新媒體時代的電影類型理論再思考

張書端

新媒體時代的電影類型理論再思考

張書端

新媒體環境改變和更新了電影類型的劃分方式。各影迷和視頻網站為電影貼“標簽”和建立“榜單”，以及向觀眾推送個性化片單的行為應當被看做新的電影類型劃分方式，它們分別以不同方式滿足了新媒體時代電影觀眾的需求。在類型電影生產方面，大數據和粉絲效應的作用越發明顯，兩者共同推動了重拍片和系列片在電影市場上主導地位的形成，它們的負面作用在于催生了投資者的保守心理，限制了創作者藝術個性的發揮。

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在數字化和網絡化主導的新媒體時代里，電影業經歷了一次深入而徹底的變革。新的媒介環境不僅在宏觀層面上革新著整個電影生產營銷體系，也會對電影文本產生微妙而深刻的影響。在此背景下，我們也有必要重新思考新媒體環境對電影類型的影響和改變。

正如電影史學家羅伯特·席蓋思在《數字化時代的美國電影》一書中所指出的：“當前，類型在電影產業中的作用比之以往任何時代都更為重要。”①伴隨互聯網的普及而產生的一個明顯現象便是，各影迷網站、社區以及各個視頻網站對電影的分類法已經遠遠超越了我們以往的電影類型劃分范疇，而且這些分類法已經開始反作用于電影生產營銷體系乃至電影的敘事方式。新的媒介環境帶來了某些電影類型的興盛和另外一些類型的衰落，并且從文本層面來看，在很多電影中，類型混雜的趨勢也日益明顯，這些都為新媒體時代的類型電影理論以及類型電影生產提出了新的要求。

一、新媒體時代電影類型的更新

1.“標簽”：一種新媒體時代的電影類型標志

電影類型的形成是電影生產者和觀眾之間相互溝通協調的結果，它是為電影生產者提供票房保證的一種內在機制，也為電影觀眾提供了一種相對明確的觀影期待，因而類型化是一個國家或地區的電影產業走向成熟的必由之路。在世界電影史上，西部片、打鬧喜劇、浪漫喜劇、戰爭片、驚悚片、恐怖片等眾多類型都經歷了相當長時間的發展累積，它們在每個時代都擁有眾多擁躉，在每種類型的周圍，都聚集了無數熟稔這一類型的敘事常規和風格特征的影迷群體。并且，每種類型在不同歷史時期都會根據當時的社會形勢和主流意識形態作出自覺不自覺地調整，這一過程往往又會催生出眾多的亞類型群體。加之在后現代文化語境下文化“去分化”趨勢的加劇，各種類型之間越來越多地出現混雜交融的現象。在如今的電影市場上，我們已經很難對一些影片作出明確的類型區分。例如，電影《黑客帝國》就由于援引了太多流行文化元素而引起類型劃分的困難。有網友就不斷提問：“它是一部科幻電影？一部奇幻電影？……它是一部視覺上增強了的未來的功夫電影？一部現代日式動畫片？……”而男主角在一次訪談中則說：“它是一部‘愛情故事’”。②而對于《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》這部電影，我們也很難簡單地將其限定在科幻片的范疇，因為這部影片雖然采用了科幻片的外殼，但是導演為了追求人性的深度，在情節及人物設置方面又明顯采用黑色電影的模式，同時它又兼具了災難片的敘事套路。

電影類型的交融、混雜與新媒體時代語境其實是相得益彰的。在數字化和網絡化所主導的新媒體時代里，觀眾接受影視作品的途徑和方式越來越多。現在的人們，無論是在工作或是休閑時間，都可以非常便捷地觀賞影視視頻，甚至是在乘車、走路、吃飯、健身等任何碎片化時間里，人們都可以在智能手機或平板電腦等設備上觀賞電影電視。新媒體時代的人們與各種視覺文化尤為接近，對各類影視作品的敘事手法和類型常規也更為熟悉。在此基礎上，他們對類型創新的需求也更為強烈。如今的電影藝術越來越快的敘事節奏，以及各種電影類型間越來越多的交叉融合其實正是為了滿足新媒體時代觀眾的審美需求。

