綜場戰事

申學舟

1年前，李靜開始對《中國新歌聲》之類的電視綜藝失去了耐心。“玩著手機就看完了一集，根本記不住幾個選手。”她從2012年開始成為這檔節目的粉絲，那時候，這個節目還叫《中國好聲音》。

現在，把她的注意力吸引走的是《中國有嘻哈》 《明日之子》這幾檔純網絡綜藝節目。

李靜的轉變不是個例。根據央視市場研究（CTR）發布的廣告監測數，2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時長減少4.4%。電視廣告投放已經連續3年出現明顯下滑，電視綜藝在某種程度上陷入了瓶頸。但今年夏天，純網綜藝則呈現出另一派景象。

從流量上看，不少小爆款的點擊量已經開始突破10億，三大選秀節目《明日之子》 《中國有嘻哈》 《快樂男聲2017》突破了20億的點擊量。從收入上看，《明日之子》贊助收入達3億元，《奇葩說》第四季的贊助也達到4億級別。

網綜領域競爭壓力大，觀眾更年輕也更挑剔，同時還要面臨兩個殘酷事實：一是只有頭部內容能夠獲得理想成績。根據“骨朵數據”顯示，僅2017年上半年，就有241部網綜扎堆市場，其中排名TOP10的網綜占據56.7%的播放量，成為頭部的概率不足5%。一位廠商市場部的人士告訴《財經天下》周刊，品牌方對非頭部網綜內容的關注微乎其微，這也導致了一些節目不得不“裸奔”上線的尷尬局面。二是對內容的挑剔。因為在用戶和觀眾眼中是看不到電視和網絡的媒介區別，觀看的核心訴求只有一個——“好看”。

“電視綜藝和網絡綜藝正逐步站在同一賽場，他們的差別一定會越來越小，如何掌握吸引觀眾的要素是它們都需要思考的問題。”《快樂男聲2017》總制片人、芒果TV節目中心總經理周山對《財經天下》周刊說。

網綜逐漸壯大，從《中國有嘻哈》 《奇葩說》到《明日之子》 《快樂男聲》，我們采訪了多位當下熱門綜藝的核心操盤手，盡力解讀網綜的幾個關鍵詞，奪走你注意力的，為什么是他們？

《奇葩說》之“年輕人”

時間退回3年前，還在愛奇藝擔任首席內容官的馬東約了高曉松喝酒。酒過三巡，高曉松提議說：“咱們這樣的人就應該做一個辯論節目。”馬東幾乎沒有猶豫地就回答道：“對啊。”——“高曉松這個人，關于所有的事情他都要和你爭論。”馬東事后回憶說，這就是《奇葩說》最初的靈光一閃。

這個靈光一閃很快被他付諸實踐。第二天，馬東一見到資深綜藝制片人牟頔就對她表達了這個想法，兩周后，牟頔和她帶領的團隊把一個“辯論節目”的PPT擺到了馬東面前。“這個PPT是我以前都沒見過的，顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白，而他們就是一些畫。”但馬東挺喜歡這個不太“正經”的風格，還沒看完他就說，“對，就這樣開始吧。”《奇葩說》就這樣橫空出世了。

最終，第一季《奇葩說》以2億點擊量收官。在微博，以#奇葩說#為標簽的帖子閱讀量突破10億，討論量超32萬。這樣的成績對于當時的純網綜藝節目來說，足以“封神”。

“《奇葩說》其實是一個有自己價值觀的節目，很多人誤認為我們是沒底線、沒有價值觀、什么都說、以噱頭來博眼球的節目，其實不是的。” 米未傳媒CCO牟頔和團隊在第一季后總結，“我們用辯論的方式，用提供兩方觀點的方式讓自己獲取自己的價值觀。這個恰好符合我們目標受眾的習慣，不要跟他們講什么是大道理了。”

還有愛聽大道理的年輕人嗎？有。但《奇葩說》的觀眾顯然不是。根據愛奇藝相關數據顯示，85后到95后用戶是現在網絡視頻觀眾的主要力量。《奇葩說》團隊也曾表示過，“我們要為年輕人創造內容”。年輕人很快愛上了這種以辯論方式提供觀點的價值輸出，而不是高高在上的說教。

如馬東所說，任何節目、任何好看的內容，只有上升到價值觀的維度上才會形成一種成功的趨勢。“我們希望以后出品的每一個節目，背后都是有價值觀輸出的，只不過是不生硬的販賣。”牟頔說。

