需求成了提升電視娛樂節(jié)目影響力的重要課題之一。

五、注重節(jié)目內(nèi)容制作和節(jié)目營銷環(huán)節(jié)與受眾的互動(dòng)性endprint

新媒體環(huán)境下電視節(jié)目受眾由被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)分享，并愿意參與到節(jié)目中去，進(jìn)行深度表達(dá)自我的互動(dòng)體驗(yàn)。電視娛樂節(jié)目如何建立與用戶之間的連接，增強(qiáng)受眾粘性成了節(jié)目制作者不得不考慮的問題。電視節(jié)目的受眾粘性是指電視節(jié)目維持現(xiàn)有受眾并吸引持續(xù)關(guān)注該節(jié)目的能力[4]，是表現(xiàn)節(jié)目的影響力和競爭力的重要指標(biāo)。

電視娛樂節(jié)目的制作者應(yīng)注重節(jié)目內(nèi)容制作和節(jié)目營銷環(huán)節(jié)與受眾的互動(dòng)性，充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，強(qiáng)化與受眾之間的情感互動(dòng)，增強(qiáng)受眾粘性，積極打造線下“話語場”，從而提高電視娛樂節(jié)目自身的影響力。韓國熱門電視娛樂節(jié)目《Running Man》，自2010年開播以來，每期節(jié)目都有一個(gè)固定的主題，圍繞節(jié)目主題，充分挖掘主持人和嘉賓個(gè)人潛力，結(jié)合拍攝地的人文景觀、歷史文化、風(fēng)俗美食等場景進(jìn)行游戲環(huán)節(jié)。這一節(jié)目模式改變了以往電視娛樂節(jié)目“主持人+明星+游戲”作為節(jié)目形式，讓觀眾融入節(jié)目的制作當(dāng)中。如2016年1月新年第一期節(jié)目，每個(gè)明星都注冊(cè)一個(gè)SNS，利用SNS這一社交媒體平臺(tái)與網(wǎng)民進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。明星做網(wǎng)民的“阿凡達(dá)”，由網(wǎng)民決定明星在游戲中選吃什么食物、坐什么車、撕誰的名牌、選擇什么樣的現(xiàn)場觀眾一起玩游戲、接受懲罰穿什么衣服等等，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民熱情，積極參與到節(jié)目中來，實(shí)現(xiàn)明星與場內(nèi)外受眾深度互動(dòng)。同時(shí)，節(jié)目組應(yīng)積極策劃線下活動(dòng)與受眾零距離接觸，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，引導(dǎo)觀眾參與到節(jié)目當(dāng)中，激發(fā)觀眾的節(jié)目興趣，提升節(jié)目的認(rèn)知度和影響力。如中央電視臺(tái)推出的大型文化情感類節(jié)目《朗讀者》，通過精心策劃一些社會(huì)活動(dòng)引起社會(huì)和大眾的廣泛關(guān)注。

新媒體環(huán)境下電視媒體工作者應(yīng)如何提高電視娛樂節(jié)目的影響力是當(dāng)前重要的研究課題，但新媒體的發(fā)展處在一個(gè)極具變動(dòng)的媒介環(huán)境之中，作為電視娛樂節(jié)目的制作者應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展的步伐，保持思想觀念和思維方式上的更新迭代，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，豐富節(jié)目形式，打造多元化的傳播路徑，創(chuàng)造更多的受眾接收?qǐng)鼍埃瑸槭鼙姶蛟熳钚迈r的文化娛樂產(chǎn)品，豐富受眾的觀感體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] （英）戴維莫利著，史安斌等譯.電視、受眾與文化研究[M].新華出版社，2005（1）.

[2] 馬琳林.電視綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》發(fā)展之道探究[J].新聞世界，2010（11）：77-78.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cac. gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm.

[4] 蔣昀潔，王文姬，姜東旭.媒介融合時(shí)代電視節(jié)目社會(huì)化媒體營銷策略初探[J].現(xiàn)代傳播，2014（6）：168.

[5] 彭蘭.新媒體概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究，2016（3）：125.

[6] （法）弗蘭西斯·巴爾（Francis Balle），杰拉爾·埃梅里（Et Gerard Eymery）著，張學(xué)信譯.新媒體[M].北京：商務(wù)印書館，2005.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint