手機老品牌扎堆回歸意欲何為？

董軍

黑莓，夏普，兩個響當當的品牌，在手機江湖都曾擁有一席之地。它們在同一天舉行了新品發布會，正式“回歸”中國市場。

在功能機時代，黑莓和夏普有著輝煌的過去，不過在智能手機的浪潮中風光不再。如今卷土重來，它們也跟昔日市場霸主諾基亞一樣，將重心放到了中國——這個全球最大的智能手機市場，希望能在此浴火重生。

與諾基亞手機改換門庭到HMD（成立于2016年5月，主要創始人均來自諾基亞公司）相近，夏普改姓鴻海，黑莓則被TCL招致麾下。

這些昔日沙場老將雖然有著類似的經歷，但是每一家在重回中國市場時背負的使命卻不盡相同。

老品牌改頭換面，中國市場已“物是人非”

老品牌們競相回歸，試圖在中國市場獲得新生。但是如今的中國市場，早已不是當年它們“叱咤風云”的那個年代的景象。作為全球最大的智能手機市場，中國已經走過比拼產品配置和性價比的年代，營銷、渠道以及差異化是當下關鍵點。

對于黑莓、夏普以及諾基亞來說，新東家首戰選擇中國市場，不僅僅是因為它們曾經擁有的品牌價值，還有來自各自東家賦予的優勢。

在被鴻海收購前，外界對于夏普的記憶，更多是“衰退”和“連年巨虧”后，最終無奈選擇出售。不過，鴻海收購夏普之后，采取了一系列重組和調整措施；同時為更好地提高夏普內部運營效率，引入了更為嚴格的考核機制。

夏普在鴻海的“提攜”下很快實現逆襲。據夏普公布的財報顯示，截至6月份，夏普實現利潤 144.8 億日元（約 1.3094 億美元），而去年同期虧損 274.5 億日元。

電視和液晶面板業務的復蘇，似乎讓夏普對手機業務重新燃起了希望。前不久夏普表示計劃投入約 2000 億日元，用于 2018 年初開始量產 OLED 面板。在這一領域，夏普依然面臨三星電子的強大挑戰，特別是在小屏OLED面板方面。迎難而上，夏普無疑是希望重新發展手機業務，為其在小屏OLED市場爭取更多的機會。

來看優勢。一方面，在被鴻海收購后，夏普依靠富士康在手機生產、管理方面的豐富經驗，能很好地把控供應鏈，以最高效率和較低成本獲得更大的利潤空間這不是沒有可能。另一方面，夏普手機在中國市場曾經幾進幾出，雖然留下的粉絲基礎不那么厚重，但其基因里仍保留了日系品牌的精致和名氣。

再看看難點。第一，如今的中國手機市場，基本格局已經形成，華為、小米和OV（oppo和vivo）占據了大半壁江山，連蘋果、三星這樣的超級巨頭都逐漸被超越。市場硝煙彌漫，夏普在線下渠道的縱深、用戶口碑的建立、性價比方面的比拼都面臨巨大壓力，要想“殺出一條血路”，面臨空前挑戰。

第二，此次夏普發布的新機AQUOS S2，自然是希望成為一只殺手锏。作為全面屏設計的鼻祖，從2013年到2016年的這幾年里，夏普總共研發了28款全面屏機型。目前業界比較看好全面屏的設計方向，而去年小米MIX將全面屏概念推上風口之后，主流廠商的高端系列都將主打全面屏。差異化上，夏普很難拿到高分。筆者統計了下半年各廠商的高端機型預告（曝光），很有可能會是滿大街飄滿全面屏的景象，夏普所謂“全所未有驚艷”的第29款全面屏手機，前景堪憂。

或許換個思路，先放低姿態，將自己放到一個行業新兵的位置上，不盲目奢求一鳴驚人的銷量，站住腳跟后活下去，應該是夏普手機的重要目標。

夏普是錦上添花，黑莓則是想畢其功于一役，它的市場機會更多但挑戰也不小。

新東家TCL在國內手機市場的表現卻并不好。據TCL集團公布的2017年上半年產品銷售數據顯示，通訊業績繼續下滑，旗下手機類產品共銷售2117萬部，同比下降36.16%；其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。

作為本土品牌，TCL很大程度上受制于國內用戶對其品牌的固有認知。由于其在家電領域的突出優勢，導致一提到TCL，用戶往往首先想到的會是電視機，而不會想到它還是一個手機品牌。

為了擺脫這一尷尬的處境，曾經被譽為世界上最安全手機、高端商務機鼻祖的黑莓，肩負著相當艱巨的任務。

在中國這個全球最大的手機市場里，差異化確實成為了一個稀缺事物。黑莓標志性的全鍵盤設計、強大的安全功能，都曾經在一部分特定用戶群中牢牢地抓住過很多鐵粉。從小眾化開始，將這個切口放大，是黑莓最大的機會。

但是，當年黑莓以高端、安全的品牌定位鎖定住的極客群體、商務群體，多為70后、80后。而目前智能手機主流消費群體，是85后至00后，對于黑莓的印象相對薄弱。加之黑莓在國內的行貨一直走高端路線，價格多在5000元以上，產品普及會成為一道難題。

復古的全鍵盤設計、優良的硬件配置、較高售價的定位，國行版的黑莓KEYone或許正是要從小眾化切入，讓對于安全和差異化設計敏感的群體，再次被自己的獨特所吸引。

面對這塊大蛋糕，千萬別再拿情懷說事

大市場，高需求，中國智能手機市場吸引著眾多新玩家和老品牌。去年以來，名氣最大的回歸者當屬諾基亞，但是諾基亞回歸之后的表現似乎正在成為一個反面教材。

諾基亞6在國內首發已有大半年時間，這期間還推出了一款充滿情懷的復刻版3310。盡管諾基亞的新機引起過市場關注，但雷聲大雨點小，關注和討論很多，銷量卻不理想。

主力機型諾基亞6國內開售至今，在其國內戰略合作伙伴京東的產品頻道里，評價也僅為8.8萬條。至于復刻版的3310，則更加慘不忍睹，在京東旗艦店的商品評價僅為可憐的2600條。要知道，京東可是諾基亞回歸后的核心渠道呀！看一下今年京東618手機大促火爆的場景，再看看近期各大調研機構所公布的上半年國內手機銷量排行榜，真心為諾基亞感到遺憾。

老品牌最大的優勢，就是相比一個完全的新生品牌，其擁有一定的知名度，擁有一些曾經的粉絲。但諾基亞的市場表現告訴后來者，即使“信仰加成”如諾基亞，一旦只會揮霍情懷，也難得到用戶認可。想要在這片紅海中殺出生天，必須要拿出有足夠競爭力的產品。

黑莓、夏普發布的新機型，都有足夠的差異化和吸引力，但是這些特點能否打動國內用戶還是未知數。

最后，借用羅永浩打動錘粉的那句話，“偏執于有用的細節，偏執于無用的細節，偏執于甚至不會被發現有用還是無用的細節”，這個市場一直在為偏執狂敞開大門?；貧w中國市場的老品牌，是否會找到撬動市場的支點？endprint