但她也告訴《財經天下》周刊，在制作的時候，團隊并沒有預計到《奇葩說》能夠有這樣的成績，“我們做了，會不會火那是結果。”甚至，在初期招商時也遇到了“差點裸奔”的窘境。

一開始，牟頔找來愛奇藝的銷售團隊開會，一共來了100多人，他們第一個問題就是問牟頔需要多少錢，牟頔張口就說要3000多萬元。“這時，100多人走了90個，剩下的人說姐姐不是你的錯，是你不懂互聯網行情，3000萬對一個互聯網綜藝來說還是個不可想象的數字。”牟頔回憶說，在《奇葩說》之前，一個純網綜藝的預算大概是800萬～1000萬元的水平。

直到遇見了美特斯邦威。“我們當時帶著一個并不完整的、有很多神獸的PPT跟他們說，《奇葩說》將是一場不走尋常路的、革命性的選秀。”牟頔甚至在第一次見到美特斯邦威CMO周龍的時候，就以“奇葩說式”的辯題去問對方，如果不愛老婆了會不會跟她離婚？“我會用一些內容獨特的方式告訴他這個內容本身一定有亮點和社會話題，是很好看的。”

那段時間，牟頔每周要去上海3次，給美特斯邦威講解什么是戲劇張力、內容細節和一些案例的數據，告訴他們“內容植入”也是值錢的。

最后，《奇葩說》第一季獲得了美特斯邦威5000萬元的冠名投入，此后又相繼獲得Jeep自由光、莫斯利安等品牌的追投。而有了第一季成績和數據的《奇葩說》第二季，5席贊助商招商總金額破億元，第三季招商總金額高達3億元，第四季更是達到了近4億元的成績。

這類能夠吸引年輕人的“內容植入”確實是值錢的。公開數據顯示，在贊助《奇葩說》后美特斯邦威的品牌認知度提升了25.5%，非常喜愛及一定會購買的比例平均提升了87.5%和70.7%；另一家乳品贊助商的品牌認知度提升了47.1%，非常喜愛及一定會購買的比例也平均提升37.3%和6.3%。

正是因為這樣的成績，幾乎所有接受《財經天下》周刊采訪的業內人士都認為，《奇葩說》之于網綜有著里程碑式的意義，它沒有局限于網絡，在年輕人中有相當的影響力，這一切都使得市場和資本對于網綜行業有了更多的關注和看好——在某種程度上，《奇葩說》憑借自己完成了網綜早期市場的培育工作。

《中國有嘻哈》之“大制作”

《中國有嘻哈》開播前1個月，《財經天下》周刊記者第二次見到了陳偉。他拿著一杯星巴克走進來，和記者打招呼后點起了煙。身兼《中國有嘻哈》總制片人和愛奇藝高級副總裁，陳偉需要在片場和公司會議室連軸轉，已經熬了好幾個通宵，但聊起《中國有嘻哈》又變得像打了雞血一樣精力十足。當時節目還沒播出，陳偉已經被很多記者用各種形式問過同一個問題：“萬一失敗了呢？”

《中國有嘻哈》一開始被“看衰”有兩個原因：一是在網綜領域，與騰訊視頻和芒果TV的偶像選秀不同，愛奇藝這次居然出一招險棋，把視角聚焦在了非常小眾的品類上——嘻哈。二是《中國有嘻哈》制作成本高昂——在網綜的平均單季成本在4000萬～5000萬元左右的時期，這部超過2億元投資的節目被陳偉稱之為“超級網綜”。

為了制作《中國有嘻哈》，愛奇藝動用了多家工作室，同時還涉及自制節目營銷中心和后期制作中心兩大部門。在今年的7月到9月，愛奇藝所有頭部內容的站內資源、傳播資源，也都在給《中國有嘻哈》讓路。

“舉全平臺之力打造這樣的綜藝品牌，一旦這種模式被驗證能夠在網絡平臺成功之后，就能形成一種可復制的工作模型，那么接下來就會有更多的爆款被接二連三地做出來。”陳偉對《財經天下》周刊表示，“我們整合了這樣的團隊和資源，如果說我沒有做好，我不相信別人能夠做好。”

陳偉是傳統電視人出身，2015年，他選擇轉型。那年陳偉離開工作了十多年的浙江衛視，選擇將下一站放在愛奇藝這樣一個網絡視頻平臺。當時，廣電總局網絡視聽節目管理司的司長羅建輝對他表達了支持，因為電視臺對內容的品質要求要比互聯網的原生內容高，電視人轉戰互聯網能夠迅速提高其工藝標準和生產品質。