面對這種局面，傳統的電影類型劃分方法也需要作出調整和更新。在新媒體時代，互聯網用戶的地位越來越高，很多文化革新都由他們發起并主導，在重新界定和劃分電影類型方面他們依然功不可沒。以我國最具影響力的影迷網站“豆瓣電影”為例，在該網站的電影評論欄目下，用戶不僅可以對電影進行打分和評論，還會被邀請為電影貼“標簽”。其實，這種貼“標簽”的行為就是一種新媒體時代的電影類型劃分法。在這一過程中，針對同一部電影，所有看過的觀眾都可以根據各自的知識儲備和觀影感受為其貼上三至五個“標簽”，最終，系統會通過運算，統計出最為常用的幾個標簽，附在這部電影的資料庫中，以方便其他用戶的查閱。例如《鋼鐵俠》在豆瓣的標簽分別為：“科幻”“美國”“動作”“漫威”“超級英雄”；《蝙蝠俠：黑暗騎士》的標簽則為：“美國”“科幻”“動作”“諾蘭”“犯罪”“人性”“漫威”。這些標簽涵蓋面廣，能夠更為具體地勾勒出一部電影的面貌，如此便能為電影觀眾提供更為明確的觀影期待，使之在海量的電影資源中更為迅速和精確地找到符合自身品位的作品。

互聯網用戶的這種電影分類法，體現出的正是新媒體時代“集體智慧”的作用。“集體智慧”是皮埃爾·萊維提出的一種互聯網時代的知識生產方式，它是指“在互聯網上人們利用各自的知識專長來達到共同的目標”。③沒有人無所不知，每個人又各有所長，在互聯網社區中，具有共同愛好的人們可以分別發揮各自的知識專長和優勢，從而通力合作，共同解決一個難題。如此，互聯網將大量普通用戶聚集起來，形成了一種足以和大眾媒體以及專家相對抗的新的知識生產范式。維基百科便是這種集體智慧的結晶，和傳統的“專家范式”相比，“集體智慧”的知識生產方式更具開放性、包容性和多元化的特征，它往往能夠更加高效和切實地解決新媒體時代特有的一些問題。

豆瓣等影迷網站為電影貼標簽的方式履行的正是傳統電影業中電影類型劃分的功能。這種電影分類方法已經被一些視頻網站借用，例如，在騰訊視頻的片庫搜索中，除了按傳統的電影類型搜索外，還添加了一種被命名為“看點”的條目，其中標注有“青春校園”“失戀自愈”“肌肉硬漢”“奇幻魔法”“熱血勵志”“正能量”“宮斗”等諸多種類，這些類似于豆瓣網的電影“標簽”的項目對電影的情節模式、情感內涵或視覺風格等進行了更為精細的區分，使觀眾能夠根據各自喜好甚至是某一時刻的情感狀態來篩選影片，這樣就大大提高了觀眾的選片效率，節約了時間成本。

2.“猜你喜歡”：電影類型劃分的個性化趨向

互動化和個性化，是新媒體傳播方式的兩種重要特征。在賽博空間里，用戶的行為、蹤跡的點點滴滴都會被記錄并搜集，而這些也成為各大互聯網公司的重要財富。阿里巴巴總裁馬云曾不止一次說過：“未來最大的能源是數據”。通過對搜集到的海量數據的計算和分析，各個互聯網公司可以針對每一用戶制定出詳細的營銷計劃，從而實現產品的精準投放。

“大數據時代，網絡比你更了解自己的喜好。”互聯網公司根據自己掌握的數據，能夠對用戶的習慣和品位形成非常清晰的了解。各大影迷和視頻網站當然也不會放棄搜集用戶數據的大好機會。豆瓣網就在電影分類欄目打出“你的口味我知道”的口號，他們會根據每位用戶“標記”和評論電影的情況來把握觀眾的喜好，并在“你可能感興趣”欄目為每位用戶提供一個個性化片單。同樣，每當我們登陸愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻的用戶個人中心，都會在最顯眼的位置發現“猜你喜歡”這一欄目。正如樂視影業創新事業副總裁陳肅所言：“產品類型的思維要變成用戶類型的思維，這是互聯網帶來的最大改變……你是我的用戶，我根據你的需求，你愛看哪個臺，我給你設計，你愛看足球比賽，打開電視就是足球比賽，根據你的需求、反饋、指令，不斷得給你提供極致的用戶體驗。”④而這也正是各大視頻網站盡力想要做到的事情，他們會根據每位用戶的觀影記錄，采用類推法提供與用戶之前觀看影片類似的片目，用來引導其進一步的觀影行為，同時也強化用戶對網絡平臺的依賴感和忠誠度，這些都充分體現出新媒體時代電影類型劃分的個性化趨勢。

