雙面網絡口碑呈現順序對產品態度的影響研究

王帥

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：消費者面對的網絡口碑通常是同時包含正面信息和負面信息的雙面網絡口碑，相同內容的雙面網絡口碑又可能會以不同的順序來呈現。因此，有必要對雙面網絡口碑中信息呈現順序的影響機制進行研究。通過系統的回顧相關文獻，本文引入了性別這一新的調節變量，并基于信息處理的視角引入購買涉入度對男性和女性消費者的信息處理情境進行控制。本文探索了不同購買涉入度水平下，性別對于雙面網絡口碑的呈現順序與消費者產品態度之間關系的調節作用。

關鍵詞：雙面網絡口碑 呈現順序 性別 信息處理 購買涉入度 產品態度

理論模型與研究假設

（一）理論模型

互聯網的開放性和匿名性使得消費者可以從多方渠道獲得他人發表的產品信息，也可以分享自己對特定產品的使用經驗和看法（Bristor，2000）。這種不斷的信息互動過程也使得互聯網上的信息愈加豐富，消費者也更加依賴于互聯網信息去協助自己制定線上或者線下的決策（Dellarocas，2003）。然而，在現實環境下，消費者獲取的產品或服務的網絡口碑多為同時包含正面信息和負面信息的雙面網絡口碑。此外，由于前人的研究發現男性和女性對所得信息進行處理時，會采用不同的信息處理方式。而消費者參考和閱讀網絡口碑實際就是對信息進行加工和處理的過程，因此筆者引入了性別這一新的調節變量。根據性別差異的研究可知，男性和女性在信息處理方面的差異只有在特定的限制條件下才會表現出來。因此，可采用購買涉入度（Involvement with Purchase）這一變量對信息處理情境進行控制。

綜上所述，本文將基于信息處理的視角，探討在不同購買涉入度水平下，性別對網絡口碑呈現順序和產品態度之間關系的調節作用。本研究的理論模型如圖1和圖2所示。

（二）研究假設

當信息環境并沒有激發個體采取某種特別的信息處理方式時，女性更傾向于采取精細處理的方式，而男性則傾向于采取模式化、啟發式的處理方式（Meyers-Levy，1996）；當信息環境能激發個體采取特別的信息處理方式時，性別差異就消失了。基于此，本文將從購買涉入度的高、低兩個水平來對研究假設進行說明。

低購買涉入度時，本文認為個體不會被激發采取某種特殊的信息處理策略，因而男女會采取不同的方式對信息進行處理。對于男性消費者而言，他們不會對信息進行非常精細的處理，也不會綜合所有的可得信息進行評價，他們更傾向于選擇一些比較容易獲得或者突出的線索來對信息進行處理。所以，當男性消費者接收到不一致的信息時，他們可能會弱化這種不一致的沖突，選擇最先接觸的信息作為評價的標準。而對于精細處理的女性而言，最初接收的信息并不足以影響女性消費者的態度和購買決策，她們會綜合所有的信息后對信息進行整體的評估。綜上所述，筆者認為低購買涉入度時，當消費者同時接收到了包含正面信息和負面信息的雙面網絡口碑時，網絡口碑的呈現順序對消費者產品態度的影響會因性別的差異而有所不同。故提出以下的假設：

H1：低購買涉入度時，性別會顯著調節雙面網絡口碑的呈現順序和產品態度之間的關系。對于接收雙面網絡口碑的男性消費者而言，他們的產品態度表現出首因效應，即正面-負面順序呈現的網絡口碑相比于負面-正面順序呈現的網絡口碑能帶來更積極的產品態度；對于接收雙面網絡口碑的女性消費者而言，她們的產品態度會表現出近因效應，即負面-正面順序呈現的網絡口碑相比于正面-負面順序呈現的網絡口碑能帶來更積極的產品態度。

高購買涉入度時，男性和女性信息處理方式的差異性會消失，因為高購買涉入度的男性和女性消費者都對信息進行精細加工。他們會對所接收的信息給予更多的注意力，并且愿意花費更多的時間和精力在購買前進行信息的搜集和處理。因此，筆者認為不論是男性消費者還是女性消費者，高購買涉入度時，他們會綜合所有的信息后對其進行整體的評估，表現出近因效應。故提出以下的假設：

H2：高購買涉入度時，性別對于雙面網絡口碑的呈現順序和產品態度之間關系的調節作用不顯著。對于接收雙面網絡口碑的男性和女性消費者，他們的產品態度均會表現出近因效應，即負面-正面順序呈現的網絡口碑相比于正面-負面順序呈現的網絡口碑能帶來更積極的產品態度。