事實上，和陳偉一樣，越來越多的傳統電視人選擇擁抱互聯網。汪涵加入優酷的《火星情報局》，何炅接下了騰訊視頻的《拜托了！冰箱》，李維嘉和吳昕主持蘭渡文化的《愛in思談》，前湖南衛視《爸爸去哪兒》總導演謝滌葵自己創業跟騰訊視頻合作了《約吧！大明星》，《小鮮肉拿走不謝》背后靈果文化的創始合伙人郭婭玲也是浙江衛視出身，負責過《我愛記歌詞》等綜藝節目。

進入愛奇藝后，陳偉就迅速感受到了網絡和傳統電視的文化差異，不僅要重新建團隊，還要適應新行業。“甚至連名詞都要重新學習。我們行政部發了一張互聯網名詞解釋的表，我先得把縮寫都記下來，否則會議上他們講的我都聽不懂。”陳偉說。

不同的不僅是名詞，還有內容邏輯。電視作為一個媒介，其節目有著固定時間播放的特質，這就決定了節目的內容需要有一以貫之的成片邏輯。但互聯網則是點播式的，用戶會使用碎片化的時間進行觀看。這使得陳偉在操刀第一個純網綜藝《偶滴歌神啊》的時候，必須使用全新的內容制作方法。

“《偶滴歌神啊》的平均播次是2.83次，大家花不到3次把一集看完，這使得每段內容需要能夠單獨吸引觀眾。這種碎片化的非線性邏輯有一個‘135法則，即每1分鐘一個笑點，每3分鐘一個爆點，每5分鐘一個懸念點。”陳偉解釋說。

他還需要創新。“當時純網綜藝的平均投入水平比較低，而相較于音樂選秀，語言類節目的成本相對較低，也使得這類節目有更高的可能性和更適合的土壤成為爆款網綜的原發點。”陳偉對《財經天下》周刊表示。

今年年初，愛奇藝照常召開每季度的策略會，各部門的高管聚在一起討論接下來愛奇藝每個業務口的策略方向。愛奇藝創始人、CEO龔宇在那天的會上總結說，這幾年愛奇藝上的爆款，全都誕生在一個沒有出現過的新門類上，“這其實就是規律，我們得去遵循這樣的規律，在這樣的門類上多投入，才能繼續做爆款。”

這次策略會使得原本手握3億多元廣告贊助、打算在暑期檔把傳統綜藝選秀搬上自制綜藝的陳偉動了新的念頭。他帶著核心團隊到順義郊區一家小賓館“閉關”，用6個房間的梳妝臺在客廳里拼成會議桌，沒日沒夜地開始了頭腦風暴。

一版又一版的方案，都沒有讓陳偉和他的團隊滿意，反而讓他們陷入了不斷地懷疑和自我否定中。彼時，陳偉正在追一部叫做《嘻哈帝國（Empire）》的美劇，在與愛奇藝副總編車澈交流時，他調侃說，“逼急了我就去做嘻哈。”

本是一時戲言，但當他們把這個想法寫在黑板上時，才發現所有的點都跟別人不一樣，全是新的。

當陳偉回到公司，把要做嘻哈的方案講給龔宇聽時，龔宇問他，如果做這樣一個節目，嘻哈音樂或者嘻哈文化能不能在兩年內火起來？陳偉回答說，如果按照超級網綜的投入去做，應該可以。于是，龔宇欣然應允，并給了他超過2億元的節目預算，甚至答應如果原來那些投傳統選秀的廣告商都撤走，可以批準非招商立項。

“去年還猶豫，今年就明確了，他（龔宇）愿意。這是一個過程，首先是我們的平臺操盤能力、制作水準的提升，我們在電視臺的經驗等給了他信心。另外，他自己也在觀察行業趨勢，在制作這一塊未來的趨勢，在樹立品牌方面也愿意產生一些新嘗試。”陳偉對《財經天下》周刊表示。就這樣，陳偉成了《中國有嘻哈》的總制片，車澈成了《中國有嘻哈》總導演。

在制作和宣傳《中國有嘻哈》的過程中，陳偉反復和團隊強調，一定不能做成一個只有嘻哈圈子看得懂的東西。“我跟他們說，你們用一下通感，讓大家意識到，原來你喜歡的一直是嘻哈，只是自己不知道。”