圖1.《泰囧》

二、新媒體時代類型電影的生產

1.大數據作用下的類型電影生產

大數據的作用絕不僅限于互聯網社區或視頻網站對電影類型的劃分，它作為一種寶貴的商業資源最終一定會得到電影生產者更為充分的利用。正如一些學者所指出的：“無論在劇本創作，也就是電影創意的開端，還是在整個電影制作流程的管理上，大數據都有著非常多的對接可能和使用價值。”⑤大數據分析可以幫助電影生產者更清楚地把握觀眾的喜好，從而降低投資的盲目性和風險性。

這種大數據時代的類型電影生產方式，在視頻網站的自制項目中最能體現出它的價值。其中最為成功的案例，無疑就是Netflix公司的自制劇《紙牌屋》的運作。通過對自己擁有的3000萬付費用戶留下的400萬條評論和300萬次主題搜索的分析，Netflix公司發現，喜歡看1990年版《紙牌屋》的影迷們同時喜歡看導演大衛·芬奇的作品，另外，他們也會經常觀看奧斯卡影帝凱文·史派西的作品。為了實現利潤最大化，Netflix公司將以上三種元素融為一體，最終打造出了一部商業與口碑共贏的劇作，該劇不僅橫掃艾美獎，還為Netflix公司帶來了數百萬新的付費用戶。亞馬遜（Amazon）公司在電影行業則更勝一籌，這家公司早在1998年便把全球知名的電影資料庫IMDB收入囊中，從而獲得了海量電影數據資源，對電影觀眾的欣賞口味有了較為準確的把握。目前，無論是在電影制作或發行環節，亞馬遜都已獲得突出成績，特別是由他們負責發行的《海邊的曼徹斯特》以不足九百萬美元的成本收獲近七千萬美元的票房，而且還榮膺奧斯卡最佳男主角獎和最佳原創劇本獎，這樣的成績已經讓好萊塢各大制片廠感受到嚴重的危機。

國內視頻網站也已開始發掘自身所掌握的數據的力量，例如愛奇藝通過對網絡大電影用戶群的詳細分析就發現：“觀看網絡大電影的觀眾以男性居多，年齡集中在19-30歲之間；使用移動端觀看電影的人數比PC端多，其中使用安卓端設備的人數更多；在題材偏好方面，愛奇藝的會員偏愛劇情類和驚悚類的網絡大電影。”⑥這一分析結果成為愛奇藝在購買或自制網絡大電影過程中的重要參考，他們的《賭神歸來》和《驅魔保安》從一開始的選題策劃階段就依賴于大數據分析。最終，《賭神歸來》上線之后，一周點擊量破千萬，并創下了愛奇藝單日票房分賬紀錄；而《驅魔保安》也獲得了單日播放量破百萬的成績。

視頻網站的大數據分析在一定程度上代表了當下中國主流觀影群體的趣味，因而也可以作為院線電影生產中的有效參考。不過院線電影在生產、營銷包括審查等環節畢竟都有自身的特殊性，因而要取得更好的市場效果還需建立屬于自身的大數據分析團隊。

2.新媒體時代的粉絲文化對類型電影生產的影響

粉絲文化并不是互聯網時代的產物。自大眾文化興起以來，社會上就有眾多圍繞某一明星、名人，或是由于某一藝術題材或特定文本而建構起來的粉絲群體。由于對某一對象的癡迷，粉絲們會以一種非常積極主動和富于奉獻精神的方式組織或參與一些共同活動，這一過程也是大眾文化時代一種極具創造性的文化生產方式。

在互聯網和移動網絡所主導的新媒體時代里，粉絲文化的作用又有了明顯提升。互聯網技術使人類在很大程度上掙脫了地域的限制，它能夠把全球范圍內的粉絲迅速聚集在同一網絡社區，讓他們可以隨時隨地展開交流。并且在互聯網空間，粉絲的數量和規模非常容易統計，例如在新浪微博，每位明星的粉絲數量都會得到精確顯示；在百度貼吧，帖子數量也是反映某一人物、題材或文本的熱度的明確指標。這些都可以成為新媒體時代電影從業者的決策依據。在這種情況下，只要一部電影能夠獲得一定數量的粉絲支持就足以保證盈利。

