微博在公益事件中傳播策略探析

陳銳維?

摘 要：“免費午餐”是一項在微博上發起的民間慈善行為，由最初的少數人知曉到無數百姓力量的凝聚再到后來政府的大力響應和支持，可以說微博在傳遞這一民間大愛的過程中，發揮著舉足輕重的作用。隨著融媒體的發展，微博地位日趨下降，但是作為仍在為“免費午餐”傳遞正能量的微博，其地位仍然不容小覷。

關鍵詞：“免費午餐”；融媒體；正能量

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0022-02

一、微博的擴音效應助力“免費午餐”發展

“擴音效應”認為媒體能夠使本來不起眼的小事擴大為巨大的雜音，媒體對事件的傳遞起著重要作用，在傳遞的過程中雖然也會有夸大事實的本來面目，但在這一傳遞過程中，人與人交往的"互惠"交換法則也會得到充分體現。"免費午餐"計劃是公益性事業，受惠的是普通民眾的貧困兒童，通過網絡的傳遞，民眾可以了解到更多的有關“免費午餐”的內容從而受益于自己。微博作為一種社交工具，滿足了人與人之間的互動和交流，在這種傳聲筒的作用下，信息得以迅速傳遞，社會關系得以重組，每個人都可以在微博這個大平臺上吶喊發聲，為自己贏取利益，特別是受惠于民眾自身的事情，他們會更加積極傳遞自己的聲音。為了使"免費午餐"的作用影響變大，網民們又會通過微博，微信等社交媒體做力所能及的事情宣傳“免費午餐”促進這一公益發展。

在近六年的發展中，“免費午餐”計劃取得突破性進展。從2011年“免費午餐”在微博上公開募捐開始，到2017年3月，免費午餐基金共募集善款過2.7億元，受惠鄉村兒童達19萬，從“3元微公益”到現在的“4元微公益”，從2012年12月中旬“免費午餐”新浪微博粉絲為6萬多人到如今的11萬，鄧飛的新浪微博粉絲人數從268萬到現在的503萬，“免費午餐”微公益發展如火如荼。在這一個過程中有政府的努力，發起者的努力，志愿者的努力，當然也離不開民眾的力量，民眾在宣傳這一公益活動中產生舉足輕重的作用。如今，微博地位雖然下降，但是作為傳遞“免費午餐”正能量的一種渠道，微博擴音效應仍在發展，它的粉絲仍在上升，內容仍在更新，受益人數仍在遞增。

在微博中，民眾不僅可以實時追蹤活動的進展情況，及時了解最新進展，也可以與主辦方、參與人員進行溝通和交流發表自己的觀點和評論。微博的擴音效用讓更多的人了解到了這種公益活動并且參與到這個活動中奉獻自己的一份力量，通過微博，“免費午餐”微公益不斷得到發展。

二、微博的公共領域力量推動“免費午餐”前行

微博作為民眾的傳聲筒，作為可以表達民眾心聲的社交網絡，它給民眾提供了一個可以自由交往與溝通的平臺，在這一平臺上，民眾與民眾，民眾與政府之間都可以進行互動交流。

微博作為一種公共領域形成的公共輿論對于政治力量的形成雖然不能起到決定性作用，但對政治決策有著重要影響。“免費午餐”公益首先是由鳳凰周刊記者部主任鄧飛組織發布的，當時的影響很小，但是，隨著規模的擴大，參與人數的增多及各種媒體合體發聲，使得這種公益事業得到越來越多人的認同和支持，隨后國務院開始在試點地區農村義務教育階段學生提供營養膳食補助，在此期間，“免費午餐”在微博上凝聚的強大力量對政府的決策有重要影響。政府的重視使得這一活動在報紙、廣播、電視臺等傳統媒體上進行傳播，傳統媒體和新媒體融合共同促進了“免費午餐”的發展。

在哈貝馬斯看來，公眾通過公共空間、理性的交流、討論，最終就某些問題達成共識，這種共識會對公共決策產生一種壓力。媒體的力量促使政府開始重視并實施決策，無疑在這一過程中，微博對于民眾的引導作用不容小覷。

在“免費午餐”推廣過程中，形成了一個線上的公共領域，“免費午餐”的官網，微信公眾號，鄧飛自己的微博，在線上的公共領域中，民眾不僅可以了解到活動的內容，進展，活參與形式等，而且通過自己的轉發進一步對這一活動進行宣傳。這種微博的公共領域對于“免費午餐”的推行有著重要作用，這種對公共決策產生壓力的媒體交流方式，深受民眾歡迎，讓他們有了主人翁的意識。通過他們，使得更多的人認識到微公益的發展，這無疑對民眾自身來說是巨大的鼓舞，如此，這種公共領域發生的聚合效應會對以后的公益事業產生良好的向導作用，作為社會的一份子，更能培養民眾的主人翁意識，激發他們為社會做貢獻的決心和力量。

