社交商務網絡環境下網絡購買信任保障機制構建

謝芳

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文首先介紹了社交商務網絡環境下電子商務發展概況以及傳統電子商務的信任機制、社交電子商務的信任機制，對比分析社交電商與傳統電商的區別。然后構建社交電子商務信任傳遞網絡。最后從服務質量提升、構建獎懲機制、商家樹立良好形象和聲譽、建立第三方認證機構等方面，分析社交商務網絡環境下消費者網絡購買信任保障機制的構建。

關鍵詞：電子商務 社交電子商務 信任傳遞網絡 信任保障機制

引言

進入新世紀以來，我國電子商務得到了快速發展，近年來電子商務交易額以年均28%左右的速度增長，2015年交易額達到了8萬億元。電子商務給傳統貿易帶來沖擊的同時，其自身的競爭也愈來愈激烈，企業利潤被不斷壓縮。為此一些企業開始尋找新的營銷方式、不斷拓寬營銷渠道，例如通過社交網絡進行營銷，這一營銷方式既能方便商家與客戶之間溝通交流及售前售后服務，又能更好的實現個性化服務，同時也能夠使商品以更低的成本達到廣而告之的目的。因此社交電子商務必將成為電子商務發展的新趨勢。

然而，目前社交電子商務要想獲得進一步發展，就要解決信任難題。信任難題是由于消費者對通過社交網絡開展的電子商務不信任造成的，例如很多人表示微商交易不安全、“三無”產品多等，這種不信任直接導致了消費者普遍的不愿意參與社交電商交易模式，這使得社交電商模式發展受限。因此探討社交商務網絡環境下網絡購買信任保障機制對促進社交電商模式發展有著非常重要的意義。

社交商務網絡環境下電子商務發展分析

（一）發展概況

社交電商模式是指商品通過微信、QQ、微博、論壇等社交媒體和社交網絡進行廣告和交易，這種方式下的商品通常由消費者的朋友或粉絲、偶像推薦和傳遞，對消費者的購買意愿和購買決策產生了影響。目前國內較為知名的社交電商平臺有人人網上的“人人愛購”、淘寶網上的“淘江湖”社交平臺、豆瓣網的團購功能、新浪微博的“微團”平臺以及微信朋友圈和其他美食、服飾等相關論壇。2009年，人人網在國內率先將電子商務引入社交網站中，人人網上的用戶可以通過“人人愛購”鏈接到當當網、淘寶網、天貓商城、卓越網、京東商城等多家網上知名商城；隨后豆瓣網推出了能為用戶提供團購服務和折扣優惠信息的社交購物功能。2009年，新浪微博也開始嘗試與社交應用進行融合，讓用戶們在微博上互動交流的同時還能分享、推薦商品信息。另外，新浪微博發布團購平臺“微團”，涉足團購領域，通過與電子商務的結合，進一步滿足用戶網絡購物的需求。

在我國社交電子商務主要有三種模式：一種是以原來的社交工具為主體，將商品信息和網絡購物融入社交工具中，該種模式的典型就是微商；另一種是在電子商務網站的基礎上增加社交工具或社交網絡的功能，淘寶網上的“淘江湖”社交平臺就是該種模式的典型代表；還有一種是重新建立一個擁有社交平臺和電子商務平臺的綜合性網絡。

（二）傳統電子商務與社交電子商務的比較分析

傳統電商的信任機制。在互聯網絡環境下，商家和消費者不需要面對面交易即可完成商務交易活動，這就是傳統的電子商務。電子商務目前已成為商務活動的一個重要交易模式，它具有普遍性、整體性、相對安全性、便捷性、集成性等特征。傳統電子商務下的信任機制正是基于其特性而形成的。電子商務能夠突破地域的限制，將廠家、銷售商、消費者有機的整合和協調，通過網絡客戶端的各種保護機制如防火墻、加密、病毒攔護等安全又快速的完成復雜的交易，使交易過程更加便捷、成本更加低廉、效率和服務質量進一步提升。

