中國(guó)在線旅游市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式和發(fā)展?fàn)顩r

王依玫

摘要：在線旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及國(guó)民消費(fèi)需求水平不斷提高后的產(chǎn)物。從在線旅游市場(chǎng)總體情況入手，發(fā)現(xiàn)不斷上升的在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模和滲透率，進(jìn)而探究在線旅游市場(chǎng)信息端口和目的地選擇。將在線旅游市場(chǎng)進(jìn)一步分為機(jī)票、住宿和度假服務(wù)三個(gè)方面。研究“提直降代“和”產(chǎn)品整合”對(duì)于機(jī)票市場(chǎng)影響；從傳統(tǒng)星級(jí)酒店、智慧酒店和非標(biāo)準(zhǔn)住宿探究住宿市場(chǎng)；又以自助游和跟團(tuán)游的度假方式和以螞蜂窩為代表的從內(nèi)容到交易的服務(wù)商解釋在線旅游度假服務(wù)的情況。

關(guān)鍵詞：在線旅游；機(jī)票；住宿；度假；產(chǎn)業(yè)整合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及國(guó)民消費(fèi)需求和消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)居民對(duì)于旅游，特別是自助、個(gè)性化和特色化旅游的需求不斷上升。在線旅游市場(chǎng)在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的提供標(biāo)準(zhǔn)化“團(tuán)隊(duì)、觀光和報(bào)價(jià)”模式的旅行社產(chǎn)生巨大沖擊。傳統(tǒng)旅行社利用與旅行者之間信息不對(duì)稱(chēng)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)被互聯(lián)網(wǎng)在線旅行產(chǎn)品供應(yīng)商通過(guò)信息資源共享以及多種模式個(gè)性化服務(wù)所逐漸取代。在線旅游市場(chǎng)的機(jī)票、住宿和度假三個(gè)核心環(huán)節(jié)采用的業(yè)務(wù)模式以及發(fā)展?fàn)顩r，是研究中的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、在線旅游市場(chǎng)總體情況

在線旅游值得是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話等線上方式，向旅行服務(wù)的提供商預(yù)定機(jī)票、住宿和度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，在線旅游主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行支付。

（一）市場(chǎng)份額

依據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)通過(guò)上市公司財(cái)報(bào)、企業(yè)專(zhuān)家訪談以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研后發(fā)布的中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告，自2009年以來(lái)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模和線上滲透率持續(xù)增長(zhǎng)。在2009年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模為618億元，而到2016年這一數(shù)字上升到了5904億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%。值得注意的是，由于旅行市場(chǎng)的基數(shù)不斷擴(kuò)大，近年和未來(lái)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率將會(huì)回落至每年20%左右，從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定發(fā)展。與此同時(shí)，在線旅游市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)旅游業(yè)的總收入比重，即線上滲透率則從2009年的4.8%穩(wěn)步上升至2016年的12.0%，預(yù)計(jì)在2019年年底能達(dá)到約20%的比例。可見(jiàn)在線旅游市場(chǎng)是旅游行業(yè)中發(fā)展越來(lái)越快的部分，未來(lái)也會(huì)占據(jù)更多比重。

（二）信息端口

從端口角度而言，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)端口檢測(cè)，在線旅游用戶獲取信息的主要渠道為PC互聯(lián)網(wǎng)（76%）和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（71.5%），同時(shí)朋友推薦（54.4%）也正成為傳播信息的重要方式，可見(jiàn)用戶口碑也是在線旅游市場(chǎng)信息的重要傳播渠道。而到了下單的環(huán)節(jié)，58.2%的用戶是通過(guò)移動(dòng)端下單，高于41.8%的PC端下單比例，且年輕用戶群體更加偏向于使用移動(dòng)端。支付寶、網(wǎng)銀和微信支付都為消費(fèi)者提供便捷的支付方式。在用戶出游后，68.5%的用戶會(huì)選擇如微信朋友圈、QQ空間等社交軟件分享經(jīng)歷，這是屬于熟人分享；而通過(guò)新浪微博等公開(kāi)渠道發(fā)布的占35%，通過(guò)窮游網(wǎng)和馬蜂窩旅行網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)游記類(lèi)網(wǎng)站的也有近30%。

（三）目的地

從交易規(guī)模來(lái)看，出境游已經(jīng)占到了在線旅游度假市場(chǎng)的半壁江山，達(dá)到53.3%。這與我國(guó)護(hù)照的含金量持續(xù)上升、出境航班的增多以及消費(fèi)觀念的上升有著密不可分的關(guān)系。根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)出境游人數(shù)達(dá)1.2億人次。日韓、東南亞和歐洲是出境游目的地的前三名。

國(guó)內(nèi)游和周邊游在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中分別占據(jù)24%和22.7%，華東地區(qū)因地處平原交通便利和臨海等因素是游客最近一次國(guó)內(nèi)游目的地最多的地點(diǎn)，而西南地區(qū)秀美的自然風(fēng)景也吸引了眾多國(guó)內(nèi)游客前往。

