基于電子商務平臺的生鮮農產品發展策略探討

孫芮

中圖分類號：F529 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著互聯網時代電子商務迅速發展，基于電子商務平臺的生鮮農產品電商化發展進程不斷加快。但與此同時，在生鮮農產品電商平臺的多元化發展進程中，也存在著一些問題，例如品牌化程度較低、物流配套體系不完善，以及產品缺少安全性保障等。在此背景下，分析生鮮農產品電商平臺發展模式的現狀與問題，提出有效的發展策略，將有助于推動我國生鮮農產品電商行業的可持續發展。

關鍵詞：電子商務 生鮮農產品 發展策略

基于電子商務平臺的生鮮農產品發展現狀

（一）電子商務背景下生鮮農產品的流通情況

對于生鮮農產品流通而言，電子商務平臺的影響主要表現為：第一，影響生鮮農產品的流通渠道。以服務供應商為中心節點的電商化新型扁平化渠道，其各個交易主體以互聯網為基礎來開展交易活動。加入電商后的流通渠道具備開放性、信息化以及流通環節少等特征。第二，生鮮農產品交易方式發生改變。互聯網平臺下電商交易模式使得農產品交易，能夠以單一的互聯網平臺為基礎進行直接交易，農產品交易的雙方無需見面，就可以實現信息透明的高效交易。第三，生鮮農產品流通的電商化發展，使得整個流通組織發生變化。各種虛擬化的流通組織開始出現，例如一些虛擬的生鮮農產品交易超市等，這些虛擬的交易組織能夠實現對大范圍地區的農產品交易信息收集與發布。城鄉二元結構背景下，生鮮農產品的電商化物流模式需要借助物流中心（物流基地、配送中心）為主導，在互聯網平臺上實現生鮮農產品的在線交易。而農村地區的互聯網發展滯后，會一定程度上阻礙電商物流模式的廣泛實施，亟需加大推動力度。雖然國家政策不斷在推動農業的發展，加快“互聯網+”的建設，但是生鮮農產品的電商化發展進程中，還存在流通渠道復雜與冷鏈配送比例過低等問題亟待解決。

（二）生鮮農產品的品牌化與標準化

從產品屬性而言，生鮮農產品受到光照、濕度與溫度等影響。現階段我國生鮮農產品電子商務平臺所出售的產品，由于包裝、儲存與運輸等方面缺少標準化的管理體系，導致生鮮農產品的標準化發展難以持續。生鮮農產品的標準化問題，主要表現為生產標準化的程度較低、包裝和配送要求模糊。

從品牌化的角度而言，我國電商產品現階段存在著品牌化建設程度較低的問題，該現象在生鮮農產品的電商化發展中尤為明顯。農戶在傳統的農業生產經營模式下，往往品牌意識薄弱和市場意識不強，所以在生鮮農產品的電商化發展進程中，雖然有商標和品牌LOGO，但真正品牌的價值并沒有發揮，更缺少品牌化的發展戰略。

（三）生鮮產品電子商務的政策環境

從政策內容來看，對生鮮農產品電商化發展的影響，主要表現為三個方面：第一，有利于冷鏈物流體系的完善。2016年中央一號文件中明確指出，鼓勵建設覆蓋生鮮農產品流通的冷鏈物流體系，提高農產品的流通效率。生鮮農產品電商平臺的配送效率，將在國家政策的支持下獲得進一步的發展；第二，有助于提升電商平臺生鮮農產品的品質。隨著我國食品安全監督體系不斷加強，借助智能化科技建設安全追溯體系，有助于生鮮農產品的生產與物流環節更注重安全、衛生等要求，確保生鮮農產品的高品質；第三，有利于推動生鮮農產品的電商化可持續發展。在“互聯網+”計劃與加快農業發展的政策背景下，政府鼓勵農產品網絡交易，地方政府培育農村電商平臺，將會為電商生鮮農產品的發展帶來持續的動力。

基于電子商務平臺的生鮮農產品運營模式

（一）“電商平臺+直營直銷”模式

作為最初的生鮮農產品電商模式，直營直銷的電商平臺，往往是農戶或農場主借助網站建立個人的網店，直接銷售自家生產的生鮮農產品。在此模式下，省略了傳統的中間供應商，真正實現了產銷對接，并且壓縮了經營成本，能夠為消費者提供具備價格優勢的產品。根據消費者的網上訂購量，商家還可以直接決定生鮮農產品的生產與采摘量。其電商平臺的作用在于搭建了消費者和商戶的中介橋梁。

（二）“電商平臺+產地直供”模式

在上一種運營模式的基礎上，產地直供的參與主體不僅限于農場與農戶，而是由更大型的生產基地參與到銷售環節中。通過大型生鮮農產品企業的自建平臺，以B2B、B2C為商業模式，這種運營模式下，企業往往會自建電商平臺與自建物流。在此背景下，電商平臺并不僅僅發揮其中介功能，同時還存在著營銷功能與數據匯總功能，通過數據分析與營銷推廣，供應商與生產基地均可以通過電商平臺提供的信息，將生鮮農產品通過冷鏈物流配送，或通過第三方物流送到消費者手中。