這種“通感”使得節目的創作模式呈現出徹底的劇情化。陳偉不止一次表示，《中國有嘻哈》是一個以大型嘻哈（HipHop）選秀為故事主線和背景的真人秀劇集。“即使一部分觀眾不能get到嘻哈的點，也能把這檔節目當成劇集來觀看。”

《中國有嘻哈》的成功證明了陳偉走“小眾”切口的眼光。另一個和陳偉有相似想法的是臺灣金牌電視制作人詹仁雄。

曾擔任《康熙來了》制作人的他，在大陸制作的《姐姐好餓》第一季收官播放量就破4億，目前已播完兩季。詹仁雄在接受《財經天下》周刊專訪時表示，綜藝節目從電視到網絡的過程中，觀看場景和習慣改變了，這也使得內容制作上需要有所變化，“未來的觀看機制完全分眾，哪有什么大眾時代？現在沒有大眾傳播，現在都是分眾傳播。”

《明日之子》之“偶像”

騰訊視頻的《明日之子》、芒果TV的《快樂男聲》與愛奇藝的《中國有嘻哈》成了今年夏天的3個爆款，3檔節目也都出了幾位新晉偶像。“我也不知道為什么，今年大家都想到這兒了。”《明日之子》監制邱越對《財經天下》周刊感嘆說。

時間倒回去年2月，馬延琨（企鵝影視副總裁、《明日之子》總監制）和龍丹妮（哇唧唧哇娛樂文化有限公司CEO）在北京酒仙橋附近的一家小酒館碰面，二人聊到想做一檔純互聯網偶像選秀的綜藝節目。彼時，由浙江衛視、天娛傳媒、騰訊視頻聯合出品的《燃燒吧少年！》剛剛收官，這檔節目首播收視率破1，收官網絡播放量破10億。

“她（龍丹妮）就覺得，這個節目中新男團的粉絲量很大程度上來自于互聯網的力量。在吸粉、養粉、與粉絲溝通等方面，互聯網占很大的比重。”邱越告訴《財經天下》周刊，也就是那時候，哇唧唧哇娛樂文化有限公司首席內容官、《明日之子》總監制馬昊開始意識到未來的偶像養成，在互聯網平臺上做或許會有更好的效果。

去年年初，馬昊離開天娛傳媒，成立哇唧唧哇娛樂文化有限公司，并與騰訊視頻共同投資了《明日之子》。雙方做的第一件事，就是了解年輕人的生態——年輕人需要怎樣的偶像？

“我們有一個結論，現在很難出現大眾偶像，出現的都是圈層偶像。年輕人從地域、個性、收入水平、教育背景分成很多圈層。圈層和圈層間的壁壘較高，互相不理解，但每個圈層有自己追的大神。”邱越說，這也是《明日之子》采用九大偶像廠牌、三大賽道賽制的原因。

為了貫徹對“圈層偶像”的理解，《明日之子》還引入了名為“荷茲”的虛擬偶像，與其他選手同臺競演。記者現場觀看比賽時發現，不少粉絲舉著“荷茲”的燈牌為他應援，熱情絲毫不輸其他選手的粉絲。雖然在網絡上有評論認為虛擬偶像的存在對真人選手不公平，但某種程度上，正是這種有點“冒險”的嘗試，讓《明日之子》真正脫離了傳統選秀的框架，有了屬于自己的那份創新。

對于騰訊視頻來說，《明日之子》也不僅僅是一檔綜藝節目，它還承擔了制造未來偶像的功能：“在九大廠牌發布的那一天，選手們就已經出道了，后續所有的發展都是跟他們的廠牌方向一致。”

同樣參與今年偶像選秀之爭的還有芒果TV的《快樂男聲2017》。作為一檔從湖南衛視轉到芒果TV的老牌選秀節目，《快樂男聲》也作出了改變，在內容上也增加了選手與音樂召喚師、選手與選手之間的羈絆等元素，從以往的純音樂選秀成為了現在根據綜合素質的偶像選秀——這在以往衛視播放的《快樂男聲》中是不可想象的。

“湖南衛視的受眾畫像更全面，會橫跨不同的年齡段，不同的社會角色。而芒果TV有70%以上的核心用戶都由90后的年輕觀眾構成。”芒果TV節目中心總經理、《快樂男聲2017》總制片人周山告訴《財經天下》周刊，正是因為有了這樣的區分，才使得節目有了更大的制作空間和衍生品牌的開發空間：一方面這些臺轉網的IP豐富了芒果TV原本的受眾群體；另一方面，芒果TV也擁有了更大的自由度，可以根據自身的年輕受眾做針對性更強的內容制作。