二、機(jī)票市場(chǎng)

在線機(jī)票市場(chǎng)的參與者主要是航空公司；阿里旅行和去哪兒等平臺(tái)類(lèi)企業(yè)；攜程、同程旅游等批發(fā)商和零售代理商以及預(yù)定機(jī)票的用戶。2016年我國(guó)在線機(jī)票市場(chǎng)規(guī)模為3077億元，是目前在線旅游市場(chǎng)中比例最大的部分。攜程是在線旅游機(jī)票市場(chǎng)中的龍頭，在2016年占據(jù)1/3的市場(chǎng)份額。而航空公司在直銷(xiāo)渠道的機(jī)票銷(xiāo)售中在2016年前依然占比較小，只有20%的比例，而大部分權(quán)限下放至各級(jí)代理商，采用代銷(xiāo)的模式。

（一）提直降代

2015年，國(guó)資委出臺(tái)文件，要求三大航（國(guó)航、東航和南航努力“提直降代”，在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)機(jī)票占比提升至50%，同時(shí)機(jī)票代理費(fèi)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上下降50%。2016 年2月，民航局下發(fā)文件，要求機(jī)票代理銷(xiāo)售方不得額外加價(jià)、捆綁銷(xiāo)售，或者惡意篡改航空運(yùn)輸企業(yè)按規(guī)定公布的客票價(jià)格、適用條件。隨著對(duì)機(jī)票代理商投訴問(wèn)題的不斷升級(jí)，在重新梳理與代理人關(guān)系的同時(shí)，航空公司的整頓重點(diǎn)也指向了包括去哪兒網(wǎng)在內(nèi)的OTA 平臺(tái)，2016年3月月底，三大航實(shí)行在去哪兒網(wǎng)上機(jī)票銷(xiāo)售全線下架。

在提直降代的前提下，航企越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)出自營(yíng)App，無(wú)論是全服務(wù)航空公司還是低成本航空公司，都努力加強(qiáng)自身平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)直銷(xiāo)比例，減少對(duì)于代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的依賴。但是從實(shí)際業(yè)務(wù)模式來(lái)看，很多客戶在購(gòu)票的時(shí)候不會(huì)打開(kāi)每個(gè)航空公司的官網(wǎng)進(jìn)行逐一比價(jià)，集納式的各代理分銷(xiāo)平臺(tái)仍有其存在價(jià)值。與此同時(shí)各級(jí)代銷(xiāo)平臺(tái)為航空公司機(jī)票產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售也客觀上為航企帶來(lái)收益。

（二）產(chǎn)品整合

在中國(guó)航空市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的逐漸降低的單純機(jī)票銷(xiāo)售利潤(rùn)背景下，航空公司逐漸傾向于將自己的產(chǎn)品與航空出行相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品的打包銷(xiāo)售。比如利用自身的機(jī)票，聯(lián)合酒店與景點(diǎn)門(mén)票，豐富產(chǎn)品線。出售打包產(chǎn)品能夠做到以市場(chǎng)為中心，順應(yīng)旅客的延伸需求，隱性降低機(jī)票票價(jià)，提高客座率，這也給航空公司增加了盈利，帶動(dòng)旅游和航空運(yùn)輸?shù)膮f(xié)調(diào)合作發(fā)展。除此之外，機(jī)票提供商運(yùn)用“大交通”思維積極尋求與高鐵的合作，以“高鐵+機(jī)票”組合優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)“空鐵聯(lián)運(yùn)”。

三、住宿市場(chǎng)

在線旅游市場(chǎng)的住宿提供商主要包括標(biāo)準(zhǔn)化酒店和非標(biāo)準(zhǔn)度假租賃，前者主要是希爾頓、漢庭、如家等酒店集團(tuán)，后者則是民宿、度假村等特色產(chǎn)品。旅游市場(chǎng)平臺(tái)如攜程以及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)美團(tuán)都是作為代理商，向最終用戶提供信息與交易的平臺(tái)。endprint

2016年中國(guó)在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模為1086億元，從2013年以來(lái)均保持20%左右的年均增長(zhǎng)率。攜程、美團(tuán)和藝龍網(wǎng)是行業(yè)中的前三甲，共占據(jù)將近70%的份額，有較高的市場(chǎng)集中度。在未來(lái)隨著行業(yè)間的不斷并購(gòu)以及海外分享型商業(yè)代表愛(ài)彼迎的入駐，行業(yè)將迎來(lái)全新的格局。

（一）傳統(tǒng)星級(jí)酒店

根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)公告，我國(guó)星級(jí)酒店的數(shù)量和營(yíng)收收入規(guī)模都呈緩慢下降趨勢(shì)，2014和2015年數(shù)量都下滑5%左右，高端酒店，特別是五星級(jí)酒店的平均營(yíng)業(yè)收入也下降超過(guò)5%。一方面中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)對(duì)星級(jí)飯店規(guī)模產(chǎn)生影響；另一方面用戶對(duì)于主題/單體酒店和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的個(gè)性化需求提升也對(duì)星級(jí)飯店造成沖擊。傳統(tǒng)星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)需要改善，酒店業(yè)態(tài)應(yīng)向多元化轉(zhuǎn)型。