以天貓商城為例，天貓商城是阿里巴巴集團旗下的B2C交易網站，天貓屬于第三方服務平臺，為商家和客戶網絡交易提供免費平臺，通過收取增值服務費來盈利。在天貓中，每當完成一筆交易，買賣雙方都會互相評價，評價內容分為好評、中評、差評以及圖文內容評價，然后累積形成每個用戶包括商家和消費者的信譽評價記錄。天貓再根據商家和客戶的信譽評價記錄計算出其好評率、差評率等。商家和個人用戶的信譽評價記錄都是公開透明的，買方在交易前查看賣方的信譽評價記錄以此作為交易參考和決策，交易完成后買賣雙方進行互相評價，以此形成信用機制。此外，天貓還通過先行賠償制度、用戶身份認證、七天無理由退換貨等進一步完善信任機制。

傳統電子商務下的信任機制其優點是能夠使消費者在琳瑯滿目的商家和商品中選擇到相對安全、有保障的產品，培養消費者的忠誠度，讓消費者更放心的在網上進行購物和其他服務交易，一定程度上也促進了電子商務的發展。但是目前這種信任機制也有很多漏洞，不法商家們聘請水軍給自己的店鋪刷信譽，虛假的增加交易量，騙取消費者的信任。此外商品的好評率高但未必能真正體現出具體的商品信息和交易內容，對潛在消費者的參考價值有限，降低了消費者對商家和商品的信任程度。由此可見，傳統電子商務下的信任機制仍不夠完善，還需要進一步探索和完善。

社交電商的信任機制。社交電商主要是依靠好友的信息傳遞和商品推薦，使消費者對商品建立基本的信任。在傳統的電子商務環境下，消費者往往是有購買某商品的意愿，然后才搜索與該商品以及與該商品有關的信息。但在社交電商環境下，消費者原本并無意向要購買商品，通過在社交網絡中與他人互動、交流，進而獲知某一商品的信息，好友之間的信息傳遞和分享又使消費者建立了對該商品的信任，進而產生了購物欲望?？梢?，社交電子商務的信任機制是通過社會化關系產生的。在社交電商中，與信任有關的主體和途徑包括社交網站及該網站的知名度和可靠性，商家以及商家規模、知名度、好評率以及社交圈的朋友等，這些都是社交電商信任建立的關鍵因素。

社交電商與傳統電商的區別。社交商務與傳統電子商務的區別主要表現在以下幾個方面：

社交商務的互動性更強，傳統電商的目的性更強。傳統電商網站對于沒有購物意愿的客戶而言，很少會去關注。當消費者有網絡購物想法后，就會帶有目的的去購物網站瀏覽、搜索、選擇購買商品。而社交電商是在社交關系基礎上的電子商務，好友在社交圈中分享商品信息，有些用戶原本沒有購買此物的打算，但在無意中接收到商品信息后就有可能引起其購買興趣和意愿。endprint

社交電商的特色是分享和傳遞，傳統電商的特色是廣告。在社交網站中，通過人與人之間的交流、人對人之間的影響，可以免費的使商品信息被傳遞和分享，將商品信息滲透給廣大消費者。傳統電商通過傳統的廣告形式傳播商品信息。傳統的廣告形式通常是有償的。相較于傳統電商，社交電商的傳播成本更低，傳播效果也更好。

社交電商與傳統電商的購物過程也有很大區別。傳統電商的購物流程先是發布廣告，吸引潛在消費者的注意，然后潛在消費者有了興趣后就主動搜索購物網站，進行購物并評價商品，這是一個典型的AISAS模式，即Attention—Interest—Search—Action—Share的購物流程。具體如圖1所示。

社交電商的購物流程是在傳統電商的購物流程上，加入社交媒介，具體如圖2所示。首先社交電商通過廣告媒體、網絡媒體、生活信息網站、社交商務服務工具引起潛在消費者的注意和興趣，通過社交商務服務工具進行推薦和分享，基于朋友之間的信任關系，消費者對社會化推薦的商品也有一定的信任感，進而引起購物意愿，進行購買行為。購買后，消費者如果對商品感到滿意也會進行社會化分享，不斷擴大該商品社會化宣傳范圍和力度。這是傳統網絡購物所沒有的優勢。

綜上所述，社交電商相比于傳統電商在商品信息傳遞和購物過程中更具優勢。社交商務的互動性更強，它能使原本沒有購物計劃的潛在消費者接收到商品廣告宣傳并引起其注意，進而產生購物欲望。在社交網站中，通過人與人之間的交流、人與人之間的相互影響，可以使商品信息免費被傳遞和分享，將商品信息滲透進廣大消費者中。社交電商因具有互動性、分享性和傳遞性，因此它對于信任的依賴感更強。