在如今的新型媒介環境里，分眾化營銷越來越趨于主流。這種營銷方式傾向于對用戶或觀眾進行細分，以一種更為精確的方式直接向其推送產品，并且會嘗試與用戶或觀眾建立起親密的情感關系，使之對產品形成持續性關注。同樣，在當下的電影生產領域，電影進入了一個分眾和定制的時代，甚至有人指出“電影類型要轉變為用戶類型”⑦，此時，針對粉絲群體的分眾化營銷也越來越趨于主流。任何一個題材、文本或人物，只要它積累了足夠的粉絲數量，便很快會被嗅覺靈敏的電影投資人盯上，迅速將其轉變為電影產品。其中一個明顯表現便是，最近幾年，那些引起廣泛關注的熱門電視綜藝節目，如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等，幾乎全被改編成電影作品在主流院線上映，并且不少還取得很高的票房成績。另外，根據游戲改編的電影也大量涌現，《仙劍奇俠傳》《憤怒的小鳥》《洛克王國》等熱門游戲均被改編為電影，其中影響力最大的無疑是《魔獸》，由于中國境內眾多《魔獸》玩家的大力支持，這部影片在中國電影市場就斬獲14.7億的高額票房。

新媒體時代粉絲電影盛行的另外一種表現，是重拍片和系列片在當下電影市場中的比重越來越大。當然，重排片和系列片在中外電影史上都是長期存在的現象。例如，在好萊塢電影中，自1933年梅里安·庫伯執導的《金剛》上映以來，至今這部影片已經被重拍了不下五次，此外，《愛麗絲夢游仙境》《疤面煞星》《電話謀殺案》《恐怖角》等經典作品都曾被重拍。在華語電影中，《夜半歌聲》《龍門客棧》《黃飛鴻》《畫皮》等經典影片也都有很多版本。而系列片中，《007》《星球大戰》等系列電影自上世紀六、七十年代便已風靡開來。

在當下的新媒體時代，隨著粉絲規模的擴大和粉絲影響力的大幅提升，全球各地的電影市場更加倚重那些具有龐大粉絲群體的經典影片或系列片的開發。這在好萊塢的當下發展中表現最為明顯。為最大限度地規避投資風險，好萊塢越來越傾向于將那些在全球范圍內積累起龐大粉絲規模的作品或系列變現，他們在《星球大戰》《哈利·波特》《變形金剛》《速度與激情》《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》《諜影重重》《碟中諜》等系列電影的運作中投入的財力和精力遠遠超越了其他種類影片。正如電影理論家達利所說：“在大眾視覺文化的最近時期的表現中，‘系列’的概念已經逐漸取代或囊括類型。”他認為“系列”的概念在很大程度上規避了類型劃分中的模糊性，是對那些商業上獲得成功的電影的特性的凝練和提純，它“與有關商品化本身的標準化更緊密地聯系在一起”。⑧確實，系列電影是為粉絲群體量身訂制的產品，在粉絲力量日益強大的新媒體時代，一部作品取得好的票房或口碑之后，電影生產者一般都會照方抓藥，不斷推出后續作品，直到這一系列在觀眾中喪失熱度才會尋求轉變。

同樣的趨勢在中國電影市場上的表現也日益明顯。例如，徐克導演2010年推出的《狄仁杰之通天帝國》獲得票房成功之后，又于2013年推出《狄仁杰之神都龍王》，同樣獲得了良好的市場回報。據悉，徐克導演的第三部《狄仁杰》系列作品《狄仁杰之四大天王》也已立項。徐崢導演在《泰囧》創造了國產中小成本電影的票房奇跡之后，又借重《泰囧》累積的超高人氣推出了《港囧》，并且獲得16.14億票房。而郭敬明更是把《小時代》一口氣拍出了四部，他這樣做的底氣就來自于新浪微博4000萬粉絲的支撐。此外，當下中國電影市場上，那些原本擁有眾多粉絲的經典電影也相繼被重拍，如《倩女幽魂》《畫皮》《大話西游》《龍門客棧》等影片在新世紀以來都有了全新的呈現，在眾多粉絲的支持之下，這些重拍片不少都創造了高昂的市場價值。