（三）“電商平臺+跨境銷售”模式

經濟全球化視域下，我國生鮮農產品的發展并不僅限于國內，借助電子商務平臺，推動了我國生鮮農產品的跨境發展，包括肉類、蔬果等農產品，均可以通過互聯網與國際物流的方式向國外銷售。現階段我國跨境生鮮電商主要采用C2B模式，消費者通過網上預訂，企業或電商平臺根據消費者的需求，展開生產、銷售與配送工作。現階段我國知名物流企業紛紛在進行跨境生鮮電商的發展，例如順豐優選與申通快遞等。跨境電商的預售模式確保了其發展的穩定性與高效性，有助于擴大國內生鮮農產品的銷售范圍。

（四）“電商平臺+社區O2O”模式

O2O模式最先出現在電子商務領域，這種新型商業模式的核心理念就是通過優質的線下體驗，來促使消費者在線上進行產品的購買。O2O電子商務將企業家生產和經營活動中的商品流動和體驗放在線下，將資金流和信息流放在網絡上，實現了互聯網交易下的實體店前端化。而從農產品流通的O2O模式來看則是將消費者的訂單與產品選擇網絡化，而通過少數實體店來為消費者提供農產品的展示與供給。農貿市場與超市的地域性發展，加快了生鮮農產品社區O2O電商化發展的進程，消費者可以通過線上交易線下取貨的方式，節省購物時間，同時也可以在社區周邊，在家的附近取到新鮮的生鮮農產品。對經營者而言，節省了物流成本的同時，也保障了產品的品質。endprint

基于電子商務平臺的生鮮農產品發展模式存在的問題

（一）落后的生鮮農產品電子商務發展模式

我國生鮮農產品電商模式與國外生鮮農產品電商模式相比，還存在著較大的差距。以美國為例，知名生鮮農產品電商平臺LocalHarvest，通過將線上線下資源整合，利用020的運營模式取得了長足的發展，通過地圖檢索功能的加入，消費者可以便利的選擇本區域內的農場生鮮農產品，進而實現了低成本配送和快速物流反應的目標。為了對農場提供專業指導，LocalHarvest還特別研發了管理農場的軟件，幫助商家在社交平臺上與消費者充分溝通和交流，強化了客戶的粘性。再比如美國Farmigo電商，雖然是生鮮農產品的中介平臺，但是通過組織社區化的團購與社交化的銷售模式，大大提高了銷售額。除此之外，美國生鮮農產品電商的發展，還有強大的物流服務與倉儲建設作為支撐，通過供應鏈整合的方式，促進了行業的發展。而目前我國的生鮮農產品電商平臺，由于起步較晚，還并沒有摸索出適合我國市場經濟情況的生鮮農產品電商發展模式。

（二）落后的生鮮農產品電子商務物流體系

對于生鮮農產品物流而言，現階段我國能夠提供冷鏈物流、流通加工與物流方案設計、全程物流多元化服務的企業非常少，更缺乏資源的優化整合，阻礙了生鮮農產品電商物流的現代化發展進程。受限于資金壓力、技術水平，我國部分生鮮農產品電商平臺在物流環節缺乏抗風險能力和技術革新能力，導致物流水平低下，無法滿足現代市場的發展需求。雖然生鮮農產品市場的參與主體較多，但是由于缺少組織化與規模化的發展和引導，造成整體生鮮農產品的物流網絡系統并不完善，導致物流資源的浪費，不利于推動農產品流通市場的有效發展。我國鄉村地區的公路運輸能力較低，無法滿足現代化交通工具的運輸要求。受限于交通限制與擁堵問題，導致運輸成本不斷提升。鑒于生鮮農產品的特殊屬性，很多生鮮農產品的運輸需要保鮮冷藏或恒溫運輸，需要確保交通運輸工具的現代化。縱觀我國農村地區的生鮮農產品高端運輸設備和交通工具十分少見，導致生鮮農產品的損耗較高，大大提升了物流運輸成本。如圖1所示，近年來生鮮農產品物流成本一直呈現出上升的趨勢。農村的交通設施不完善、物流體系的網絡化建設滯后，均導致了我國生鮮農產品單位物流成本較高的問題。由此可見，落后的生鮮農產品電商物流體系，阻礙了行業的可持續發展。

