“一元購畫”：新媒體參與式傳播范式初探

許陽陽?

摘 要：騰訊公益“一元購畫”作為今年新媒體參與式傳播現象級成功范例，不僅在普通民眾間引發強烈的共鳴與響應，而且引起學界許多專家學者的熱烈討論。本文在認真梳理“一元購畫”事件發展脈絡基礎上，從參與式傳播視角出發對其主要特征、成功原因等進行深入分析與探討。

關鍵詞：“一元購畫”；新媒體；參與式傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0020-02

2017年8月9號，騰訊公益發起了“一元購買小朋友畫作”活動，這場依賴于新媒體傳播的公益活動火速發酵，成為今年新媒體傳播領域富有特色的“爆款”。“一元購畫”活動中有36幅畫作公開出售，這些畫的創作者是11至37歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者。受眾在微信APP上花1元錢可以購買一幅畫的使用權，將其保存作為手機壁紙。借助微信朋友圈的病毒式傳播，僅7個小時，就有581萬人次在線參與，籌集了1500萬元。從參與人數、社會反響、募款金額等各項指標來看，“一元購畫”是一次全民級別的公益活動，一些媒體將其稱為“一個現象級公益傳播案例的誕生”，“樹立了互聯網慈善的典范”。

隨著新媒體的蓬勃發展，“受眾參與”在傳播中的地位是顛覆性的。“受眾”在當下媒體語境下也有了新的內涵。從信息的被動接收者到信息的互動交流者，“受眾”已經成為文本意義生產的重要主體。在新媒體的敘述范式中，傳播者和接收者的傳統關系基本解構，受眾的自主性和主動性成為當下新媒體傳播必不可少的因素。

最早進行受眾的參與式文化研究的是亨利·詹金斯的《文本盜獵者：電視迷與參與式文化》，他認為參與式文化最先起源是“迷社群”對流行文化進行的挪用或再創造。當下流行的參與式文化則是基于Web2.0發展起來的新型媒介文化，是以Web2.0等為平臺，以全體網民為主題，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化形式。

從概念中，可以將新媒體時代下參與式文化的要點歸納為三個方面：新的媒介、網絡交往、受眾主動。“一元購買小朋友畫作”則在這三個方面都有典型的表現，本文嘗試以“一元購畫”為案例，通過參與式文化的三個要點來解析新媒體傳播活動的特征和成功原因。

一、新的媒介：前沿的交互技術

科學技術是社會變革的催化劑。在新媒體技術出現之前，受眾參與媒介傳播只能是小眾的、區域性的，隨著微博、微信走進大眾生活，受眾才跨越了時間空間的限制，形成一種充分流動體量巨大的參與性文化。H5等新的媒介技術和移動支付技術是“一元購畫”在新媒體成功傳播的先決條件。

“一元購畫”活動充分發揮了微信的平臺和技術優勢。首先是微信平臺為活動提供了巨大的傳播空間，微信超過8億的活躍用戶是這場活動的傳播基礎。其次是微信現有的平臺技術為H5設計提供了靈感：受眾只要通過微信內置的“識別二維碼”功能就能快速查看到活動；想參與這個公益活動的用戶，通過微信支付可快速便捷地一鍵購買畫作；H5支持一鍵分享到朋友圈和微信群，可以誘發參與過活動的受眾進行主動的病毒式傳播。

相比于制作精良的騰訊一元購畫H5，同樣是公益活動的公益彩票等諸多傳統線下活動，缺乏如此巨大的傳播能量。傳統活動傳播范圍小，效率低下，受眾參與的積極性不高，鮮有受眾主動為其二次傳播。雖然一些線下傳播開始使用H5作為報名和宣傳的渠道，但是活動整體仍然停留在傳統傳播思維的路徑上，沒有利用新的交互來革新活動創意和傳播方式。而“一元購畫”等參與式傳播則是將新的技術和受眾心理有機結合起來，使得傳播組織和普通受眾緊密結合，在傳播效果上有巨大的潛力。

二、網絡交往：信任的轉化

由于網絡信息的不對稱性和匿名性，公眾對網絡傳播的信任度直接影響傳播效果，公益傳播尤其需要可靠的信源。網絡上虛假的個人救助捐款爭議事件頻發，一次次地揮霍和傷害公眾的信任。而“一元購畫”能夠獲得受眾的廣泛支持，其信任來源于品牌背書和線下信任的轉化。

騰訊作為國內最大的互聯網公司之一，具有雄厚的經濟實力和品牌號召力。“一元購畫”作為騰訊公益的項目，在微信平臺推廣，讓受眾對騰訊的信任度轉化為對這個活動的信任度。活動本身的透明度也大大增強了公信力，受眾打開頁面后，可以看到每個受助者的名字、年齡、病況和部分人的照片，聽到受助者的語音感謝，這種視覺和聽覺的真實感和接近性激發了人的信任。同時捐贈明細，善款到達的公募機構，善款使用情況都可以在平臺查詢到。扁平、透明、接近性，這些互聯網的特色讓其獲得比傳統工藝機構更多信賴。

其次是信任由真實生活場景向虛擬網絡的轉化。微信用戶的好友大多是建立在熟人關系上的強聯結，容易互相產生影響。現實社會中錯綜復雜的人際關系，與虛擬的移動網絡連結后，被轉化為對熟人線上行為的信任。來自熟人的傳播和意見讓受眾更有安全感，所以“朋友圈“成為了傳播事件爆發的高發場景。活動越接近真實朋友圈，受眾參與熱情越高。