社交電子商務信任傳遞網絡

在社交商務網絡環境下，商品信息可以通過達人推薦、朋友分享等方式進行傳遞和廣播，同樣，信任的傳遞也可以通過這種方式提供給潛在消費者。假設A消費者與B消費者是朋友，基于這層朋友關系，A對B有一定的信任，而B消費者與C消費者是朋友，那么B對C也產生一定的信任關系。通過信任傳遞，仍然可以認為A信任C。

根據上述假設，筆者嘗試構建社交電子商務信任傳遞網絡。在社交商務網絡環境下，消費者b想要獲取s關于其信用方面的評價。b和s不是直接的朋友關系，b對s信任評價的獲取通過多層次的分享和推薦而獲得，從b到s的所有層次傳遞形成一個傳遞鏈，即。在該傳遞鏈中，v越多，即b與s之間的層次越多，那么b所獲取的關于s的信任評價就越客觀、越準確。然后將整條傳遞鏈進行整合，形成如圖3所示的信任傳遞網絡。

在社交電商信任傳遞網絡圖中， G=（V，E），V= b- V-Vm-S，E={ （Vi，Vj）/ Vi， Vj

在整個信任傳遞網絡圖中有起點、終點、線、線的權、結點的度等。起點即潛在消費者b；終點即商家s；線指的是在弧線兩端的兩參與者有直接的信任關系，即A認識B，A與B形成了一條弧線，他們互相信任，形成直接的信任關系；線的權指的是兩個相鄰參與者之間的信任程度，例如Vi和Vj彼此之間非常信任，那么信任度TViVj值就很高；結點的度分為出度和入度。出度是指以A為終點線的數目。入度是指以A為起點的線的數目。如圖4所示，如果出度是1，則表示A有一個信任點，出度是2，則表示A有兩個與此有關聯的信任點，以此類推；如果入度是1，則表示A 被一個結點信任，入度是2，則表示A被兩個結點信任，以此類推。

根據上述信任傳遞網絡圖可知，當Vi

社交電商信任傳遞鏈越多，傳遞鏈越長，那么其網絡規模就越大，這就意味著，對s的商品的信任要經過多層推薦和分享才能到達b處。信任傳遞網絡規模越大，對該商品的信任評價就越客觀、準確。在整條傳遞鏈中，每一個節點的信任傳遞都很重要，如果在某一節點信任傳遞被中斷或者是不被信任，那么就會導致商品信任傳遞鏈短，信任評價不夠客觀，消費者不夠信任這個產品就不會選擇購買此產品，導致產品的銷售量有限，廣告宣傳規模受限。

構建社交商務網絡環境下網絡購買信任保障機制

無論是在傳統的電商模式下還是在社交電商模式下，信任都是消費者進行消費決策和產生消費行為的直接和重要影響因素。對于社交電子商務而言，構建信任保障機制是推動社交電子商務進一步發展的有效因子。根據上述分析可知，信任傳遞網絡規模越大，越有利于該商品的宣傳和銷售。因此，構建社交商務網絡環境下網絡購買信任保障機制就要將信任貫徹整條傳遞鏈，做好商品的服務質量提升工作，樹立良好的商家形象和聲譽，并構建獎懲機制、建立第三方認證機構，從內到外樹立信任感，將信任持續傳遞，使v越來越多，并通過v將信任無限傳遞下去，以此促進社交電子商務的不斷發展。

（一）提升服務質量

在社交電子商務中，消費者獲取商品有關信息的渠道主要來源于朋友的分享和推薦，消費者會基于對朋友的信任，進而對該商品也產生初步信任。對商品的初步信任只是引起潛在消費者注意和興趣的手段，要想使消費者對商品保持持續的信任，就首先要努力提升商品的服務質量，吸引消費者進行消費，并培養其成為忠誠的客戶。商家以質優、物美、價廉以及詳細的售前服務和周到的售后服務來吸引和服務消費者，然后以此口碑相傳，既達到了廣而告之的目的，又能使更多的消費者對該商品和商家產生信任和忠誠。