三、微博“烏合之眾”正效應指引“免費午餐”推進

法國著名的社會心理學家勒龐在《烏合之眾》表示，當一群人聚集在一起，他們的思想，行為不再受自我支配，他們不再是原來的自我，他們的語言、行動會受到群體影響。由于集體的力量是無窮的，在媒體中的“烏合之眾”無論是從正面效應還是負面效應來講，都會對正在發生的事情產生重大影響，甚至會導致媒介審判。如前不久的“余歡辱母案”“馬里蘭大學留學生辱華事件”等，其輿論的發酵，離不開人人都有麥克風的民眾。在新媒體時代下，公眾的力量不容小覷，他們不再只是信息簡單的消費者，社交媒體上的看客，為了刷存在感或者維護自己的利益，他們不斷地在媒體上發聲，他們的行為對其他人乃至政府會產生一定的影響，有時甚至會影響政府的決策，這種影響使得他們不得不對自己在網絡上的行為負起責任。

新媒體時代下，微博作為一種聚集社會不同方面聲音的平臺，以開放包容的心態接納網民，網民利用微博發布信息，傳遞信息，進行平等的交流和互動，大眾的人生百態在這個平臺上盡情呈現，“烏合之眾”在此聚集發聲，這種多元化的聲音，使得微博變成了執政為民，暢通民意，開闊視野的新平臺。在微博上，“烏合之眾”起到了強大的宣傳監督輿論效力，無論是發布者、參與者還是討論者，他們運用不同方式使得“免費午餐”的微公益活動辦得更好、更強、更有影響力。在 “免費午餐”的發展過程中也展現了民主社會的提升，展現了社會變革的力量。

微博上的“烏合之眾”來自五湖四海，屬于弱連接關系，不同于親人朋友十分穩定而傳播范圍有限的強連接關系，微博表現的是一種廣泛的社會關系，它的形式較不穩定且膚淺，人與人之間僅僅是通過網絡進行溝通，不能形成穩定且深入的聯系。但是這種弱連接產生的“烏合之眾”相對于強連接關系，其力量更為強大。這種弱連接關系隨機產生的組合數量龐大，各色人群匯集，他們可以共同為了微公益事業在平臺上聚集吶喊，雖然互不相識，但卻合力朝著一個方向發力，為子孫后代更好的發展奉獻自己的一份力量。endprint

如今，“免費午餐”計劃組委會仍會時實更新詳盡的財務數據，受捐學校在微博上上傳每日的菜單、花銷等詳細的信息讓社會各界進行監督，如果有疑問可以通過評論，向組織方舉報等形式反映，為了使得“免費午餐”計劃發展越來越好，中國社會福利基金也會通過微博等渠道對網友的疑問進行答復。

四、微博的引導策略促進微公益健康發展

微博對新聞自由以及對公共權力監督有著重要作用，但是也成為了網絡謠言、語言暴力的滋生地。由于微博的特點，使得這一網絡媒體對事件的發展更需要有正確的引導策略。在新的輿論格局中，網絡媒體應當在發揮自身優勢的前提下，規范網絡行為，以包容、理性的態度去解決新形勢下微博出現的情況，努力營造理性、有效的傳播方式，只有創造優良的輿論傳播環境，才能使“免費午餐”的微公益走得更快更好更遠。

如今，在融媒體影響下，免費午餐活動利用微博總體來說是朝著健康的方向發展，線上和線下也能夠積極配合共同營造良好環境。為了便于民眾實施追蹤，及時了解活動的進展，在發布的內容中許多學校也會在官微中公布用餐人數及菜品等，如云南馬關縣都龍鎮大寨村中心校，河南省平橋鄉區王崗鄉條山村小學等，網民可以在微博上看到及時更新的內容，使用費用，公益活動等，這種透明的傳播方式吸引了更多的人助力微公益，促進這項公益事業的發展。

在“免費午餐”推廣過程中，微博結合其他網絡媒體促進了“免費午餐”發展，“免費午餐”官微、鄧飛的微博及其他熱衷于公益的媒體人和明星的微博內容無疑對這項公益事業的發展起到重要作用，與此同時，結合傳統媒體和其他網絡媒體，公眾接受到的信息更加的全面和詳實。

作為新媒體的一員，微博有自己的組織能力，它也有自己的循環更替，由微博制造的新聞和信息傳遞，其更新是非常快的，無論是在當時引起了多少人關注，制造了多大的輿情，引起政府的多么大的關注，但是由于其快捷的信息循環模式，在不斷分享，信息求證，點贊，轉發，評論等一列的過程結束后，隨著時間以及另外一件事情的產生，原本還十分活躍的輿情會逐漸淡出公眾的視野，取而代之的是另外一件事情的發酵。正是由于微博的這一特征，我們才要更加關注仍在微博上占據一席之地的“免費午餐”計劃，如果說從發展勢頭上來說，比起2011年剛在微博上發布這一計劃開始，確實其影響力，關注度，網民的熱衷度都有所下降，再加上其他新興媒體的興起，其影響力更不如從前，但是“免費午餐”計劃不應該隨著微博的這種效應消失，即便現在這一計劃已經回歸到本位不再像剛開始一樣成為熱點，但是也應該讓人們接力下去。興起于微博上的“免費午餐”計劃應該繼續在微博上發揚下去，同樣微博也應該探索出更強的引導力，促進微公益健康發展，在中國轉型期的今天，在微博這個平臺上，能夠讓更多的人釋放善意，讓“微力量”更加發揚光大。

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[責任編輯：思涵]endprint