觀察線上傳播趨勢，對“個體信任”的強調越來越顯著。“定制化的傳播”將展示形式下降到具體的人身上。參與“一元購畫”的受眾大部分是從朋友圈獲得活動信息。受眾參與“一元購畫”后，自動生成支持一鍵分享的圖片，圖片上有微信名和購買的畫作。在二次傳播中，“熟人已經參與活動的信息”比其他的宣傳來的更有效更有力，更讓人信任。

三、受眾主動：優質的微體驗

參與式傳播理論認為，單向、自上而下的傳播模式漠視了民眾的智慧和創造力，現代的參與式傳播從一種與社區分離的垂直信息傳送模式轉變為草根民眾參與的橫向和自下而上的傳播模式，使傳播更傾向于多元化、小規模、本土化、非體制化，更強調受眾的參與性、主動性、主體性。“一元購畫”能吸引受眾主動參與，積極傳播，主要的能量來自優質內容，社交屬性和低矮門檻。endprint

1.優質內容

“一元購畫”用一元錢購買自閉兒童的畫作，可以做手機屏保，無論是眼球還是心靈，都感受新意和愛意。打開H5界面后，伴隨著動人的背景音樂，一張張富有感染力的畫作在人們面前展示，配上文字說明。各種視聽元素的疊加，是新型媒介在用戶體驗上的多元性和立體性的絕佳體現，而畫作背后自強不息的精神和自閉兒童天才的藝術水準的故事也在被精準傳達。

信息爆炸的時代里，“情緒”是能夠引起快速共鳴和快速傳播的載體。“一元購畫”帶有強烈的價值觀，這場活動不是消費苦難，而是分享一件美好的事物。一元錢在平臺上不是捐贈和受助，而是對美的認同和贊美，是平等的交流關系。這種強烈的真誠的情感導向和價值觀，使其獲得了在社交網絡上傳播的優勢。

同時，受眾在參與活動后，能保存畫作作為手機壁紙，對于參與者的回報，不僅彌補了以往捐獻行為沒有回響的弊端，也增強了受眾的參與感和獲得感。

2.社交屬性

在社交媒體環境下，群體認同是受眾自愿成為一個傳播者的重要動機。“一元購畫”具有強烈的社交屬性，鼓勵受眾在參與活動后分享到朋友圈，并且朋友圈成為新用戶引流的主要來源。

分享參與公益的內容，可以讓受眾在朋友圈中彰顯自己的存在感，就公益話題實現社交的互動交流。戈爾曼的“印象管理”觀點認為，人們的社會行為就是社會表演，人們在互動過程中按一定的常規程序扮演自己的多種角色，表演中人們都試圖控制自己留給他人的印象。分享“一元購畫”有利于受眾在朋友圈中營造自己“善良”“富有審美情趣”的形象，容易獲得好友的價值認同和情感認同。

3.門檻低矮

近年來的新媒體傳播強調“微”的概念，輕量化能讓更多人愿意參與其中。“一元購畫”屬于“微公益”：從微不足道的公益事情著手，強調積少成多。“微活動”最重要的特點是低參與成本，操作便捷。

參與的費力程度直接影響著傳播和參與的效果。在“一元購畫”中，受眾在看到騰訊公益的活動頁面，或者朋友圈中分享頁面后，只要使用微信的識別二維碼功能即可參與。進入頁面后，動動手指滑動頁面，選擇喜歡的畫作，用微信支付完成付款即可。在時間上，整個公益行為只要幾分鐘的時間，動一動手指完成全過程；在設備上，一臺裝有微信的智能手機已經成為大部分國民的標配；在資金上，一元的低門檻設置讓參與者沒有負擔。

對于“一元購畫”的受眾來說，舉手之勞就能獲得參與公益的愉悅感。此外還有活動還有附加收獲，一張“體現藝術品味”的手機壁紙和在朋友圈中塑造的愛心善良形象。超高性價比和輕松輕量化的過程，是受眾轉化率高的不可忽視的原因。

雖然“一元購畫”后期出現了一些輿情困擾，網友質疑款項的透明度、畫作的真實性和著作權問題，但是不可置疑的是這是一場成功的參與式新媒體傳播試驗。不少的傳統媒體也有成功的參與式新媒體傳播嘗試：例如人民日報兩會群聊H5，讓受眾參與虛擬兩會群的微信群，與總理聊天點贊；例如新華社面對網友“9個字3個編輯”的質疑活潑地應對，俏皮的留言拉近了與受眾的距離，成為當日最受關注的新聞事件；例如人民日報的軍裝照H5一夜之間成為朋友圈的“網紅”，擁有超過8億的訪問量。受眾參與已經成為當今新媒體傳播不可避開的話題，掌握網絡技術，創造優質內容和研究受眾心理是將媒體傳播新的發力點。

參考文獻：

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[2] 卜凡娜，新媒體時代的參與式文化研究[J].新聞研究導刊，2017.

[3] 王強，“數碼受眾”與“數字敘述”：新媒體敘述范式的建構[J]，當代文壇，2017.

[責任編輯：思涵]endprint