三、對新媒體時代類型電影生產的反思

在“大數據”和“云計算”等技術日趨成熟的背景下，我們能夠對電影觀眾的觀影習慣甚至行為方式形成更為清晰的認識，這樣能使我們的電影創作更具目的性和針對性，在一定程度上避免盲目投資的現象。但是，電影畢竟不止是一種商品，它還是一種滿足人類精神需求的藝術和文化產品，而這些又絕不是冰冷的數據所能真實反映的。有學者就曾指出：“迄今為止的大數據智能跟蹤技術相比于人的藝術創作存在一個致命缺陷。嚴格來說，大數據提供的不是創造性的、開掘性的，它只是跟隨性的、迎合性的。或者直白地說，大數據技術只能迎合用戶的口味，并不能引領用戶的品位。”⑨一味地研究分析觀眾的口味而不去細心打磨電影內容，帶來的必將是電影藝術和產業的災難。在世界電影史上，電影藝術的每一次突破和飛躍都是由一些敢于打破常規，違背大眾審美趣味的藝術家所引領的。上世紀二、三十年代的歐洲先鋒電影運動，四十年代的意大利新現實主義運動和五、六十年代的法國電影新浪潮，雖然在當時并不被主流大眾接受，但最終都在電影藝術發展史上留下了無比深刻的印跡。而這些都是大數據運算所無法做到的。因而，我們在強調大數據的作用的同時也必須清醒地認識到它的局限性，特別是它與人性尤其是與藝術家的創造性相抵牾的一面。其實，大數據的局限性在當前的中國電影市場上已經有非常明顯的表現，很多由數據催生的項目最終在電影市場上敗得一塌糊涂。例如根據綜藝節目改編的電影中，《中國好聲音》原本擁有巨大社會影響力和龐大的粉絲規模，在改編為電影《中國好聲音之為你轉身》之后，導演曾放言票房會突破10億，然而最終，這部電影的票房卻只有可憐的302萬。同樣，根據熱門綜藝《極限挑戰》改編的《極限挑戰之皇家寶藏》上映后，票房成績也遠遠低于片方的預期。

我們不妨拿印度電影《摔跤吧！爸爸》在中國市場上的表現來做以對比。該片上映之前，各大院線均不看好它的市場前景，因為印度電影在當下中國電影市場影響不大，再加上這部影片又是一部小眾化的體育片，如果按照大數據運算，該片無論如何都不會有多高的票房。然而，出乎預料的是，影片上映后口碑和排片一路逆襲，最終票房突破12億人民幣，超越了印度本土票房。可見，一部電影的成功，最根本的還是要依賴其過硬的質量，特別是依賴于精彩的故事和講述故事的方式，只有用真情實感打動了觀眾，電影才能獲得觀眾的認同和支持，最終也才能獲得良好的市場回報。

另外，不得不指出的是，在大數據和粉絲文化的作用下，很多電影公司的投資策略也日趨保守，他們越來越重視那些大投資大制作，依靠視覺效果取勝的電影，而那些依靠精彩故事和強烈的情感打動觀眾的作品卻往往被棄之不顧。如此一來，不但會使觀眾在長時間的視聽轟炸之下產生審美疲勞，還必然導致電影的藝術性和人文性的式微。有鑒于此，我們在新媒體時代語境下，不僅要借助新的技術手段發展和完善新的電影類型，還要注重創作者在內容和風格等各個層面上原創力的發揮，從而推動電影產業和藝術的共同進步。

【注釋】

①Robert Sickels: American Film in the Digital Age, Praeger Publishers, 2010, p.74.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M],杜永明譯.北京:商務印書館,2012:163.

③[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M],杜永明譯.北京:商務印書館,2012:61.

④陳肅、詹慶生.電影大數據：分眾和定制時代的思維方式[J].當代電影,2014(8):9.

⑤李迅、王義之.大數據對電影創意和內容管理的意義[J].當代電影,2014(8):4.

⑥大數據分析推動網絡大電影迅猛發展[EB/OL].http://ent.xinmin.cn/2015/08/27/28474164.html.

⑦陳肅、詹慶生.電影大數據：分眾和定制時代的思維方式[J].當代電影,2014(8):6.

⑧Jill Nelmes: An Introduction to Film Studies.Routledge. 2003. p.156.

⑨王朋進.算法創作：大數據時代電視節目創作的新模式[J],中國電視.2017(2):32-33.

張書端，南陽師范學院文史學院講師。