市場定位戰略綜合模型的分析

劉玉娥

摘要：在我國市場經濟改革的進一步深化之下，增加了企業之間的市場競爭，使得市場充滿活力。但與此同時，市場競爭的愈演愈烈也開始影響到企業尤其是競爭力比較弱的企業生存與發展。為在市場當中“站穩腳跟”，擴大企業在市場中的核心競爭優勢，其有必要明確自身的市場定位。因此文章將通過簡單介紹市場定位的具體概念，以定位鉆石模型為例，并結合華為企業案例，針對市場定位戰略綜合模型進行簡要分析研究。

關鍵詞：市場定位；定位鉆石模型；市場定位戰略綜合模型

市場定位是現代企業在當前市場環境中想要實現長久穩定發展的一項必要措施，通過結合企業的實際情況以及發展要求進行市場定位，可以有效為企業日后的發展指明方向與道路，進一步擴大企業核心競爭力，幫助其實現可持續發展具有至關重要的意義和作用。因此本文將通過研究市場定位戰略綜合模型，從企業的屬性定位、利益和價值定位等多個角度出發，希望能夠為相關人員提供必要參考。

一、市場定位與定位鉆石模型的具體概念

（一）市場定位

企業的市場定位其實指的就是企業自身，包括其生產的產品、工藝技術、制定的經營戰略等在市場當中的具體位置，企業將根據市場的具體需要以及目標客戶的實際需求，設計企業產品以及自身形象，從而使得企業的產品定位、自身定位等能夠達到市場以及目標客戶的心理預期值。但企業市場定位并非指的就是產品定位，而是以潛在客戶大腦思想為根據的一系列定位活動。

（二）定位鉆石模型

當前有關市場定位戰略綜合模型眾多，包括STP模型、CAP模型等，但由于現階段已有的絕大多數市場定位戰略綜合模型主要圍繞競爭優勢的識別、選擇與傳播方面，鮮少能夠涉及到對目標市場進行細分以及市場定位具體落實等方面的內容，因此也使得這些戰略模型較為缺乏實踐性。本文提出的定位鉆石模型則是通過分別用橫軸和縱軸表示定位的內容與過程，而定位范圍則用三角形代表，通過將其連接起來從而構成了一個類似于鉆石的圖形，該圖形就是市場定位戰略模型。具體來說，鉆石定位模型當中主要包括產品、價格、渠道、促銷等元素，模型首先需要企業進行市場實地調研，并在此基礎之上明確目標市場及客戶群，了解其具體需求，之后根據需求對目標客戶的利益進行企業及產品的屬性和價值等方面的定位，最后依照屬性和價值定位，對企業產品、價格、促銷等各個元素進行優化整合，以此完成符合企業市場定位的營銷戰略的制定，幫助企業成功完成市場營銷工作。

二、市場定位戰略綜合模型的構建與運用

（一）找位：明確目標市場

根據定位鉆石模型的相關要求，企業在構建市場定位戰略綜合模型的過程中，首先需要進入到找位環節，即明確目標市場。為進一步保障企業確定的目標市場具有較高的精確性和有效性，企業有必要在市場中進行調研考察。以華為企業為例，其通過運用定位鉆石模型，在明確目標市場的過程中為能夠精確鎖定企業的目標顧客群，其首先通過對使用智能手機的顧客進行分析，了解何種顧客會對智能手機產生強烈需求，以此幫助企業有效鎖定目標顧客范圍，之后其通過對競爭對手包括蘋果、三星、小米等企業的目標顧客進行調查分析，發現習慣使用智能手機的顧客年齡分布廣泛，但在進一步分析當中其發現蘋果和三星公司的目標顧客大多為年輕人，而小米公司的目標顧客則大多為中學生。因此華為公司最終將比較注重性價比和實用性的中年人作為其主要目標客戶群。