（二）智慧酒店

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益火爆的今天，酒店的移動(dòng)智能化也得到了廣泛關(guān)注，智慧酒店應(yīng)運(yùn)而生。智慧酒店通過(guò)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店管理和服務(wù)的信息化，更快速便捷的滿足消費(fèi)者各方面需求。

消費(fèi)者對(duì)于酒店的需求已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單住宿，更好的消費(fèi)體驗(yàn)是選擇酒店的重要條件。智慧酒店除了酒店官網(wǎng)及與在線旅游平臺(tái)進(jìn)行預(yù)定方面的合作外，游客還可以通過(guò)電子掃碼方式辦理登記、入住、訂餐、客服控制等，便捷地享受一站式服務(wù)。

（三）非標(biāo)準(zhǔn)住宿

非標(biāo)準(zhǔn)住宿作為有別于傳統(tǒng)酒店及傳統(tǒng)線下租賃的新型住宿形態(tài)，由個(gè)人業(yè)主、房源承租者或商業(yè)機(jī)構(gòu)為旅游度假、商務(wù)出行及其他居住需求消費(fèi)者提供的除床、衛(wèi)浴外，更多個(gè)性化設(shè)施及服務(wù)的住宿選擇。包括客棧、民宿、公寓、度假別墅、小木屋、帳篷、房車(chē)等。非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品具有房源更分散、單點(diǎn)房源量較少、單個(gè)房間產(chǎn)品更個(gè)性化、經(jīng)營(yíng)主體多元化、提供個(gè)性化設(shè)施及服務(wù)、相對(duì)依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征。近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但訂單量相比于傳統(tǒng)酒店，仍有較大差距，用戶教育和市場(chǎng)培養(yǎng)仍需要一定時(shí)間。

四、度假服務(wù)

在線旅游度假服務(wù)中是為消費(fèi)者提供旅游度假組合產(chǎn)品、單品門(mén)票及其他旅游出行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，主要利用互聯(lián)網(wǎng)的方式。其按照旅游方式可分為在線跟團(tuán)游和在線自助游兩種形式。此處要強(qiáng)調(diào)的是在機(jī)票和酒店之外的在線旅游中所涉及的部分，包括對(duì)于跟團(tuán)游和自助游的規(guī)劃、協(xié)助辦理簽證、景點(diǎn)門(mén)票和介紹服務(wù)、游程規(guī)劃和金融資助等各個(gè)方面。

2016年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)交易規(guī)模為962.9億元，較去年增長(zhǎng)37.4%，占整體在線旅游市場(chǎng)的比重達(dá)16.3%。2016年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)中途牛、攜程（與去哪兒合并）、同程=保持前三位置，市場(chǎng)份額分別為19.4%、19.2%和10.0%，與之前年份數(shù)據(jù)大致相同。2016年在線旅游度假行業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，出現(xiàn)大量互相兼并的事件，規(guī)模較小的企業(yè)難以維系。

（一）度假形式

2016年中國(guó)在線度假市場(chǎng)結(jié)構(gòu)同去年變化較小，在線自助游占比為56.2%，較去年上升了0.7%。在線跟團(tuán)游占比為43.8%，較去年下降了0.7%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民物質(zhì)水平的提升，居民的旅游需求呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化，而跟團(tuán)游行程相對(duì)固定，不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的多元化和個(gè)性化的旅游需求，因此在線跟團(tuán)游份額可能會(huì)被小幅壓縮。

（二）從內(nèi)容到交易

以螞蜂窩為例的在線旅游平臺(tái)，通過(guò)攻略、旅游點(diǎn)評(píng)、其他用戶真實(shí)的體驗(yàn)和實(shí)時(shí)的照片等內(nèi)容普及性情感傳遞性的方式，消滅信息不對(duì)稱(chēng)，從而引發(fā)旅游行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，從提供機(jī)票、酒店、跟團(tuán)游等單一化、同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到用戶擁有真正的選擇權(quán)、決策權(quán)，進(jìn)入真正的用戶為王時(shí)代。

以攻略內(nèi)容作為入口為螞蜂窩帶來(lái)超低獲客成本，基于原生內(nèi)容能夠產(chǎn)生更高的用戶粘性并通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容與服務(wù)的精準(zhǔn)匹配。旅游攻略（出行前決策）、螞蜂窩特價(jià)（出行預(yù)定）、旅行翻譯官（途中的翻譯）、嗡嗡（社交服務(wù)）、游記螞蜂窩（歸來(lái)后分享）等內(nèi)容使其成為有特色的在線度假服務(wù)提供商。

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（作者單位：浙江省天臺(tái)中學(xué)）endprint