《飯局的誘惑》之“內容創新”

眾多的內容人才、制作公司以及視頻平臺的入局，讓網綜成了一片極具潛力的星辰大海，各大平臺也都在默默積累著能量。

周山對《財經天下》周刊表示，網綜數量多且競爭壓力大，互聯網對量有無限的空間，但是成功的案例仍寥寥無幾。不管是什么形式的網綜，不管是什么平臺的網綜，其實都是一場以“內容”基礎為核心的競賽。

今天的網綜，在內容上有兩個關鍵點：“創新”和“小切口”。

作為純網綜藝里程碑《奇葩說》背后的公司，米未傳媒對內容創新有著極度的渴望——在《奇葩說》之外，公司需要更多的現象級頭部內容來豐富自己的產品線。

米未相繼與優酷合作推出了語言觀點類節目《黑白星球》以及減肥競技節目《拜拜啦肉肉》，但并沒有獲得巨大的市場影響力。直到《飯局的誘惑》出現。

2016年，桌游《狼人殺》成為繼2010年的《三國殺》之后第二款現象級桌游。這種熱度也進入了米未，顏如晶、牟頔等公司上下都喜歡聚在一起玩。“正好想要做一個新節目，所以就有了《飯局的誘惑》。”牟頔對《財經天下》周刊回憶道。

《狼人殺》游戲的核心玩法，是在隱藏身份的前提下通過語言說服他人，這正是米未所擅長的節目類型，《飯局的誘惑》第一季在騰訊視頻上獲得5.1億的點擊量。在《飯局的誘惑》之前，《狼人殺》僅僅通過幾檔直播節目，在狼人殺圈子中進行傳播。而在《飯局的誘惑》之后，這款游戲成了一股風潮，不少資本開始布局，游戲公司也開始做以“狼人殺”為內容的手游App。一位桌游圈的從業者告訴《財經天下》周刊，《飯局的誘惑》確實掀起了一股狼人殺的風潮，它通過娛樂化的演繹，將這款原本相對小眾的桌游變成了一種大眾社交的休閑活動。

在創新的同時，各家也都在貫徹“小切口，大市場”的內容原則。不論是騰訊視頻的圈層偶像，還是愛奇藝的嘻哈，看似是一個小眾的品類，但卻都有著強烈的大眾屬性。

“可能是很小的需求點，但是一定有群眾基礎。比如說《拜托了！冰箱》這個模式之所以打動我們，并不是因為它作為美食節目的功能屬性，而是我們覺得每個年輕人在打拼過程中是比較孤獨的，可能打開冰箱不知道我要吃什么這個場景，是很多人都有共鳴的。我可能通過藝人、通過重新塑造，讓節目當中藝人的故事以冰箱為媒介去跟普通人產生共鳴。”企鵝影視天相工作室副總經理邱越對《財經天下》周刊說。

更多商業化探索

網綜崛起背后，很大程度上來自各大網絡視頻平臺的崛起，它們試圖通過自制綜藝內容吸引年輕用戶，并且使之最大限度地轉化為商業價值。

在自制內容之前，各家通過采買電視綜藝版權的形式已經有過一輪交鋒。

北京壹天文化董事長陳欣告訴《財經天下》周刊，目前電視綜藝跟網絡視頻平臺的合作有3種模式：第一種是內容制作完成后，視頻網站通過采買的形式獲得版權，再將原有的贊助商元素掐除，自己重新進行網絡招商；第二種是制作方、電視臺、視頻平臺等出品方彼此間談好分成比例，再進行聯合招商；第三種是視頻平臺通過自己的渠道資源，免費獲得帶有原本廣告方露出的成片，制作方將其作為實現贊助商權益的一個部分。

不少品牌對這種網絡招商的形式十分感興趣，比如郎酒就買下了《中國新歌聲》第二季的獨家網絡冠名權益，金額高達1.5億元。“為了更好地推廣小郎酒，我們選擇愛奇藝平臺深度投放合作。”郎酒集團小郎酒事業部總經理王勇軍對《財經天下》周刊表示。小郎酒是郎酒集團針對年輕人推出的產品線，而傳統品牌在網絡招商中顯示出的興趣也正是其品牌年輕化的需求所致。