（二）選位：進行利益定位

在完成目標市場的明確之后，企業在構建市場定位戰略綜合模型時應當進入到選位環節，也就是進行利益定位。通常情況下，企業既需要考慮如何充分滿足目標客戶群的實際需求，另一方面也需要注意避免和競爭對手的利益定位相雷同。仍然以華為企業為例，其通過之前的找位選擇將中年人作為企業的目標顧客群，而此類顧客比較重視產品的性價比和實用性，對產品的外觀設計以及其他“華麗”的設置并沒有過多興趣，因此在進行屬性定位時，華為企業要求手機必須具備當前智能手機所擁有的各項基本功能，尤其需要注意加大手機的存儲和加快手機運行速度。而在利益定位方面，則重點以商務和實用為主，并積極為顧客提供優質的銷售全過程服務，使其從購買手機、使用手機到手機維修均能享受優質的“一條龍”服務。而為更加貼合目標客戶群的具體需要，華為企業在進行價值定位時，將華為手機打造為成功人士和商務人士的“標配”，讓手機成為成功人士和商務人士的“成功典范”，但其并未制定過高的價格，從而有效凸顯了手機產品的高性價比和實用性。

（三）到位：營銷戰術組合

在構建市場定位戰略綜合模型當中，完成找位與選位后企業需要進入到位環節。在構建這一模型內容時，企業將通過對幾大主要營銷元素，比如產品、價格、銷售渠道、促銷方式等進行優化整合，從而制定出能夠符合企業市場定位的營銷戰略，幫助企業實現市場定位戰略綜合模型的實際運用，使得企業可以從市場定位戰略綜合模型當中獲取真正的經濟利益。但企業在進行營銷戰術組合的過程當中，必須結合之前目標市場以及利益定位等內容，否則其制定的營銷戰略極有可能與企業的市場定位出現巨大差異，進而無法幫助企業利用市場定位戰略實現其經濟利益最大化的根本目標。

在華為企業當中，其在定位到位階段中，在產品方面選擇使用了極具高端感的全金屬外殼，刪除了手機中大量“華而不實”的應用APP，從而有效提升了手機運行速度。另外考慮到目標顧客主要為中年精英商務人士，對手機的私密性要求比較高，因此手機自帶了專屬云存儲器和信息隱藏功能；手機鏡頭則與德國徠卡公司合作，大大提高了手機像素和清晰度。而在價格上，華為手機的價格普遍低于競爭對手蘋果手機、三星手機，而其高端產品的價格則基本能夠與競爭企業的產品價格持平，因此使得華為企業產品的高性價比得到充分顯現，給人一種物超所值之感。在選擇銷售渠道的過程中，華為企業則采取了全覆蓋戰略，即從線上和線下兩方面入手，在全網銷售的同時，在我國各大中小城市開設了實體店，方便顧客進店體驗和購買手機產品。而在促銷方面華為企業則充分利用了自己本土企業、本土品牌的獨特優勢，將“支持國貨”、“國貨雄起”作為促銷賣點，尤其是在當前我國與美國、韓國關系微妙的大環境下，主打“國貨”的促銷戰略使得華為公司的手機銷售量一舉超過蘋果、三星，成為當前我國手機銷售量最多的企業。與此同時，華為企業還通過推出專屬服務，當用戶購買旗下手機產品之后對其進行跟蹤管理，從而極大地增加了顧客的使用滿意度，企業親切、親民、實惠的形象也得到有效樹立。

三、結語

總而言之，企業在構建市場定位戰略綜合模型當中，需要對目標市場進行明確，之后應當對目標客戶的實際需求進行充分了解以完成利益定位，進而在此基礎之上對產品、價格等進行戰略組合，為企業打造出與之相適宜的營銷戰略。從而有效幫助企業在當前競爭愈演愈烈的市場競爭中，實現經濟利益最大化的根本目標，有效推動企業實現可持續發展。

參考文獻：

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（作者單位：上海理信實業有限公司）endprint