此外，不同信息接收者受價值一致性的影響，對于相同的信息會給出不同的反應。根據態度功能理論（Attitude Function Theory）中的“基本匹配假設（Basic Matching Hypothesis）”，信息接收者的態度會受到說服信息與其所持有價值觀匹配程度的影響。Brunel和Nelson（2003）研究自我導向性廣告和他人導向性廣告的呈現順序對受眾的說服作用發現，在高涉入度情境下，男性和女性消費者不僅受到廣告信息呈現順序的影響，他們還會參考所接收的信息內容來制定行為決策。女性的群體性特質促使她們認為他人導向性的廣告信息更具有說服力，而男性的進取性特質促使他們認為自我導向性的廣告更具有說服力。

因此，當收到以正面-負面順序呈現的網絡口碑信息時，女性的產品態度會顯著低于男性；當收到以負面-正面順序呈現的網絡口碑信息時，男性的產品態度會顯著高于女性。故提出以下假設：

H3：高購買涉入度時，性別會顯著影響消費者的產品態度。接收雙面網絡口碑的男性消費者會比女性消費者表現出更積極的產品態度。

研究變量設計

（一）網絡口碑的選擇

由于本研究的主體為雙面網絡口碑，因此通過百度和谷歌搜索引擎搜集了湖北武漢地區某知名口語培訓班（成熙口語）的正面口碑和負面口碑各30條。分別對正面口碑和負面口碑進行了分析總結，并提煉出不同網絡用戶對于該口語培訓班的相似觀點。正面口碑主要是關于該口語培訓班的評價、課程內容、互動交流等內容，而負面口碑主要關于口語培訓班的地理位置、課程安排和預約、課程壓力等內容。endprint

此外，為了確保本實驗所選取的口碑的有效性，本文根據前人的研究，從口碑的極性、可靠性以及強度（Ahluwalia， Burnkrant and Unnava，2000）三個方面對實驗所選取的口碑進行檢驗，其中，正面網絡口碑的強度得分=正面網絡口碑的極性得分。負面網絡口碑的強度得分=8-負面網絡口碑的極性得分。例如被試給出負面網絡口碑的極性得分為3，則對應的該網絡口碑的強度得分為5。另外，本文對于雙面網絡口碑中正面信息和負面信息的數量進行控制，最終形成包含4條正面觀點的正面口碑和包含4條負面觀點的負面口碑（正面口碑和負面口碑的字數均為135左右）。被試閱讀完口語培訓班的正面口碑或者負面口碑后，根據自身感受對該口碑的極性、可靠性、強度進行評分，采用了兩個題項的七點語義量表來進行測量，如表1。

（二）變量的操作性定義與測量

為了檢驗研究中的相關假設，本文對概念模型性中的相關構念進行操控，并建立相應的測量題項。本研究的主要測量構念為產品態度，實驗操控變量為雙面網絡口碑的呈現順序與購買涉入度。

購買涉入度。涉入度是由某種特定情境所激發的心理狀態，事物與個人需求、價值觀及所要達成的目標之間相關程度都會對涉入度產生影響。因此，隨著事物與自我的相關性程度的不斷加強，個體的涉入程度也會隨之加深，從而促使個體更加關注該事物。依照對象的不同，涉入度可以劃分為產品涉入、購買涉入和廣告涉入三類（Zaichkowsky，l985）。本文選擇購買涉入度作為研究變量。Engel，Kollat & Blackwdl（1982）提出購買涉入度是指消費者對于某次購買活動的關注程度。Zaichkowsky（1985）認為不同購買涉入度的消費者會表現出不同的消費特性，例如，信息搜集的數量、購買決策時間的長短以及購買決策模式等。綜上所述，本文認為購買涉入度是指消費者感知某次購買活動與自身的相關程度。本文在操作性上將購買涉入度定義為消費者對于某次購買決策的關心程度。通過借鑒前人研究中關于購買涉入度的測量量表（R.E. petty & JTCaoioppo，1984），采用了四個題項的七級李克特量表進行測量，見表 2。

產品態度。態度是消費心理學中經常涉及的概念，也是營銷領域學者研究的重要內容之一。Hughes（1973）認為態度是一種經由學習而獲得的精神狀態，它反映出個體對人、事、物或觀念的喜愛或不喜愛的信念、感覺、反應及價值評估等。Fazi （1986）認為態度是主體對客體的總體判斷和評價。

