期望動機對名人代言品牌態(tài)度的影響路徑研究

李葉子++楊金蓮++沈致遠

摘 要：以青年消費者為樣本，研究消費者的期望動機對名人代言品牌態(tài)度的影響路徑。研究發(fā)現(xiàn)：期望動機顯著影響名人幻想和情感投入，進而影響品牌態(tài)度。其中，名人幻想對品牌認可度影響較大，企業(yè)可以通過調(diào)整名人代言訴求策略，提高受眾的名人幻想來創(chuàng)造積極的品牌體驗。

關(guān)鍵詞：期望動機；名人幻想；情感投入；品牌認可度

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0063-02

一、前 言

名人因其在各自領(lǐng)域的貢獻與知名度而為大眾所熟知，并在特定的人群中享有較高的公共認知，主要包括模特、演員、運動員、藝術(shù)家等（吳秋琴等，2010[1]）。名人代言是獲得消費者品牌喜愛和品牌忠誠的有效策略（Miller，2011[2]），對于名人代言的作用機制，多數(shù)研究都遵循精細加工可能性模型（Petty&Cacioppo，1980[3]）的假設，認為消費者會根據(jù)與名人的情感關(guān)系進行決策（Petty and Wegener，1999[4]），但對于情感關(guān)系對品牌態(tài)度的影響，學術(shù)界還缺乏細致的梳理與驗證。為了進一步研究名人代言的影響機制，論文將期望動機作為名人代言的邏輯起點，探究消費者的期望動機對消費者名人幻想及情感投入的影響，并建構(gòu)名人代言對品牌態(tài)度的雙重影響路徑，研究可為品牌代言或廣告代言提供理論參考和現(xiàn)實支持。

二、文獻回顧與理論模型

Vorderer等人認為期望動機代表消費者的差異性需求[5]，對名人的崇拜使消費者渴望塑造與名人相近的生活方式、態(tài)度和行為喜好（Doss 1999[6]）。在名人代言情境下，消費者將自己的想象和情感投射在感性世界，與名人產(chǎn)生聯(lián)系并實現(xiàn)其期望動機。期望動機是消費者希望獲得廣告所訴求的美好生活方式的愿望，渴望成為名人的消費者可以通過有意識地建立和保持與名人的關(guān)系來滿足他們的沖動。

但是多數(shù)消費者喜歡通過情緒管理機制來獲得品牌體驗，以達到放松休閑的目的。在這種情況下，他們會通過某些形式的幻想來逃離現(xiàn)實（Peter&Valkenburg，2006[7]）。由于消費者將名人視為情感渠道（Holt&Thompson，2004[8]），這使得名人成為消費者情緒管理的重要載體，也是獲得品牌體驗的核心（Knobloch-Westerwick，2006[9]）。因此，期望動機可能會導致名人幻想的娛樂體驗。另外，期望動機也會影響情感投入。消費者對希望達到名人的生活方式的要求越強烈，并且愿望難以滿足時，就越容易對名人產(chǎn)生情感依賴（Leitenberg&Henning，1995[10]）。因此，期望動機可能會促使消費者對名人投入情感。

基于此，論文建構(gòu)期望動機影響品牌態(tài)度的路徑模型如圖1所示，其中，期望動機主要包括名人對自我的引導期望，如幫助樹立人生目標和人生規(guī)劃等因素；名人幻想主要指對名人的生活幻想，如和名人共度歡樂時光，以及共處釋放自我等因素；情感投入則指對名人的情感依賴，主要包括對名人暫別娛樂圈、退出娛樂圈的態(tài)度等因素；品牌認可是指消費者由于品牌異于其他同類品牌的某種特性而對該品牌認可或者喜愛的程度[11]，主要包括品牌喜愛以及對名人代言品牌的關(guān)注等因素。進而提出假設如下：

H1：消費者期望動機對名人幻想有顯著的正向影響；

H2：名人幻想對消費者的品牌認可度有顯著的正向影響；

H3：消費者的期望動機對情感投入有顯著的正影響；

H4：消費者的情感投入對品牌認可度有顯著的正影響。

圖1 理論模型

三、實證研究

研究采用問卷調(diào)查法，經(jīng)過問卷編制與預測處理、正式調(diào)研、預測分析三個階段，運用SPSS對調(diào)研的數(shù)據(jù)進行分析，最終得出科學的調(diào)研結(jié)果。

1.問卷設計。基于現(xiàn)有研究成果及本文的假設與模型設計問卷，問卷共28個測項，除個人特征變量以外，全部采用李克特5級量表。共發(fā)放問卷322份，回收有效問卷267份，有效回收率83%，其中男性占比30.12%，女性占比69.88%，18到30歲的人群占93.79%，占比最多占。18歲以下、30-45歲、45歲人群分別占比2.8%、3.11%、0.31%。月消費水平為1000-2000的占比65.84%，2000-4000的占比11.49%，1000以下及4000以上的占比4.77%。大學本科學歷占比最多，達82.92%，其次為專科10.87%。