基于電子商務平臺的生鮮農產品發展策略

（一）以政策引導，加大財政支持

現階段，我國的生鮮農產品電商發展整體水平不高，國家優惠政策往往針對的是那些互聯網電商大戶。生鮮農產品電商由于其規模小且較為分散，因此往往難以享受到這些普惠政策。在此背景下，建議政府對現有的生鮮蔬菜電商發展政策進行調整，將政策的普惠性惠及到每一個發展前景良好的生鮮農產品電商。通過助力生鮮農產品電商發展，提高消費者的消費體驗，帶動消費者加入到網購人群當中，以產生良性互動與良性循環發展效應。各級政府要充分發揮服務職能與宏觀調控功能，通過加強引導農戶與物流企業的關系，及時搭建生鮮農產品的政府信息平臺。通過打造綠色通道等相關政策實施，完善地方配套設施，確保生鮮農產品的物流體系不斷完善。在財政方面，政府可通過稅收或其他優惠政策手段，對在農村積極開展生鮮農產品物流服務的企業提供財政擔保，給予一定的財政支持，鼓勵更多的知名物流企業到農村發展，拓展生鮮農產品物流供應鏈，通過借助電商物流模式，帶動農村經濟的新增長。在金融政策方面，國有銀行與地方商業銀行等金融機構，要給予更多的支持，分擔生鮮農產品物流的各種風險，推動行業的可持續發展。

（二）強化物流基礎設施建設，完善物流體系

政府應當完善互聯網建設和交通設施投資，通過加大基礎設施與配套設施投資的方式，推動農村地區交通便捷化與網絡信息化發展。與此同時，還要不斷加大對基礎設施的維護，確保基礎設施的高效。據了解，農村地區的物流基礎設施，由于維護不到位而造成的低使用率情況，已經造成了資源的浪費，而通過提高基礎設施的維護水平，可推動農村農產品物流的持續發展。農村生鮮農產品物流的關鍵環節即冷鏈物流環節，加強冷鏈物流建設，完善相關技術設施與設備，具體涵蓋冷庫建設、配送中心建設與產銷批發市場建設等，將有利于打破地域與行業限制，為生鮮農產品的發展提供良好的物流環境保障。現代生鮮農產品物流模式的發展，需要高效的現代物流體系作為支撐。反觀我國生鮮農產品電商模式的發展，居高不下的物流成本阻礙了行業的發展，影響了買賣雙方的利益。在此背景下，需要通過不斷完善物流體系、降低物流成本，推動行業的發展。一方面，可以加快生鮮農產品物流企業的現代化、信息化發展進程，利用現代高科技信息技術與物流技術，提高物流企業的經營效益；另一方面，可以將第三方物流企業與生鮮農產品物流企業的自建物流渠道、體系相融合，從而形成一個全面優化的物流供應鏈運輸體系。生鮮農產品物流市場的專業化與組織規模化發展，將有利于市場資源的優化整合，推動行業的可持續發展。

（三）加強監管，確保生鮮農產品的品質

近年來我國食品安全問題層出不窮，消費者對于食品安全問題非常關注。基于電子商務平臺下，生鮮農產品的標準化問題難以解決，不利于推動行業的發展。對于部分還沒有加入到生鮮農產品電商大軍的消費者而言，其最關心的問題就是食品的安全性保障。因為在傳統渠道購買的生鮮農產品，可以通過真實的感受判斷產品的好壞，而電商的產品只有收貨后，才能夠看到好壞。與此同時，鑒于生鮮農產品的分散經營情況，導致市場監管乏力，生鮮農產品的激素與藥物殘留超標問題時有發生。在此背景下，政府除了要不斷強化監管體系外，更要構建生鮮農產品網購的安全信用體制，為消費者提供安全放心的生鮮農產品。

（四）革新技術，推動O2O發展

推動生鮮農產品的電商化發展，必須要順應流通行業的信息化建設發展路徑。一方面，政府與行業協會通過制定信息化的發展技術標準，引導生鮮農產品流通企業提高流通效率。另一方面，通過加大基礎信息服務設施的建設，將有助于推動生鮮農產品流通業的現代化發展。以物聯網技術為例，將物聯網技術加入到生鮮農產品的流通環節，將生鮮農產品的各種生產、運輸以及倉儲信息記錄下來，消費者則可以利用射頻識別技術來獲取其中的相關信息。平臺利用物聯網的信息支持功能給消費者提供網絡下單功能，而農產品流通企業也無需到處設點，而是設置一個地區總部及時的接收顧客的訂單信息并及時處理。而隨著人們對于環保的日益重視，傳統的高資源消耗流通模式將無法獲得消費者的持續支持。為此，流通業必須走向綠色化的發展道路。而物聯網技術支持下生鮮蔬菜流通可以實現經營模式的綠色化改革，從而降低對資源環境的負面影響。在環保生活的倡導下，會有更多的人加入到生鮮農產品的網購群體當中。

傳統生鮮農產品流通向O2O模式轉變具有以下一些優勢條件：第一，數據巨大的農產品銷售實體店所形成的商業網絡，能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務。依托于實體店為用戶提供體驗服務，更容易獲得消費者的認可；第二，農產品流通企業通過大量的實體門店，可以激發消費者對生鮮農產品與網上服務的潛在興趣，為其在網絡上提供針對性的服務創造條件；第三，如果農產品銷售企業僅僅只有網絡店鋪，就無法及時對消費者的售后需求進行服務，從而影響消費者的消費滿意度。而農產品銷售企業可以通過線下門店，來服務網絡消費顧客，進而提高顧客對售后服務水平的滿意度。

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