由于本文主要研究雙面網絡口碑的呈現順序對于消費者產品態度的影響，為了避免消費者的先前經驗或態度影響實驗效果，本文在實驗中并未提及該口語培訓班的真實名稱，僅指出是武漢地區某機構的口語培訓班，以確保所測量的是試驗中所操控的變量對消費者產品態度的影響。實驗中使用的是Park（2007）產品態度測量的七級語義量表，包括三個題項：“非常差”——“非常好”；“非常不滿意”——“非常滿意”；“非常不喜歡”——“非常喜歡”。

假設檢驗與分析

（一）問卷設計與信效度檢驗

本研究采用的研究方法為實驗法。首先，本文參考了現有研究中相關變量的定義與測量量表，結合研究內容設計了各變量的測量問項，并制定實驗問卷。其次，通過預試驗來測量正式實驗中變量量表的信度和效度，并且對研究變量進行操控檢驗。最后，邀請參與者參與實驗以收集研究數據，為后續的實證分析提供支持。本研究共取用228位參與者，其中男性為113名，女性為115名，女性和男性的占比大致持平。因為性別作為本研究中的一個重要變量，所以實驗中對男女的人數進行了控制，盡可能保持男女占比一致，避免出現較大的偏差。其中參與者的年齡多在19歲至24歲之間，占比91.2%，多為年輕群體，而年輕群體對于網絡熟悉度高，是網絡用戶的主力人群，因而樣本具有較好的代表性。在教育程度方面，由于本次實驗主要選取群體為學生，樣本主要為本科生和研究生，因此，研究對象均具有較高的教育水平。

實驗中對購買涉入度和態度的測量量表進行信度分析。購買涉入度量表整體的Cronbachs α值為0.878，且各題項的Cronbachs α值均小于 0.878；態度量表整體的Cronbachs α值為0.864，且各題項的Cronbachs α值均小于0.864。可見，購買涉入度量表和態度量表均具有良好的內在信度，并且各量表的每個測量題項都能夠較好的衡量所測量的變量。本研究中采用了因子分析法中的主成分析法對于購買涉入度和產品態度的效度進行了評估。購買涉入度的主成分分析結果其特征值為2.423，可解釋方差百分比是80.766%，因子負荷都大于0.8，表明購買涉入度量表具有很好的建構效度。產品態度的主成分分析結果特征值為2.366，可解釋方差百分比是78.865%，因子負荷都大于0.8，表明產品態度量表具有很好的建構效度。

（二）假設檢驗

為了檢驗低購買涉入度時，性別對雙面網絡口碑的呈現順序與產品態度之間關系是否具有調節作用，本研究對雙面網絡口碑的呈現順序、性別、產品態度三個變量進行了主體間效應檢驗。

方差齊次性檢驗Levene統計量為1.918，顯著性概率P=0.131>0.05，說明各組數據在方差α=0.05水平下無顯著差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。

主體間交互效應檢驗的分析結果如表3所示。由此可知，低購買涉入度時，雙面網絡口碑的呈現順序和性別的交互作用顯著（F=52.575，P=.000，α= 0.05）；雙面網絡口碑的呈現順序（F=0.008，P=0.927，α=0.05）以及性別（F=2.355，P=0.128，α= 0.05）對于產品態度的主效應不顯著，這就意味著性別會顯著調節雙面網絡口碑的呈現順序和產品態度之間的關系。

當雙面網絡口碑以正面-負面順序呈現時，男性消費者的產品態度均值（M正面-負面=4.888）會顯著高于雙面網絡口碑以負面-正面順序呈現時的產品態度均值（M負面-正面=3.887）；當雙面網絡口碑以負面-正面順序呈現時，女性消費者的產品態度均值（M負面-正面=4.6667）會顯著高于雙面網絡口碑以正面-負面順序呈現時的產品態度均值（M正面-負面=3.6923）（F=20.768，P=0.000，α= 0.05）。endprint

由此可見，低購買涉入度的消費者接收到雙面網絡口碑時，男性消費者的產品態度受先接收的網絡口碑信息的影響更大，表現出首因效應，而女性消費者的產品態度受后接收的網絡口碑信息的影響更大，表現出近因效應，故接受假設1。

高購買涉入度時，對雙面網絡口碑的呈現順序、性別、產品態度三個變量進行主體間效應檢驗。

方差齊次性檢驗Levene統計量為0.848，顯著性概率P=0.471>0.05，說明各組數據在α=0.05水平下無顯著差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。