騰訊視頻的《明日之子》獲得了來自11家品牌超過3億元的合作贊助，包括王老吉的獨家冠名、京東的首席特約等。京東集團市場營銷部贊助及娛樂營銷總監李靜對《財經天下》周刊表示，與傳統電視綜藝相比，網絡綜藝表達更直接、參與感更強、對象也更年輕，成本相對于電視綜藝略低，更利于品牌商的植入和傳播。“除了基礎的品牌露出外，廣告主可以通過網綜多樣化的植入形式來達成品牌形象的塑造，向消費者傳達更為深層次的品牌價值。”李靜說。

愛奇藝方面，由偶像選秀臨時換成的《中國有嘻哈》，也有不錯的招商成績。“愛奇藝來推薦《中國有嘻哈》的時候，其實之前已經有贊助商臨時退場了，其中一家是手機品牌。它是圈內出名的‘綜藝贊助王，據說贊助節目押得很準。”農夫山泉相關負責人向《財經天下》周刊回憶道。

“我們看了一些海選的鏡頭，當時內心OS是：這是什么節目，這么一群奇裝異服的人，唱得這么拽，表情動作都這么狂，這也太直接、太新奇了吧！”上述負責人說，上一次有這種新鮮感，已經是《中國好聲音》第一季的時候了。最終，農夫山泉以1.2億元冠名了這檔節目，此外包括麥當勞、抖音App等也對其進行了追投。

僅從廣告贊助這一收入來看，頭部內容已經達到了可觀的量級。《明日之子》贊助收入達3億元，打破首季網綜記錄，《奇葩說》第四季的贊助也達到4億元級別。

網綜正從年輕用戶中汲取養分，逐漸壯大。這個趨勢下，不論是制作方還是網絡視頻平臺都在探索更多的商業變現模式。

各家都希望能夠生產出頭部內容：一方面能有足夠好的廣告收入，另一方面也能有更多IP和產業延伸。“我們（天相工作室）現在投入量級都很大，不太做小型的節目了。”邱越表示。

不過，即便是頭部內容，純網綜藝僅從廣告體量來看仍無法與電視綜藝匹敵。《中國樂隊》總導演陳韜對《財經天下》周刊表示：“現在大投入的網綜，基本還是平臺在燒錢，能夠用巨大投入去全額買單的客戶還沒有出現。”

“跟電視臺拼廣告體量，這個沒有意義。”陳偉承認這種體量上的懸殊，但他也指出，除了廣告，頭部內容的另一個優勢是其在IP產業鏈上延伸的可能。“一個成熟IP，衍生收入能占播出收入至少35%，但現在一線綜藝衍生收入占比大概只有10%左右。這意味著綜藝至少有25%的空間可以再多掙一些錢。”愛奇藝銷售副總裁陳瀟說。

不少節目都有與產業對接、做IP衍生的野心：笑果文化聯合創始人兼CEO賀曉曦也在多個場合表示過，之所以做《吐槽大會》，是因為脫口秀行業需要一個爆款來更好地實現行業的商業價值；《中國樂隊》則試圖通過綜藝節目為入口，切入到線下音樂小鎮這樣的實體產業中去。

《中國有嘻哈》甚至在節目開播之前就已經建立了自己的潮牌，希望以此進入嘻哈這個大的文化市場。

“我們一直以來的策略，就是要建立以IP為核心的生態環境，然后這個生態環境里有廣告收入、有會員收入、有衍生產品變現收入等。比如今天《姐姐好餓》在劇場做發布會，未來我們可以用這個IP，邀請小S和參加過這個節目的嘉賓，把所有的食材擬人化，然后做一個劇場drama秀。”愛奇藝副總裁、節目開發中心總經理姜濱對《財經天下》周刊說，“只要我們覺得未來它是有發展的方向，哪怕第一季不掙錢，我們都會努力去嘗試。”

馬東帶領下的米未也在基于內容IP做各種衍生。“《飯局的誘惑》在第一季一下引爆了整個狼人殺的走勢，然后就看到好多人沖進來要做狼人殺的App。”牟頔說，當時一些外部團隊希望與米未合作，但無法與米未內容團隊的氣質相符合。最終，米未選擇了自己做一款“飯局狼人殺”App。不僅如此，米未還上線了《飯局狼人殺》直播節目，甚至推出了自己的實體桌游卡牌。

平臺方面，騰訊的生態決定了騰訊的綜藝節目能有更多的商業可能——比如對接到QQ音樂這樣的在線音樂平臺上的獨家版權等。邱越表示：“《明日之子》明年的音樂版權一定會賣比較高的價格，這方面還是有期待的。”