2.變量測量。在變量測量部分，消費者的期望動機包括人生目標、榜樣、人生規(guī)劃三個測項；消費者的名人幻想，主要包括樂意與喜愛的名人共處、與喜愛的名人共度歡樂時光、釋放自我三個測項；消費者的情感投入主要包括名人暫別娛樂圈、退出娛樂圈、被負面新聞纏身三個測項；品牌認可度，主要涉及支持喜歡的名人代言的品牌、認為品牌有特色，愿意關(guān)注等內(nèi)容。為確定問卷樣本的可靠性，首先通過SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行可靠性分析，其信度Cronbach's Alpha值分別為0.813、0.723、0.784和0.839。本問卷結(jié)構(gòu)與題目內(nèi)容合理，指標一致性良好，具備較高的信度與效度。

3.研究結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)：期望動機中共有三個可觀測變量，其中樹立榜樣（標準化路徑系數(shù)為0.843）與人生規(guī)劃（標準化路徑系數(shù)為0.802）影響最為突出，且其概率P<0.05，達到顯著水平，出現(xiàn)此結(jié)果的原因在于被測群體大多為在校大學生，大多希望名人給予他們以正能量。此外，人生目標（標準化路徑系數(shù)為0.774）也存在一定影響。在名人幻想這個變量的三個可觀測變量中，與名人共度歡樂時光（標準化路徑系數(shù)為0.738）、與名人共處時釋放自我（標準化路徑系數(shù)為0.711），且二者概率P<0.05，都達到顯著水平，對名人幻想有顯著影響。情感投入變量包含三個可觀測變量，各可觀測變量的概率P均<0.05，說明各觀測變量均對情感投入有顯著影響，名人暫別娛樂圈、名人退出娛樂圈和名人被負面新聞纏身的標準化路徑系數(shù)分別為0.684、0.895、0.853。相比之下，名人退出娛樂圈顯得相對影響較強。這也一定程度上反映了消費者對自己喜愛的名人投入較多的情感。品牌認可度共包含三個變量：支持名人代言的品牌、認為名人代言的品牌有品牌特色、關(guān)注名人代言的品牌，標準化路徑系數(shù)分別為0.874、0.824、0.806。endprint

為驗證模型的合理性，我們對模型統(tǒng)計量進行擬合度檢。GFI擬合成功臨界值>0.90，檢驗結(jié)果0.946；AGFI調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)>0.90，檢驗結(jié)果0.909；RMSEA近似誤差的均方根<0.05，檢驗結(jié)果0.071；CFI比較擬合指數(shù)>0.90，檢驗結(jié)果0.967；NFI規(guī)范擬合指數(shù)>0.90，檢驗結(jié)果0.948；TLI Tucker-Lewis指數(shù)>0.90，檢驗結(jié)果0.953；IFI遞增擬合指數(shù)>0.90，檢驗結(jié)果0.967；X2/df擬合憂度檢驗p>0.05，檢驗結(jié)果0.104；PNFI節(jié)儉調(diào)整指數(shù)越接近1越好，檢驗結(jié)果0.672，模型與指標擬合度較高，假設驗證結(jié)果如表1。

四、結(jié)論與討論

分析結(jié)果顯示，消費者的期望動機影響消費者的名人幻想和情感投資，且影響較大，名人幻想和情感投資進而影響品牌認可態(tài)度，且影響不可忽視。其中，名人幻想對品牌認可度影響較大，企業(yè)可以通過名人代言調(diào)整策略，提高受眾的名人幻想來創(chuàng)造積極的品牌體驗。這對企業(yè)制定營銷策略給予了一定的啟示：首先，選擇代言人要高度關(guān)注品類契合度；其次，產(chǎn)品本是沒有個性的，產(chǎn)品個性是人賦予的，品牌代言人可以更直觀地向消費者展示品牌個性。企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時應重視品牌形象的塑造，合理分配企業(yè)資源，選擇合適的代言人，為品牌形象添磚加瓦。

最后，廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的十分重要的一個環(huán)節(jié)，好的代言人可以增加品牌的附加價值，但做好產(chǎn)品才能使品牌走得更遠。品牌是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

參考文獻：

[1] 吳秋琴，周庭銳，張蕾，名人代言效果影響因素的研究述評[J].學術(shù)動態(tài)綜述，2010（11）：248-250.

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[3] Petty， Richard E， and John T. Caccioppo （1980）， “Effect of Issue Involvement on Attitudes in an Advertising Context，” in Proceedings of Division 23 Pro- gram， Gerald G. Gorn and Marvin E. Goldberg， eds.， Montreal： American Psychological Association， 75–79.

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[10] Leitenberg， Harold， and Kris Henning （1995）， “Sexual Fantasy，” Psychological Bulletin， 117 （3）， 469–96.

[11] 王蔤絲.論跨國公司品牌認可度與本土化戰(zhàn)略的關(guān)系[J].商業(yè)文化月刊，2011（5）：142-143.

[責任編輯：東方緒]endprint