（二）樹立良好的形象和聲譽

商家的良好形象和聲譽反映了商家的綜合能力，包括其企業規模和實力、商品質量、服務質量、買賣誠信守法等方面的體現。良好的商家形象和聲譽可以使消費者產生信任感。假設A商家和B商家銷售同一類產品，在產品質量和價格相差無幾的情況下，如果A商家相比于B商家，擁有更高的聲譽和更良好的形象，那么消費者更傾向于在A商家那里進行買賣交易。由此可見，商家良好的形象和聲譽是讓消費者建立信任感的關鍵因素。

商家的良好形象和聲譽是一個積累的過程，依靠長期的交易和消費者對其評價形成的。如果商家在買賣過程中，出售假冒偽劣商品或者對消費者存在欺詐行為，又或者不能提供周到的售后服務、及時解決售后出現的問題，那么消費者同樣可以通過社交網絡對該商家的不良行為進行互動傳播，進而影響商家的形象和聲譽，使商家客戶流失。因此，樹立良好的商家形象和聲譽尤為重要，尤其是在社交商務網絡環境下的商家，要更重視。商家可以通過美化商品包裝、提供個性化服務來提升商品的外在形象，也可以利用社交商務網絡的傳播機制加大企業形象的宣傳，但這一切的基礎都應該站立在誠信的基礎上。同時，第三方電商平臺要進一步加強入駐商家的標準和規范。

（三）構建獎懲機制

目前對于社交電子商務，政府方面的干預相對較少，這一方面減輕了社交電子商務的發展束縛，使其能夠更自由、充分的發展。但另一方面可能存在的監管缺位，給了一些不良商家空子可鉆。一些不良商家在利益最大化的驅使下，寧愿放棄自身形象和聲譽，銷售假冒偽劣商品、欺詐消費者甚至有違法犯罪行為，使消費者對其徹底失去信任，進而導致商品滯銷，商家、企業倒閉。但有些企業或商家，對消費者進行欺詐后無法再立足于社交電商市場中，然后其又重新注冊一個新用戶，繼續在社交電商平臺中欺詐消費者，如此反復，嚴重的還有可能導致廣大消費者對社交電商完全喪失信任，導致社交電子商務發展受阻。

對此，政府部門要進行科學、合理的管理和監督，制定和完善相關法律法規，建立完善的獎懲機制。對于存在違法犯罪行為的商家，嚴格懲戒，并永遠禁止其再進入社交電子商務市場；對于聲譽差的商家，限期整改，整改無效則要求其退出社交電子商務市場；對于聲譽良好的商家，積極樹立其為典型，表揚并給予政策上的支持和優惠，同時利用媒體和社交網絡公開批評不良聲譽商家，表揚和傳遞具有良好聲譽的商家和商品。

除此之外，社交電子商務服務平臺還要進一步嚴格管理用戶的準入制度，要求一個身份只能注冊一個用戶，并實名登記。適當收取商家的保證金，提高犯罪和欺詐成本，以防止商家進行欺詐交易后輕而易舉的脫身。

（四）建立第三方保障機構

信任在社交電子商務中非常重要，它直接影響了消費者的消費選擇、消費意愿、消費決策以及最終的購買、支付行為。建立第三方保障機構能夠保障網絡購買過程中的行為安全，包括金融信息安全、個人信息安全、支付行為安全等，只有確保金融信息安全、個人信息安全、支付行為安全才能使消費者對網絡交易產生信任。如果沒有第三方保障機構來確保網購行為安全，消費者就會出于自身安全考慮而放棄網絡購物。因此，建立第三方保障機制在一定程度上能夠從更客觀的角度保障消費者權益，進一步提升社交商務網絡的信賴度。

綜上所述，社交電子商務正逐漸成為電子商務發展的新趨勢。在我國社交電子商務主要有三種模式：一種是以原來的社交工具為主體，將商品信息和網絡購物融入社交工具中；另一種是在電子商務網站的基礎上增加社交工具或社交網絡的功能；還有一種是重新建立一個擁有社交平臺和電子商務平臺的綜合性網絡。然而，目前社交電子商務也面臨著信任危機，本文基于此提出從服務質量提升、構建獎懲機制、商家樹立良好形象和聲譽、建立第三方認證機構等方面來構建信任機制，以進一步推動社交商務網絡的可持續發展。

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