方差分析結果如表4所示。高購買涉入度時，雙面網絡口碑的呈現順序和性別的交互作用并不顯著（F=0.015，P=0.902，α= 0.05），性別的調節作用消失。然而值得注意的是，雙面網絡口碑的呈現順序（F=11.067，P=0.001，α= 0.05）和性別（F=9.687，P=0.002，α= 0.05）均對消費者的產品態度存在顯著的主效應。

實證結果顯示：不同于低購買涉入度時男性消費者產品態度表現，高購買涉入度的男性消費者接收負面-正面順序呈現的雙面網絡口碑時的產品態度均值（M負面-正面 =4.2853）顯著高于接收正面-負面順序呈現的雙面網絡口碑時的產品態度均值（M正面-負面=3.8804）。然而，對于高購買涉入度的女性消費者，她們接收負面-正面呈現順序的雙面網絡口碑時的產品態度均值（M負面-正面=4.3223）仍然會顯著高于接收正面-負面順序呈現的雙面網絡口碑時的產品態度均值（M正面-負面=3.770）（F=4.910，P=0.031，α=0.05）。

由此可見，高購買涉入度時，對于接收雙面網絡口碑的男性和女性消費者，產品態度均受后接收網絡口碑的影響更大，表現出近因效應，即負面-正面順序呈現的網絡口碑相比于正面-負面順序呈現的網絡口碑能帶來更加積極的產品態度，故接受假設2。

此外，檢驗結果與假設3相一致，性別對于產品態度存在主效應。且實證結果中不論是接收正面-負面或負面-正面順序呈現的雙面網絡口碑，男性消費者的產品態度均值都會顯著高于女性消費者的產品態度均值，故接受假設3。

營銷管理意義

（一）有效管理信息的呈現順序以削弱負面信息的消極影響

在營銷環境下，企業和消費之間不可避免的會發生信息交流，而這些交流往往表現為正面信息和負面信息的交融。以往的研究表明，負面信息主要強調產品或者服務的不足之處以及存在的問題，從而降低了消費者對產品或者服務的購買意愿以及評價。企業可以通過有效的管理信息的呈現順序來削弱負面信息帶來的消極影響。對于市場細分人群以女性消費者為主的電商平臺企業（例如，美麗說、蘑菇街等），可以選擇先呈現負面的產品信息，再呈現正面的產品信息，不僅有效削弱了負面信息導致的消極作用，而且以負面-正面順序接收信息的女性消費者往往會表現出更積極的產品態度。

（二）針對不同性別的消費者采取不同的信息呈現順序

研究發現，當消費者的購買涉入度為低水平時，男性和女性會采用不同的策略對所得信息進行處理。因此，應該針對不同性別的消費者采取不同的順序呈現信息。對于接收雙面網絡口碑的男性消費者而言，他們的產品態度表現出首因效應，即正面-負面順序呈現的網絡口碑相比于負面-正面順序呈現的網絡口碑能帶來更積極的產品態度。因此，電子商務平臺以及零售商應該盡可能先傳遞產品正面信息，再傳播產品負面信息。對于接收雙面網絡口碑的女性消費者而言，她們的產品態度會表現出近因效應，即負面-正面順序呈現的網絡口碑相比于正面-負面順序呈現的網絡口碑能帶來更積極的產品態度。因此，電子商務平臺以及零售商應該盡可能先傳遞產品負面信息，再傳播產品正面信息。

（三）企業應關注消費者的購買涉入度

本研究結果表明，雙面網絡口碑的呈現順序對產品態度的影響會因消費者的性別差異以及購買涉入度水平的不同而有所不同。因此，企業在傳遞產品或者服務的相關信息時，除了考慮性別這一因素外，還應結合消費者的購買涉入度來制定信息的呈現順序。不同購買涉入度水平的消費者對于相同順序呈現的雙面網絡口碑會表現出不同的產品態度。

（四）高購買涉入度的男性消費者具有更積極的產品態度

研究發現，高購買涉入度時，接收雙面網絡口碑的男性消費者會比女性消費者表現出更加積極的產品態度。因此，電子商務平臺以及零售商一方面應該盡量避免傳遞負面信息給高購買涉入度的女性消費者；另一方面應該從多角度著手提高高購買涉入度女性消費者的產品態度，例如，提供內容豐富且高質量的網絡口碑評論，或者提供較為詳細的產品信息等。

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