試析小米進入國際市場的營銷戰略選擇

熊鵬

【摘 要】隨著智能手機的問世，一個嶄新的智能時代宣告到來，便捷著人們生活的同時也促進了國家科研水平的提高。近年來，一匹黑馬成功殺出智能手機市場重圍，擁有了自己的一席之地。本文即通過綜合分析進入國際市場貿易方式利弊及研究小米手機自身實際情況，分析小米手機進入國際市場最合適的貿易方式及其營銷策略選擇。

【關鍵詞】小米手機；國際市場；營銷策略

一、研究背景

隨著智能手機的問世，一個嶄新的智能時代宣告到來，便捷著人們生活的同時也促進了國家科研水平的提高。聯想、三星等大牌智能手機炙手可熱，部分機型千金難求。但近年來，一匹黑馬成功殺出智能手機市場重圍，擁有了自己的一席之地，小米手機的異軍突起，在智能手機發展歷史上并不少見，但究其商業模式及發展速度不可低估。這個以“為發燒而生”為理念的手機公司在國際貿易上同樣表現出巨大的潛力和強大的生命力，本文即通過綜合商品進入國際市場貿易方式利弊及研究小米手機自身實際情況，分析小米手機進入國際市場最合適的貿易方式及其營銷策略選擇。

二、小米公司走向國際化必要性

1）小米公布2015年上半年手機出貨量3470萬臺，同比增長33%，而2014年上半年小米手機銷量同比增長271%，增長速度大幅下降；

2）中國的手機市場其實已經達到飽和點，小米過去幾個季度的增長，主要是從三星、聯想、酷派、中興拿走了部分用戶群；

3）如今，在中國市場日趨飽和的情況下，印度等東南亞國家正在成為中國智能手機品牌競相角逐的新領地；

4）在多方競爭擠壓下，小米在國內市場增長潛力已經不大，這致使小米選擇了提速國際化，進一步布局國際市場。

三、小米走向國際化環境分析（PEST分析）

如今，在中國市場日趨飽和的情況下，印度、新加坡等東南亞國家正在成為中國智能手機品牌競相角逐的新領地，本文以新加坡為主要貿易國代表進行PEST分析：

政治環境：1）良好的外交關系，國家和平，政局穩定；2）中新有良好的外交往來，并簽訂自由貿易協定；3）中新有90%以上產品實行零關稅；4）對外匯、資本流動及技術轉讓沒有限制；5）有較優惠的稅收政策及一系列優惠的政治政策及法律規定。

經濟環境：1）經濟發展快，人們生活水平高；2）市場潛力大，人們薪酬水平提高，人均消費水平較高；3）有完善物流系統，通訊方便；4）重視尖端科技發展。

社會文化環境：1）人們素質文化水平高；2）新是一個以華人為主的資本主義國家，但人口較少；3）宗教信仰繁多，宗教文化濃厚；4）人們高度信任政府，政局穩定，社會穩定；5）是一個良好的對外輻射平臺，但不同地區人們對手機的需求偏好不一致。

技術環境：1）政府大力投資新技術研發；2）專利技術受到嚴格的法律保護；3）新加坡移動電話市場由新電信、第一通訊和星和三家移動通訊網絡服務，所有的移動通訊用戶都屬于三者之一，且采取捆綁銷售的方式占有了80%的市場，由此小米面臨較大的競爭壓力。

四、小米市場營銷策略選擇

（一）共性策略

1、品牌策略；（1）品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略。品牌主要包括六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、消費者。（2）品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌策略、品牌擴展策略、品牌再定位策略、品牌保護策略。

2、定價策略；小米手機產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業的競爭力。小米對自己的產品有足夠強的信心和市場分析，他們的決策是有依據的。

3、促銷策略；前期預熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習慣套路，也是基于在業內的光環效應。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機可謂是在互聯網中“如雷貫耳”！關于小米手機的新聞、評測、拆機等等報道一篇接一篇。（1）高調發布。小米手機的創始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。（2）工程機先發市屬第一例。小米手機的正式版尚未發布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。，8月29-8月31日三天，國內每天200臺限量600臺，比正式版手機優惠300元；國外每天250臺限量500臺。（3）制造媒體炒作的話題。（4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預定。開始傳言小米手機正式版的預定限量10000臺，沒有資格的限制。（5）“饑餓營銷”：這樣的做法才會才會出現在發售當天短短3小時內10萬臺小米機便銷售一空的結果。這一步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。（6）微博營銷：除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發揮了微博營銷的優勢。（7）“病毒式營銷”通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現了品牌的輸入與推廣。

4、渠道策略；（1）線上銷售：小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。支持微博錢包在線支付，請在預約后提前開戶及預充值。請在下單后24小時內支付，小米網將參照支付順序在2日內發貨。本次預約和搶購活動均支持PC和移動端（移動端只支持微博錢包余額支付）。參與微博預約，即可擁有小米手機專屬勛章。

5、產品策略；（1）定位于發燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米定位于發燒，把手機一個簡單的產品復雜化了，會讓部分用戶望而卻步。（2）產品的研發采用了“發燒”用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但這確實也是一個全新的產品形式。（3）目前看，這產品硬件“無敵”，但不知道10月正式發售的時候是否依舊無敵？這是個關鍵。軟件，目前應該還遠遠不夠支撐雷老板的夢想。未來，不知道Google和MOTO的聯姻會否給小米帶來不利的影響，待驗證。

（二）個性策略

1、針對于新加坡市場，小米可以在當地建設一個網絡銷售和售后服務平臺，專門宣傳小米和銷售小米，而小米手機就從國內進口，這樣既可以拿到出口補貼，以減少成本，而且國內生產手機成本本身就較低些。這樣在新加坡投資并不會太多，如果遇到危機，可以安全退出新加坡市場。而在新加坡最重要的一點就是，加大宣傳力度（與國內不同），在國外市場上宣傳方面的投資是必不可少的。

2、針對于印度市場，加深與印度當地電子商務公司Flipkart的合作伙伴關系，印度因其與中國有著諸多相似點（人口基數大，經濟正在騰飛等），所以在營銷策略選擇方面應該同時體現出共性和個性。

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